跨境进口平台消费者选择意愿影响因素实证研究

徐娟娟

摘要：互联网全球化快速发展，跨境电商发展迅速，我国跨境进口电商也迅猛发展，跨境进口电商不断创新的平台模式，不仅满足国内消费者对全球产品类型多样化的需求，也满足了消费者对全球产品质量和品牌档次的需求。跨境进口平台竞争激烈，消费者可选择性较大，文章通过商品因素、服务因素、安全因素、技术因素四个指标对消费者平台选择意愿进行调研并实证分析，根据调研和分析结果对跨境进口平台提出相应的对策建议。

关键词：网购；跨境；消费者；平台；选择；意愿；模式

我国经济快速发展，居民生活和消费水平得到了极大提高，对于消费产品的品质要求也越来越高，消费者对进口商品需求也在不断升级。2020年我国进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年预计将达3.55亿元，我国跨境进口进入了快速稳定的增长阶段。

一、我国跨境进口网购发展现状分析

（一）政策利好保证了跨境进口电商的稳定快速发展

2020年4月，我国在既有59个跨境电商综合试验区的基础上新增46个跨境电商综合试验区，达到105个，将石家庄等50个城市（地区）及海南全岛纳入跨境电商零售进口试点范围，开展网购保税进口（海关监管方式1210）业务，跨境电商保税区数量也超过100个，有力支持着我国政府“国内国际双循环”政策，同时疫情导致的海外线下消费乏力，极大促进了跨境进口网购需求。

（二）经济发展和技术创新促进了跨境进口消费的活力释放

2020年，我国GDP达101.5986万亿元，首次突破100万亿大关，同比增长2.3%，我国人均国内生产总值突破了1万美元，消费者购买力进一步得到提升。同时区块链技术，大数据技术、供应链管理，跨境支付模式的持续创新，不断完善跨境进口供应链，提高了消费者在跨境购物、跨境支付、跨境物流及跨境服务等方面的体验感，经济和技术的双促进使我国消费者对进口产品的需求得到了极大提升。

（三）消费需求不断释放将促进跨境进口消费的持续增长

据艾媒咨询相关数据显示，2019年我国进口消费者规模为1.54亿人，而2020年该数据达到了1.58亿人，随着疫情后全球经济的复苏以及我国进口政策的完善，中国市场的进一步开放，我国消费者对进口商品的需求将会得到进一步释放，跨境进口网购规模将会持续增长。

（四）跨境进口平台模式多样，消费者可选择性强

2014年，我国开始对跨境进口进行扶持，跨境进口进入了快速发展期，跨境平台类型不断创新，出现了多种模式的跨境进口网购平台，现阶段主要有海外直供模式、海外优选模式、全球买手模式、线上线下融合模式等。海外直供模式是典型的跨境B2C模式，它直接将海外经销商与消费者相连接，天猫国际、京东全球购、苏宁海外购就是这种模式。海外优选则是平台企业直接参与产品供应链的把控，通过保税备货等规模化采购从价格、物流等方面提升平台竞争力，同时通过社群营销方式提升用户黏性，小红书、网易考拉等平台就是它的典型代表。全球买手模式则是比较典型的C2C模式，主要针对非标品、个性化产品，通过海外买手把控新品和时尚品的敏锐度，洋码头、淘宝全球购主要采用该种模式。线上线下融合模式则是典型的O2O创新融合，给予消费者线上线下综合体验，大部分跨境进口平台均在布局该模式，提升平台竞争力。

二、跨境进口网购平台选择因素的假设提出与模型构建

（一）影響因素分析及假设提出

通过相关文献的研究发现，对于网购平台选择意愿分析的文献很少，但它的研究将会促进跨境电商企业模式的完善及健康发展。本文选取了天猫国际、京东全球购、小红书、洋码头四个平台作为研究对象，对这四个平台的消费者使用情况进行问卷调研，结合调研数据进行分析。通过对相关文献的研究，认为影响消费者对于平台选择的因素主要有：商品因素、服务因素、技术因素、安全因素。并将这四个变量细化成以下指标进行分析如表1所示。

（二）问卷设计及数据分析

本文的调研问卷采用里克特（Likert）的五点量表方法进行设计，采用填答方式进行问卷调查，被采访者获取问卷时，直接选取合适的答案即可，方便操作，让受访者乐于答题，提升答卷的效果。本文采用量化表的方式进对每个选项进行程度判读，基于符合程度赋值“5”、 “4”、 “3”、 “2”、“ 1”，其对应的符合程度为“非常满意”，“基本满意”，“一般满意”，“基本不满意”，“非常不满意”，五类进行统计分析，基于“1”为单位来进阶，表示同意程度的递增，对于数据的量化，是本文在统计分析时更好的量化指标，提升影响因素的可研究性。

本次调研问卷主要以问卷星的方式通过微信发动朋友进行转发，共回收380份问卷。问卷对调查对象的性别、年龄、学历、收入及网购情况等信息做了大致了解。根据调研信息进行描述性统计，从性别来看，女性占据绝对优势；学历结构来看，大学学历以上占90%以上，年龄集中在20～35岁之间，占据绝对优势，同时随着收入的增长，使用跨境进口平台进行网购的比例逐步提升，消费者每天上网在3小时以上的占据一半以上，进口网购年限60%以上在1～3年之间，天猫国际和京东全球购使用人数最多，占据80%的流量，小红书有15.26%的消费者，而洋码头使用人数较少，仅占2.11%，说明当下跨境电商进口网购平台集中度较高。

（三）基于指标数据的计量统计分析

本文指标的计量分析首先体现在对数据的信度和效度分析。信度分析是针对检验所发展的量表基于的度量相关变量是否具有稳定性和一致性的研究。本文通过内部一致性这一指标对量表的信度进行检验。利用克隆巴赫（R.T.Cronbach，1951）提出的系数检验调查问卷的数据信度。在信度分析中，若Cronbach α大于0.8为高信度，低于0.35为低信度，0.5为最低可以接受的信度水平。本文通过SPSS17.0对数据进行信度分析，从表2可以看出问卷信度分析结果，本研究变量的系数0.945>0.8属于高信度范围，由此指标可以看出本文的调研问卷内容设置具有较好的内部一致性。

（四）因子分析

本文采用因子分析，在提取因子前，使用KMO样本测度（Kaiser-Meyer-Olin）和巴特莱特球体检验（Bartlett Test of Specify）验证数据是否适合做因子分析。如表3所示可以得出以下结果：通过KMO测度与巴特利特球体检验，KMO值为0.896>0.8，说明本文指标比较适合采用因子分析，同时巴特利特球体检验统计值的显著性概率是0.000<0.01，该数据的显著性概率说明显著性相关，也能够说明本文数据指标适合采用因子分析。综上所述，可以得出各种影响因素用这两种方法验证均适合作因子分析。

（五）相关性检验

相关性检验是用来判断两个边路之间是否存在相关关系，将数据代入SPSS17.0，经过表4分析，可以得出以下结论，商品因素对消费者平台选择的置信水平均为0.000说明商品因素与平台选择之间存在着相关关系。服务因素对费者平台选择的置信水平也为0.000，说明服务因素也与平台选择之间存在着相关关系。安全因素对消费者平台选择的置信水平均为0.000说明安全因素与平台选择之间也存在着相关关系。技术因素对消费者平台选择的置信水平也为0.000，说明技术因素也与平台选择之间存在着相关关系。总的来说，所设定的四个因素均与消费者跨境进口网购平台的选择存在着较强的相关性。

（六）回归分析

将数据代入软件，将所进行的回归分析结果导出，由表5可以看到，调整的判定值为0.772，方程的拟合程度高。由表6可以得出，该回归分析的F值为159.554，其F值对应的概率P值为0.000.假定显著性水平a为0.05，运算数据表明概率P值小于给定的显著性水平a，说明品牌形象与购买意愿呈现显著线性关系，回归方程通过F检验，因此可以对本文影响因素建立线性模型。

对于表7的运算数据进行分析，常数项T检验没有通过检验（p=1.000>0.05），相应系数与0无显著差异，说明在模型中，不需要设立常数项，此模型采用标准回归方程及其系数；另外从运算中可以看出另外4个自变量都通过了T检验，其中自变量X1的T检验（p=0.000<0.05），X2的T检验（p=0.000<0.05），X3的T检验（p=0.000<0.05），X4的T检验（p=0.000<0.05），表明自变量X1、X2、X3、X4应作为解释变量出现在方程中；再结合表5、表6、表7的数据，得出影响消费者选择跨境进口网购平台的因素回归模型方程如下：

消费者跨境进口网购平台选择因素=0.442*商品因素+0.509*服务因素+0.406*安全因素+0.397*技术因素

从该回归模式可以看出，商品因素、服务因素、安全因素和技术因素均与跨境进口平台消费者选择意愿具有正相关的关系，假设成立。

三、跨境进口平台建设对策建议

（一）提高平台及客服的服务意识

通过调研数据可以看出，服务因素的数据相对来说提升空间最大，而通过回归方程中的系数都可以看出，它对于消费者的平台选择所权重较高（服务因素0.509），因此提高平台及客户的服务意识是后期平台建设的重点工作。而跨境客服由于语言、文化、环境等问题，存在着一定的障碍，因此，通过一定的策略和技巧提升客服水平具有非常重要的意义。

在具体操作环节方面，首先从订单环节入手做好客服工作，从消费者下单前的咨询，提供专业的产品知识，获得消费者好感，在发货前的准备工作，物流运输及包裹妥投等方面掌握详细的信息，当客户询问时有备而来，获得好感。其次是纠纷环节做好客服工作，分为同意消费者纠纷内容；拒绝消费者纠纷内容，提出可行性的方案；买家取消退款申请，不管哪种类型，一定要给予消费者顺畅的沟通，给消费者留下良好的印象，提升客户体验度。最终企业可以通过本土化策略提供更加符合当地消费者需求的服务。

（二）注重平台产品更新和品牌口碑的提升

消费者通过跨境电商平台购买较多考虑的是产品品质较好，具有良好的品牌知名度，兼具时尚感，满足消费者个性化、时尚化的需求，从调研数据来看，平台能够基本满足消费者的种类需求和价格需求，但是在质量和品牌方面仍然具有提升的空间（商品因素0.442）。因此平台应重视产品的更新换代的速度，通过专业的产品优秀团队来挑选热门产品进行海外采购。而商品的口碑也是消费者购买时非常看中的，通过售前、售中、售后三个环节加强正品保障，提升安全因素（安全因素0.406），一是在售前加强产品供应商管理，寻找稳定且具有质量保障的供应商，从源头上保障正品，确保品质和质量；二是售中环节打造品牌形象，加强品牌宣传，同时与国家检验检疫机构，第三方检验中心等实现质量共治、协同保障商品的正品度；三是积极完善售后保障机制，提升售后服务质量，通过全链路提升消费者对平台的信任度。

（三）打造平台差异化定位

跨境平台模式不同，定位不同，消费者的印象也有所区别。跨境进口电商平台需深挖自身特色，强化平台特色，提升平台美观度和定位，提升平台使用流畅度和链接的方便获取程度（技术因素0.397），塑造消费者更易接受的，更易传播的平台营销，形成平台自身差异化特色。同时平台的差异化特色定位通过差异化营销和精准营销，获取更多精准流量，形成私域流量池。特别是一些小众平台，如小红书和洋码头等，整体的特色定位以及链接获取方便程度仍有很大的提升空间，因此，通过对消费者需求的深度挖掘，制定更加精准的营销策略，提升平台风格，形成更加明确的定位至关重要。

（四）不断提升平台物流时效

通过调研数据分析得出，消费者对于物流时效处在基本满意和一般满意的较多，但物流时效的好坏直接影响消费者对平台的印象（服务因素0.509），因此企业完善全球物流体系仍是提升客户满意度的最重要一环。一是平台投资自建物流体系，提升已有物流体系的时效；二是与国内保税试点城市合作开展仓储服务，使用国内保税区的口岸服务，提升平台仓储、配送、售后等服务质量；三是全球布局物流系统，对接保税区试点，保税仓库，ERP系统对接，与第三方物流商合作，打造完善国内物流体系，提高物流配送效率，最大程度地满足国内消费者的进口需求。

参考文献：

[1]王晓梅．消费者品牌态度对购买意愿的影响：基于顾客参与及顾客感知价值的中介效应[D]．杭州：浙江大学，2020.

[2]王通．B2C电子商务引流策略研究[D].廣州：暨南大学，2018.

[3]周宇仁.影响消费者选择B2C电商平台的因素分析[J].市场，2018（10）：54-55.

＊基金项目：嘉兴市产教融合“五个一批”协同育人项目“基于‘岗课赛证训’融通培养的跨境电商专业课程体系与教学内容构建探究”；嘉兴职业技术学院《跨境网络营销》课程思政项目、新形态教材建设项目。

（作者单位：嘉兴职业技术学院现代商贸学院）