“卷”起来的文旅局长：出圈只是开端

“卷”是近期文旅宣传领域最热的词汇，有的文旅局长零下20度身着民族长裙，有的唱rap介绍当地风情，有的騎马舞剑展示家乡美景……随着各地文旅局长们纷纷出圈，变装出镜宣传文旅俨然已成为文旅公职人员的标配。不过，出圈只是开端。“卷”起来之后，如何持续促进文旅产业发展，成为“网红局长”们思考的问题。

“花式出圈”的局长们

近年来，公职人员从幕后走向台前，亲自出镜为家乡代言的现象并不鲜见。回顾文旅局长的出圈史，最早可追溯到2020年，时任新疆伊犁哈萨克州昭苏县副县长贺娇龙一袭红衣、策马雪原的短视频走红网络，为当地吸引了大量游客。当时除了贺娇龙外，还有多名县长也以公职人员身份开通了短视频平台账号，如“唐县长爱太湖”“李县长说蒙阴”等。

2020年，“县长直播带货”一度成为现象级话题。记者注意到，实际上，这些初代“网红县长”中有不少人分管当地文化旅游领域，在带货的同时也注重推荐本地景点。比如，时任安徽省安庆市太湖县副县长唐翔，在太湖县政府内部的分工中，主要协助分管文化、旅游等工作。她在短视频账号“唐县长爱太湖”下专门开设了“唐翔带您游太湖”栏目，发布以太湖县风景为主的短视频，有时还会身着旗袍或汉服，出镜宣传。时任安徽六安市金寨县副县长蔡黎丽当时同样分管该县文旅工作，2021年12月，她出任六安市文旅局局长，继续用短视频宣传当地文旅。

继“网红县长”之后，2021年3月，四川甘孜州政协副主席、州文广旅局局长刘洪意外出圈，此后主动开通短视频账号宣传甘孜文旅。除了贺娇龙、刘洪等“网红局长”个人带来的影响外，地方政府部门的整体谋划也推动着文旅宣传“卷”起来。比如，四川省文旅厅在刘洪带火当地文旅经济后，敏锐地意识到在网红经济和短视频盛行时代，应以新方式推广文旅宣传，随后于2022年4月联动四川省文旅系统策划推出了“文旅局长说文旅”短视频系列。截至目前，该系列已有约百名局长参与拍摄，先后推出170余条短视频，全网播放量超过4.5亿次，在全国率先“开卷”。

随着文旅局长亲自出镜代言的热潮袭来，各地文旅局长有了各自不同的打法。有的走诙谐路线，如湖北随州市文旅局局长解伟，最初因造型“丑出圈”，此后联动随州农业农村局局长、随县文旅局局长，推出搞笑视频《三个局长一台戏》，宣传湖北名菜。与之类似的还有湖南岳阳平江县文旅广体局局长宋炼钢，因一次搞怪扮演意外出圈，在后续文旅宣传中，也保留了这一风格。

也有的在视频制作和创意上“卷”出新高度。比如，四川甘孜道孚县文旅局局长降泽多吉，在视频中化身宇航员、唐明皇、格萨尔王等多个角色，用中英文无缝切换介绍道孚县最具代表性的美景。创意十足、制作精良，以至于有人误以为这是由专门的影视公司完成的。

不过实际上，该视频由道孚县文广旅局独立制作完成。该局工作人员介绍：“我们团队加上局长一共是6个人，局长想创意，副局长写文案。我是统筹兼导演，一个成员是摄影摄像，一个男生搬道具，还有一个小姑娘是场记，都是局里的工作人员，大家都是在工作之余去完成的。”记者注意到，“独立制作”是大部分文旅局长宣传视频的共性，多名出圈的文旅局长介绍，自己的视频是由单位干部利用业余时间共同构思、自主制作而成。

解伟也告诉记者，自己的视频没有专业团队运营，自己变装出镜也是文旅局内部团队成员讨论通过的决定：“我们大家的意见比较一致，我作为一个公职人员更能获得网友的关注。”在“卷”起来的过程中，局长们往往还会积极互动、相互推介，携手共同发展。解伟出圈之初，曾因造型不佳遭到争议，刘洪主动在他的视频下评论、点赞，精神鼓励的同时也为其带来了流量。此后，两人还展开线下互动，解伟赴甘孜“取经”，并拍摄了创意视频，宣传甘孜、随州两地。湖北宜昌市秭归县商务局副局长石磊出圈后，解伟也对其隔空喊话，表示支持：“石局长很年轻，很有活力，心态很好。我们作为公职人员，对自己家乡的热爱是一样的，拼搏精神是一样的，初心是一样的，石局长好好干啊！”

“卷”的不仅是宣传

“如果是谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸了他的饭碗，不管他是谁。”2月26日晚，刘洪在短视频平台上公开表态，要求甘孜州所有经营户诚信经营，净化市场。

2月23日，一网友在短视频平台上讲述了自己被甘孜康定某酒店老板辱骂的遭遇。2月26日，康定市文旅局公布了此事的处理结果——查封该酒店，责令其停业整顿，并向当事人退款、协商赔偿、公开道歉。由于文旅局的迅速反应和明确表态，这场风波很快画上句号。但对于康定乃至整个甘孜的文旅行业而言，后续工作远远没有结束。3月3日，刘洪发布的“康定市开展净旅行动”短视频动态显示，康定市开展了“找差距、补短板、提服务”净旅行动推进会、康定地区酒店行业服务质量和价格规范座谈会，接下来将持续净化文旅市场环境。

“我们甘孜这几年旅游市场蓬勃发展的同时，还存在着基础设施建设薄弱、服务水平有待提高等各种问题。但我们甘孜文旅人一直在不懈努力、多方呼吁。虽然基础设施建设需要进一步完善，但是我们的服务意识和管理水平是可以通过大家共同的努力快速提升的。只有这样，才能实现文旅产业带动群众增收致富的目标。”刘洪表示，自己常常在短视频账号上接到关于文旅方面的投诉，看到之后都会立即联系所属区县，要求第一时间核实处理。

“卷”起来，“卷”的不仅是宣传，更是当地文旅产业的软硬件条件。中国旅游研究院院长戴斌接受媒体采访时表示，旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部。提高地方知名度以后，旅游资源开发和发展规划，相应的产品项目和场景打造，公共服务的高质量供给，都需要认真落到实处。

对此，出圈的文旅局长们也纷纷给出实招。3月4日，解伟作为随州文旅局局长“本色出镜”，在随州市文化和旅游工作会议上谈正风肃纪，明确提出随州文旅系统拒绝存在“张不开口、迈不开腿、红不了脸、出不了汗、提不动笔、破不了局”六大问题的“六不”干部。随州市文旅局副局长魏曙光表示，此类会议每年都会召开，但公开发布在网络上还属首次，发布的目的：一是提振士气，二是主动接受网友监督，倒逼提升服务质量。

除了整顿行业、正风肃纪外，也有一些地方围绕文旅产业迭代升级、打造精品文旅项目下工夫。河南安阳市文广体旅局局长刘洁华表示，靠短视频“出圈”仅仅是一个开始，重点工作还在后面：“把广大游客吸引到安阳、殷墟之后，如何提升他们的旅游体验很重要。目前，我们正尝试用流量倒逼文旅产业的升级迭代！”

此外，因“零下20度穿民族长裙”出圈的黑龙江大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波也表示，今年召开了市一级的旅游发展大会，在建设运营以及服务保障上有了一系列有利的政策和措施。“我一直觉得旅游发展要两手抓，既要通过视频‘引客来，又要通过实事‘留住客。”

（摘自《廉政瞭望》刘成靖）