期望、感知服务质量及满意的定量分析

梁彦

摘 要：文章采用通信行业的调研数据进行研究，结论表明：期望与感知服务质量正相关，期望与满意水平负相关。参考容忍区理论对期望分类后的深入分析证明：适当期望较易达成，客户较容易满意；容忍期望时客户较多集中在相对满意水平；理想期望时客户满意水平两极化，不满意及愉悦的客户均较多。

关键词：客户期望;感知服务质量;客户满意度

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）09-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.133

1 文献回顾

客户期望作为服务营销学科的基础概念，是顾客在购买产品或服务前所具有的信念或观念，综合体现了客户对服务的向往、需要和预测。客户期望具有丰富的内涵，包含满足服务需求的重要性以及服务达成的可能性[1]，同时包含模糊期望、显性期望和隐性期望之间相互转换的动态性[2]。

客户期望不但影响客户消费前的服务选择，更是服务质量感知及消费后评价的重要参照标准。期望、感知服务质量和满意水平的相互关系是服务质量、客户价值及满意度等领域的研究热点[3]，但关于三者之间的相互性一直存在很多争议，甚至很多观点相互矛盾。ACSI模型认为期望对感知服务质量和满意水平具有正向效应，即期望高、感知服务质量高、满意水平高。累计观点认为，客户累计的质量感知会反馈及影响客户下一次消费的期望，感知服务质量因此形成对期望的正向效应[4]。然而，期望不一致理论[5]认为客户会比较感知服务绩效与期望，进而形成感知的不一致，客户根据不一致做出不同的满意反应，当感知质量超过期望时满意，当感知质量小于期望时不满意，由此可见期望对满意水平是负向影响。

期望容忍区理论[6]将期望按照从低到高的不同程度划分为：适当期望、容忍期望和理想期望。适当期望是指客户的基本要求，如果不能满足，客户会不满意；理想期望是客户最高期望，如果满足了客户会愉悦或惊喜；容忍期望处于适当期望和理想期望之间，是两者的过渡区间，期望处于此区间时客户对满意感知不敏感。期望与服务质量感知、满意水平的相关性与期望程度密切相关，需要区分不同期望程度做进一步探讨和研究。

期望与感知服务质量、满意水平的相关性目前尚无定论，而且以往关于三者的研究多见定性描述，缺少定量的实证分析。文章基于通信行业的累计服务的调研数据，以期望为核心，定量分析期望、感知服务质量和客户满意的相关性，并且参考容忍区理论对期望分类后进一步深入分析。文章的研究结论在理论层面是一个重要补充，对企业实践也有较大的启示意义。

2 研究方法

2.1 问卷设计

为提升服务品质及评价客户满意水平，中国通信行业某运营商集团公司在2021年面向公众客户开展移动业务的满意度专项调查。调查首先询问受访者即客户对移动业务的期望值。其次询问受访者对移动业务整体质量的感知评价，即受访者对移动业务的感知服务质量。最后询问受访者对网络质量、资费和渠道服务等要素的评价。期望值及感知服务质量的调查话术参见表1。调查采用十分制量表，10分最高，1分最低。

2.2 数据收集

调查采用计算辅助电话调查方法，由具有丰富调查经验及行业知识的专业访员开展电话外呼调查，并且由质量团队质检录音和样本清单。为了确保受访者对服务评价的客观性，调查只选取消费在网3个月以上且活跃的客户，即真实使用过移动业务的客户作为调查对象。经过质检和稽核之后，调查共回收18866份有效样本。全国31省均有样本分布，每省平均608.58份，最少省份240份，最多省份1536份，有效样本地域分布符合研究要求。预期值及感知服务质量的评分分布参见表2。预期评分4分的样本量最少为39份，感知服务质量评分2分的样本量最少为60份，两者样本数量均大于30满足统计要求。预期均值为8.54，标准差1.77，感知服务质量的均值为8.15，标准差1.82，分布处于合理区间。

3 分析及结论

期望值是客户对于移动业务（包括：网络质量、营销资费、渠道等服务内容）的期望程度，体现了客户的预期水平。感知服务质量是客户感知到的服务实绩，是客户持续使用移动网络、多次消费缴费、多次接触服务渠道后的累计总体评价。期望不一致理论认为，客户满意水平是感知服务质量与期望值之间的差异函数。因此本次研究采用公式“感知服务质量-预期值”计算客户满意水平。

文章采用软件SPSS V19做双变量相关性分析，期望值和感知服务质量在 0.01 水平（双侧）上显著相关，Pearson相关系数参见表3。期望值与感知服务质量的相关系数为0.34，两者是正相关的。期望值的提高有助于客户对网络质量、渠道服务质量和资费性价比等实际服务质量的评价。同时好的客户感知也将加强客户的期望值。社会心理学的同化理论可以解释感知服务质量对期望的正反馈效应：感知服务质量与期望的差异会引起客户认知的不一致，为了避免不一致所带来的负面情绪，用户会倾向调整对服务质量的感知评价，让其与期望评价相近，避免不一致，从而形成正反馈效应[5]。参见表4，期望从1分上升到10分，感知服务质量均值从6.73分增长到8.64分，期望和感知服务质量均值两者同步上升，趋势一致，进一步验证了两者正相关的结论。期望与满意水平的相关系数为-0.56，两者是负相关的。表明客户对移动业务期望的上升会显著降低客户满意程度，客户期望越高，满意水平可能越低。

期望容忍区理论认为消费者个体的期望可以分为：适当期望、容忍期望和理想期三种期望类型，这种分类分级的概念方法及相应理论也可以延展用于本次统计级分析中。参见表4，分区间看期望的不同水平。期望均值在1～7分区间时，感知服务质量均值对应区间为5.87～7.46，较期望值高；满意水平均值处于0.46～5.73区间，满意水平大于0样本量占比均超过50%，表明多数受访者满意。较低的1～7分期望值对应适当期望，是对服务的最低期望水平和底线要求。从统计结果看，适当期望较易達成客户较容易满意。预期8分时，感知服务质量均值为7.97分，两者基本相等，满意水平均值为-0.03，近似为0，客户没有特别不满意，也没有特别满意。8分期望对应容忍期望，此时客户对各项服务要素的满意水平感知并不敏感，从统计结果看，满意水平大于0、等于0和小于0的样本量占比分别为31.1%、41.4%和27.5%，三者占比十分接近，满意水平以0分为中心分布且相对均衡，表明容忍期望时客户较多集中在相对满意水平。9～10分的高期望值对应理想期望，感知服务质量均值分别为8.56分和8.64分，满意水平分别为-0.44分和-1.36分，满意水平均值为负。而且满意水平小于0样本量占比远高于满意水平大于0样本量占比，不满意或沮丧的受访者较多；从另一方面看，10分感知服务质量代表了受访者对服务的最高评价，10分期望且10分服务质量的样本量占比为51.3%，这是满足理想期望的占比，表示愉悦或惊喜的受访者较多。可见理想期望的满意水平呈现两极分布，不满意或惊喜的客户均多。

概括以上分析的结论：期望与感知服务质量正相关，两者基本呈现同增同减的变化趋势；期望与满意水平负相关。参考容忍区理论对期望分类后深入分析表明，适当期望较易达成，客户较容易满意；容忍期望时客户较多集中在相对满意的水平；理想期望时客户满意水平呈现两极分布，不满意及惊喜的客户均较多。

4 结论

文章的研究结论对企业实践有较大的启示，同时也揭示出企业期望管理的两难困境。企业通过广告宣传、服务承诺、口碑营销等方式打造品牌形象，提高客户预期水平，同时对于服务质量感知有正向加成作用。但是持续提升的期望，也容易拉低客户满意水平，最终导致客户不满。因此，企业采用辩证思维模式合理规划并管控期望，要先定位期望水平并据此采用差异化的管控策略。追求理想期望的企业，不但要勇于做出承诺，更要有实现客户极致体验、满足高端需求的能力，才能获得高客户感知并拥抱高客户满意度。强调适当期望的企业，要规避高期望所导致的客户不满意，也要避免过低期望形成对品牌及营销的损伤。因此要强调期望与能力的匹配，合理投放期望运营资源，在确保客户满意的前提下，实现企业经营的战略目标。

参考文献：

[1]徐娴英，吴诗宇，马钦海.顾客期望研究述评及其多维化结构分析[J].南大商学评论， 2016（2）：105-123.

[2]安景文，谭荔丹.顾客期望理论的发展与国内外研究现状[J].中国质量， 2009（8）：35-37.

[3]郑明证，贾婉如，尹建华.服务质量的要素、测量及关系研究[J].科技和产业， 2015， 15（1）：1-9.

[4]徐娴英，马钦海.期望与感知服务质量、顾客满意的关系研究[J].预测，2011，30（4）：14-19.

[5]肖雨，袁勤俭. 期望不一致理论及其在信息系统研究领域中的应用和展望[J].现代情报， 2021，41（10）：159-167.

[6]罗海成.服务容忍区管理：服务分类视角[J].当代财经，2003（10）：61-64.