从汽车价格战透视消费者行为

2023-04-14郑宇

中国新闻周刊 2023年12期

郑宇

2023年3月，从湖北开始席卷全国汽车市场的价格战如火如荼，让汽车这一仅次于房产的大宗消费品，迎来了前所未有的全民热议。

事实上，这场价格战早在今年1月就由特斯拉率先打响，且降价压力旋即传导到了几乎全部新能源车型。可这波新能源车型降价并没有引起太多关注，一如此前新能源车型因补贴退出导致涨价未引发热议一样。

抛却复杂的原因，从结果来看，霸占汽车版块新闻头条多年、深谙互联网时代营销之道的新能源车企，在这一轮价格战中都输给了一句带有地域限制的“降价9万元”大甩卖。

一个即使在业内正在被边缘化的品牌，凭借着“降价9万元”“22万元的车12万元可买”这样直白的非官方描述，话题度直接冲到了“顶流”。作为一名汽车记者，从业十几年来我从未见到过这样的场景：3月12日该品牌武汉4S店里，许多消费者对于所购车型除了优惠数万元以及最终价格之外，知之甚少。我第一次在4S店听到正在下单的消费者向工作人员询问，这是什么品牌的车？多大排量？有哪些配置？时常在汽车4S店走访和采访的我，颇觉震撼。

在车展现场，甚至于在商场的展厅，都不乏有人问过同样的问题，但那是几乎都是游客发出的询问，而非正下单的消费者。毕竟，常规情况下很少有人会到4S店闲逛，即便是随便走走，大多也对品牌略知一二。

相较平时购买大宗消费品时的反复对比，这一次在武汉看到的许多消费者，堪称痛快。他们心里有着精明却朴素的消费观：一款敢定价20多万元的车各方面不会太差，现在因为种种原因不好卖而降价9万元，这是天降的大“馅饼”，下手慢就被别人抢走了。下单之后得知购买的车是中法合资车，生产企业又是湖北当地的，消费者们更放心了。

所谓品牌效应，在巨大的价格落差面前，不堪一击。

大多数品牌，并没有建立起很高的溢价能力，在市场竞争越来越充分的背景下，“水分”的存在，只会让品牌加速被淘汰。众多大众化车型对于消费者而言，其品牌所代表的，只是一份安全感。而在这份安全感之前，更重要的是价格要与价值相匹配，一辆车最原始的价值，仍是可以替代的交通工具之一。至少到目前为止，对于大多数消费者而言，车辆的价值既不是生活方式，也不是智能配置。

而这一次的汽车价格战，除了会引来更多消费者的观望外，不知能让多少品牌清醒过来。