地方中小型博物馆在短视频平台抖音上的运营

王丹青　莫秋月

摘 要：人口聚集的蓝海社交平台、更高效的算法推荐、5G时代媒体发展方向让抖音成为地方中小型博物馆未来传播发展的风口。地方中小型博物馆在短视频平台抖音上的内容运营不同于线下实体博物馆社会教育和其他新媒体的运营，其声画结合的社交平台特点，具有专题性、地区性、专业性、故事性、差异性等。

关键词：抖音；地方博物馆；声画结合；运营；内容

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.021

0 引言

根据抖音自身的官方阐述，抖音是由今日头条公司孵化的一款音乐创意短视频社交软件。在实际使用中，抖音早期为个人用户提供15秒以内的短视频剪辑配乐发布平台，2020年3月抖音将短视频时长开放至1分钟。可以看到，即使在已经开放了科普账号、大V账号5分钟时长的现在，抖音都相当坚持短視频+配乐+UGC（UGC—user generated content，即用户创造内容）这一基本创作发布准则。

根据公开资料显示，2018年7月，抖音日活跃用户数已达1.59亿，首次超过了新浪微博（1.48亿）。在2020年1月抖音公开发布的《2019抖音数据报告》中，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数为4亿，而后北京字节跳动CEO张楠在2020年9月的抖音活动中披露，2020年8月抖音的日活跃用户数已经超过了6亿，正式成为国民级的高日活的垂直于受众的社交平台。

1 地方中小型博物馆在短视频平台抖音上的运营优势

1.1 新平台的蓝海优势

短视频平台抖音启动远远晚于2009年创办的新浪微博和2011年上线的腾讯微信，2016年9月抖音才从今日头条孵化上线。而各大中小博物馆在抖音上的运营更是起步较晚，认证为国家博物馆官方抖音号的“中国国家博物馆”第一条短视频发布于2018年5月15日，认证为故宫博物院宣传教育部官方账号的“带你看故宫”的第一条短视频发布于2020年3月30日。笔者2022年4月10日在抖音内进行官方认证号搜索，进行了官方认证的博物馆或博物院为97个，远远低于2020年12月中国博物馆协会公布的国家一、二、三级博物馆总数的1224家。

从以上数据可以明显看到，大型博物馆还没有凭借自身的文博资源形成宣传优势，抖音作为一个国民级的高日活的垂直于受众的社交平台在文博界依然是一个等待运营与开发的蓝海。

1.2 抖音的算法推荐

Web1.0时代的官方网站需要等待观众主动点击，移动互联网时代的微信公众号和微博官方号可以向关注者主动推送信息。虽然现在绝大多数社交平台都自称给用户推荐的内容是根据算法推荐的，但是实际使用中，同等级的国民级高日活的垂直于受众的社交平台，即新浪微博和腾讯微信，更多还是需要用户主动去关注用户才能发现内容。而抖音的用户想要获得博物馆的相关信息，只需要点开抖音App一个动作，其第一个页面的推荐就可以将内容推送给用户。

抖音的算法推荐，是同时基于用户兴趣取向和地理地点区位推荐的，它给用户提供了搜索关注的功能，但是更多的内容推荐依靠的是软件对用户和视频的类型分析算法分析导向。

地方性抖音用户的关注会更倾向于本地，短视频内容更具有地方文化认同，抖音的算法推荐也更适合地方博物馆有针对性地对当地受众进行文化传播，在抖音上进行地方中小型博物馆的宣传运营更有利于地方文化传播。

1.3 5G网络时代下短视频模式的信息传播力

短视频模式拥有四个特点：视频时长短、内容制作门槛低、互动性强、传播力高。

相比较于图文信息，视频模式更生动、更具体，也能传播更多信息，具有图文信息无法比拟的传播优势。相对于长视频，短视频模式具有视频时长短、信息简单受众接受快、内容制作门槛低制作快、可以快速多批量制作、传播速度快、互动性强、大众传播力高的优势。根据工信部《2021年1—10月份通信业经济运行情况》披露，截至2021年10月末，三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.41亿户，其中5G手机终端连接数达4.71亿户。5G移动通信网络峰值理论传输速度可达每秒数十Gb，比4G网络的传输速度快数百倍，由于网络传输速度更快，5G手机终端通常也会配备更大的运存和存储空间。这就意味着在4.71亿部5G手机终端上，视频的获取和存储都是相当便捷的。

随着移动电话的普及，尤其是5G网络和终端的普及，短视频模式“短、平、快”的特点使它在大众传播上具有独特的优势。

2 地方中小型博物馆在短视频平台抖音上的运营的不足

2.1 内容发送频率较低

大多数地方中小型博物馆的新媒体运营都是新事物事务，且地区博物馆编制少、资金少、事务多，能够专业制作短视频内容的人手不足，内容发送频率也较低。在笔者对地方中小型博物馆抖音运营的了解中，部分地区中小型博物馆以一周一更为短视频发布频率。这种发布频率或许在其他新媒体平台上足够了，但在短视频平台抖音上略显不足。

2.2 内容上过于学术，不够接地气，不够趣味

在笔者的调查中，大部分地方中小型博物馆输出的短视频多为展览信息发布、活动信息发布、藏品文物展示。即使是看似简单的藏品文物展示，像四川广汉三星堆博物馆那种非常趣味性的用语，勇于跨界接地气的还是比较少见的。

2.3 互动性不够强

抖音作为一个社交平台，社交属性是它的优势所在。但是大多数地区中小型博物馆的短视频发布，更像是单方面的信息输出，缺乏对用户的信息反馈。长久地对受众进行正向反馈是社交活动中一个非常有利于运营的优势所在，我们的运营者需要注意。

3 地方中小型博物馆在短视频平台抖音上的内容运营

国家级博物馆、省级博物馆、省会级博物馆由于自身的文博资源优势，在诸多传播领域都具有地方博物馆所不能及的优势，但是在短视频平台抖音上，诸多地方中小型博物馆也以自己的优势运营出很多可具执行性可参考性的优秀案例。甚至有些优秀的短视频内容案例的播放、点赞、收藏、评论数据比一些国家级、省级、省会级博物馆的还要出色。

3.1 内容需要具有专题性

地方中小型博物馆抖音账号是依托于博物馆本身进行运营宣传的，那么博物馆抖音账号的内容也要根据地方博物馆的具体特点进行运营。地区专业博物馆和地区综合博物馆的运营侧重点应该有所不同，具有自身博物馆的专题性。如自然博物馆可以利用古生物化石开发讲述史前故事的短视频，古建筑博物馆开发讲述古建筑故事的短视频，红色博物馆开发讲述红色故事的短视频，地区博物馆也可以借助地区特色文物藏品开发简述地区文化历史故事的短视频……这些依靠博物馆最核心竞争力的文博资源产生的短视频内容就是地方中小型博物馆最重要、最无可替代的专题。

以四川广汉三星堆博物馆为例，其抖音官方账号第一条短视频发布于2018年5月18日，近两年火热的视频分别为2021年11月4日发布的拥有19.2万赞的《交友记》（图1）、2021年7月12日发布的拥有1.6万赞的《青铜纵目眼影盘》、2021年3月31日发布的拥有3.2万赞的《探秘三星堆文保中心：原来古蜀先民也爱往自己脸上贴金呀》和2021年3月20日发布的拥有1.9万赞的《三星堆考古发掘现场直击（一）》。《交友记》为依托@中国文旅直播大會发起的#云游大中国#文旅短视频活动的参与视频，视频时长3分02秒；《青铜纵目眼影盘》时长为51秒。两者皆为制作非常精美的三星堆铜人元素的动画片，富有乐趣，老少咸宜。《探秘三星堆文保中心：原来古蜀先民也爱往自己脸上贴金呀》《三星堆考古发掘现场直击（一）》这两条短视频内容极其简单，都不超过20秒，镜头切换不超过三个，配有欢快的背景音乐。看似差距很大的四条视频，却都有其共性，时长短、背景音乐欢快、语言诙谐幽默，而核心竞争力都是聚焦于博物馆神秘的三星堆文化。三星堆文化无论是藏品还是故事，都是其他所有博物馆都没有的，具有非常独特的专题性。

3.2 内容需要具有故事性

每一件留存下来的文物都承载着一段历史，更是讲故事的好载体。想要让文物“活起来”，就要用文物讲好中国故事。在短视频平台利用文物讲故事也依然是吸引观众的法宝。

温州博物馆作为地方中小型博物馆，它的最高点赞量抖音短视频为2020年10月31日发布的《曾国藩与温州名士孙衣连之间不得不说的关系》。视频以温州博物馆馆藏清同治年间的曾国藩《楷书七言连》为切入点，通过讲述曾国藩与温州名士孙衣连的故事来讲述藏品背后不为人知的历史知识。整个视频不超过40秒，背景音乐舒缓悠扬，视频画面内容主要为藏品和与故事台词对应的画面，没有繁复的镜头切换和剪辑，画面干净、整洁、简单，信息传达紧紧围绕背景台词讲述的藏品与藏品背后历史名人曾国藩的故事。这条短视频联系了温州本地名人孙衣连和历史文物来进行故事讲述，从传播学上分析，对温州本地受众来说，这条视频具有切身相关、名人效应和高专业度三个特点，再加上短视频的碎片化和讲述故事的趣味性，自然有利于传播。

3.3 内容需要具有地区性

地方中小型博物馆相对于国家级、省级博物馆的一个优势所在，就是具有与地区受众密切相关的可接近性，这就更有利于信息在地区内进行传播。地方中小型博物馆在短视频平台的运营中也应该继续发扬这一优势。

以徐州博物馆的《博物馆里说徐州》系列短视频为例，这是一个系列视频，截至2022年4月20日，已发布了50多期。该系列视频借用说书人形式讲述地区故事，同时以徐州博物馆馆藏徐州本地考古出土的文物藏品为依托。讲述者讲述徐州本地历史文化故事，既有藏品文物，又有地区逸闻，可谓专业性和趣味性齐飞，制作水平堪比一些电视台专门制作的纪录片类型解密探案节目。徐州博物馆在《博物馆里说徐州》系列短视频之前也专门发布过聚焦具体藏品文物的短视频，但是缺乏“徐州”这一地区中心关键词，传播分散，运营效果远远不及《博物馆里说徐州》系列短视频。

3.4 内容需要具有专业性

博物馆不同于其他文化产品提供方，其经得起考究的专业性是不同于其他文旅趣味性账号的核心竞争力。博物馆的专业性是建立在对藏品文物的研究与利用上的，没有良好的展览策划，没有专业文博研究人员的知识积累和对文物的研究，就无法谈及良好的保护、开发和利用。

以滨州市博物馆的《魏氏庄园》短视频（图2）为例。魏氏庄园是全国重点文物保护单位，也是3A级旅游景区，讲述魏氏庄园的短视频多不胜数。滨州市博物馆作为一座地区博物馆，它的一条短视频《魏氏庄园》获得了3.7万赞的传播成绩，远远超过其他账号创作的以魏氏庄园为内容的短视频。归根到底，就是因为滨州市博物馆的《魏氏庄园》短视频切实依托于魏氏庄园这一古建筑文物本体，既讲述了可考究的魏氏家族的兴衰故事，又专业地讲述了魏氏庄园建筑特色，让观者观看完不到2分钟的视频，获得“听君一席话，胜读十年书”的社会教育超值体验。

3.5 内容需要具有差异性

在大多数博物馆的抖音运营还停留在播报展览信息、活动展示、藏品讲述阶段的时候，大多数省级博物馆的大多数短视频点赞在千位数以下，而滨州市博物馆的《魏氏庄园》短视频创造出了地区博物馆3万赞以上的运营优秀成绩。古建筑类博物馆并不少，各地区博物馆所管辖的古建筑文物也并不少，但是能创作出滨州市博物馆《魏氏庄园》短视频的传播成绩的不多。全长1分50秒的《魏氏庄园》短视频制作精美，内容专业，更重要的是在一众官方博物馆账号的宣传片类短视频、信息类短视频和可移动文物藏品展示类短视频里，它踏踏实实地利用不到2分钟的时长相对完整地讲述了一座古建筑的变迁和一个家族的兴衰。哪怕同样是片段信息，《魏氏庄园》短视频和其他短视频具有差异性，因此才能脱颖而出。

3.6 内容需要符合新闻传播学原理

新闻信息传播必须迅速及时，时效性是新闻传播学中的一个重要概念，也是一条信息是否拥有新闻价值的重要依据之一。短视频平台毕竟是一个社交平台，信息的传播需要时效性。

以青州市博物馆为例，青州市博物馆在2021年6月7日发布一条抖音短视频《明赵秉忠状元卷解读，国内唯一明代殿试卷真迹》（图3），并参与了当时抖音的高考期间话题#护航高考#。该条短视频发布时间正值2021年高考期间，短视频内容为状元卷解读，介绍的藏品具有独特性，评论也包含对莘莘学子的美好祝愿，获得了近8000个赞。在地方中小型博物馆中，这个成绩算是非常好的。

除了本文举例的这些地方中小型博物馆，抖音官方账号的优秀运营案例以外，一些民间博物馆和民间的文博抖音账号在亲民接地气、策划专题有趣和传播矩阵的互动引流等众多方面也非常值得地方中小型博物馆学习。

地方中小型博物馆在短视频平台抖音上的运营，一方面是一个机不可失时不再来的传播风口，另一方面也是对地方中小型博物馆在移动网络时代的社会教育能力、藏品研究能力、综合策划能力等多方面能力的综合考验。

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