互联网直播销售赋能企业转型发展模式的分析

摘 要：伴随着网络直播市场的迅猛发展，融媒体时代的直播平台也成为企业销售产品的一种营销工具。文章结合数字经济发展特征，阐述了互联网直播销售的相关概念，介绍了我国互联网直播销售发展的基本情况，着重提出了互联网直播销售赋能企业转型发展模式的几点应用策略，供大家参考借鉴。

关键词：网络直播；直播销售；销售赋能

中图分类号：F276.5文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）09-0130-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.130

1 引言

自从2020年以来，随着万物互联的时代到来，以信息网络技术、大数据、云计算、数字化技术等为代表的新一代信息技术得到广泛的应用，促进了数字经济向全新的领域发展，推动了经济转型建设实现前所未有的突破。经过几年的探索与实践，党和国家高度重视数字经济的发展建设，习近平总书记对数字经济建设极为重视，多次在不同场合强调，要加快推进数字产业化、产业数字化发展建设。2022年我国的《政府工作报告》也指出：“完善数字经济治理，培育数据要素市场，释放数据要素潜力，提高应用能力，更好赋能经济发展、丰富人民生活”[1]。由于相关政策的大力扶持，数字经济在我国迎来了发展机遇的“春天”，数字经济大爆发的时代已经到来。那么，作为数字经济的一种表现形态——互联网直播，这种销售模式正以一种全新的姿态席卷着各行各业，“直播带货”成为我国社会最为热门的话题之一，同时，也成为了企业销售中一个全新的效益增长点。特别是随着我国移动智能终端的普及，互联网直播成了一种轻松简单的社交新途径，受到人们的普遍青睐。同时，直播产业也正在逐步趋向一体化的发展模式，其类型也逐渐划分为政府宣传直播、企业销售直播和大众娱乐直播等，其中尤以企业直播销售最为普遍和最为典型。企业直播销售现在已经是直播电商的一种新产业模式，在这个新的经济时代正在欣欣向荣的发展。然而，企业销售直播的直播内容、产品质量、直播技巧等许多因素都对企业转型发展起到至关重要的影响和作用，因此，研究互联网直播销售赋能，为企业转型发展打下坚实基础，也是现代许多企业管理者需要积极思考的问题所在。

1 互联网直播销售的相关论述

1.1 互联网直播概念与分类

互联网直播就是通过网络手段进行直播活动，互联网直播具有着形式表现力强、内容丰富多样、网络交互性好、不受地域和时间限制等特点。随着信息产业化技术的不断发展，互联网直播的领域也在不断地变革创新，直播类型向细化、垂直化趋势发展，其中以企业销售直播、宣传直播、电商营销直播、泛娱乐直播等领域发展逐渐趋向成熟，并且这些领域也逐渐形成了各自的用户群体。而随着信息产业技术的深入发展，与数字化技术、人工智能技术、大数据技术、电子商务技术等深度融合，相信互联网直播行业在直播平台布局和相关垂直领域内会有更多的直播应用类型产生，促进其潜在用户规模的进一步扩大[2]。

1.2 互联网直播销售的概念

互联网直播销售指在特定的网络直播平台上实现视频交互、影像实时化的应用产品推销和推广。而互联网直播销售主要发挥两种作用：一是产生即时的买卖行为；二是通过对产品介绍与展示，使客户能够全面地了解产品的使用价值及性能。那么，从這里也可以看出，网络直播销售实际上是商家在网络平台上的营销行为，是企业商家经营销售与网络直播深度融合的创新产物，是一种全新的运用网络渠道进行招揽顾客的新型营销模式。

1.3 互联网直播销售的优势

与传统的企业线下销售模式相比，首先，互联网直播销售具有提升营销效率的优势。互联网直播销售主要以实时的网络视频方式进行营销，使商家与客户随时随地能够通过网络进行互动与沟通，特别是在实时互动中，商家还可以运用多媒体技术等多种数字化技术，在视频画面中即时插入宣传的图片、文字和产品介绍的相关视频，这种网络媒体的营销模式使产品信息宣传方式有了质的转变和跨越。其次，互联网直播销售更容易激发顾客的购买欲望。由于互联网直播销售采用的是网络视频化销售模式，是一种人与人的无障碍的沟通交流，通过企业的营销策划，经过“包装”的销售主播与顾客进行视频互动，营造一种热烈和激动人心的现场的气氛，使顾客购物的欲望大幅增加，容易出现计划外购买和非理性消费的现象产生。最后，互联网直播销售拉近了商家与顾客心理距离[3]。互联网直播销售主播一般由公众人物担当，许多影视明星、网络大V等都利用网络直播进行品牌代言，这些有影响力的主播往往更受到顾客的关注和接受。另外，还有一些商家直接在直播中展示企业工厂生产经营的画面，使顾客更为直观地了解产品的实力，更易拉近与顾客的心理距离。

2 我国互联网直播销售发展情况

2.1 互联网直播销售发展趋势

随着互联网产业的不断扩充和发展，以互联网运营的销售模式日益补充和完善，网络商家的流量需求也日益呈几何式递增。在众多的销售模式中，直播电商模式被证明是最高效的销售模式之一。而未来几年，淘宝、京东、考拉海购等直播电商平台将迎来新的发展机遇。2016年，淘宝直播成立以来，互联网直播销售方式得到电商市场的充分肯定，通过阿里巴巴完备的电商供应链，在2018年度销售总量达到了1000亿元。从这个发展趋势来看，未来的三年里电商销售运营将达到5000亿级的水平[4]。据统计，淘宝直播一主播在2018年通过直播带货，网络产品销售总额达到了27亿元，而某快手主播在2019年的前三个季度中，网络产品销售总额达到了21亿元。

2.2 互联网直播销售所带来的影响

随着互联网直播销售参与度的提升，相关的互联网直播政策的连续出台，我国网络直播的规模也在日驱成熟发展，并且成为企业线上销售渠道的常态化营销发展机制。一是网络直播销售拉动消费。网络直播销售符合现代消费者的消费理念，消费者作为网络直播销售的消费群体，正在受到网络销售观念的影响，从而对消费者在生活观念、购物思维和购买行为上都发生了巨大的转变。而在传统的销售中，以淘宝电商为例，消费者只能通过淘宝店界面的图片和文字的介绍，获得对产品的了解，而这种了解和感知并不直观，许多时候消费者为了深入了解产品的质量，就必须以聊天的方式与店内客服进行沟通。而直播电商兴起之后，满足了消费者深入了解产品的欲望和需求，可以通过直播主播对产品进行详细的介绍及现场示范使用来进一步深入对商品的了解。二是网络直播销售带动就业[5]。2020年以来，新冠肺炎疫情肆虐，社会经济遭受严重影响，在这种情况下，以互联网直播销售为代表的数字经济时代，消费市场被完全激活，拉动经济增长，同时，直播电商行业也创造了大量的就业机会，有效缓解了我国就业压力。

3 互联网直播销售赋能企业转型发展模式应用策略

3.1 明确品牌定位，精准选择企业直播+销售模式

从直播维度和规律上细分，直播销售模式主要有自媒体直播销售、企业宣传直播销售和受众目标直播销售三种模式，企业根据自身实际可以选择符合的直播销售模式。

3.1.1 自媒体直播销售模式

企业作为产品销售宣传主体，采用自媒体直播销售方式，充分利用其用户多、宣传范围广和宣传时效长等优质服务特点，先在自媒体直播销售平台上确定营销的方式、内容及时间安排，在直播销售活动结束后，将直播录屏视频放在自己的销售平台上进行滚动播放，从而加大直播宣传的力度和宣传时效性[6]。

3.1.2 企业宣传和销售模式

关于直播销售的内容，企业的参与度将越来越高，不仅要参与包括有产品的相关信息、特点、质量标准等的设计，还要深度参与到企业品牌宣传等方面。特别是现阶段，企业在直播平台上，以企业为宣传核心，培养企业品牌固定的主播，大力发展“网络直播+销售”模式，打造多样化和高质量的品牌产品，以加大目标客户群体的关注度[7]。

3.1.3 受众目标直播销售模式

网络直播销售过程中，企业要对直播受众消费群体进行有效分析，受众目标主要包括目标受众群体、准消费群体和潜在目标受众群体。当前大数据网络技术不断发展应用，企业完全可以在掌握客户群体信息的基础上，对受众目标实施直播精准推送，为受众目标定制一整套的专属直播内容，加大受众目标人群与企业之间的互动往来，进一步保证直播销售的业务量。

3.2 创建品牌优势，丰富健康优质直播内容

优质的品牌效应是企业销售产品最可靠的保证，在互联网销售中，企业也应该重点考虑在网络直播中打造优质的品牌效应[8]。

3.2.1 要根据产品特点创造优质的直播内容

首先，及时吸取类似产品直播内容制作的经验；其次，直播内容制作应与产品的形象相契合，并且，选择直播主播所设计的形象应与直播内容宣传效应一致；最后，内容制作的标准应该适合产品营销策略、宣传鼓动、创作设计等方面，在内容制作方面必须要选择有过品牌制作经验、创作资源丰富和专业水平较高的制作团队来完成。

3.2.2 要选择业内口碑良好，富有宣传影响力的人气主播

选择的标准有以下三个方面：首先，主播要具有良好的口碑和形象、品行端正和知识能力突出。网络直播的主播个人商业形象和销售能力决定了产品销售量多少，这是关系到企业直播销售效益的重要因素。如果个别直播销售的主播为了增加粉丝量和销售额，不惜在直播宣传带有负面影响内容，不仅会使主播的个人形象受到严重损害，并且，会给企业的品牌形象带来极其负面的影响，直接影响到企业产品的销售情况，因此，企业在网络直播销售中对直播主播的选择应慎重考虑[9]。其次，应选择带有人气的主播，如与娱乐明星、网络大V等进行合作。这类主播本身具有极高的人气，有可观的粉丝人脉经济力量，并且，在日常工作中也极其注重维护个人形象，使企业产品销售更易获得成功。最后，要选择与品牌形象相契合的主播。比如：宣传销售农副产品的主播，选择的主播应与农业领域相关联，这样，主播可以根据自身的专业知识为消费者进行全面的介绍 ，让消费者能够更加直观地感受到产品具有的消费优势，因此，这种与相关专业主播进行合作的方式，能够精准定位目标受众，还能进一步提高产品销售转换率。

3.2.3 以打造企业产品品牌为主线组织销售活动

首先，应依据品牌的相关特点来选择适合的直播方式[10]。比如：对健身器材产品的直播营销，企业就应该选择身体健美的主播进行直播销售，以主播使用健身器材的体验，展示其健身器材的性能和特点，给消费者铺设一种真实的情景和環境，使消费者有身临其境的感受。其次，应增加主播与消费者的互动，这是因为互动交流可以增加彼此之间的信任和了解，充分地调动消费者参与互动的积极性和热情，从而使消费者收获更多使用产品的体验，所以，在网络直播销售过程中，企业更应该着眼于创建高质量的直播内容，设计产品有奖竞猜、信息解答等互动活动，从而使消费者在获得产品的信息同时，体验到直播带来的乐趣。最后，要确保直播销售产品质量标准真实有效。要反对过度宣传和包装，夸大产品的应用价值，确保直播内容质量及产品售后口碑。竭力防止出现过分渲染、夸大事实、宣传过度的现象发生，并且，对制定精良的直播内容，防止出现低俗无聊、粗制滥造的现象。

参考文献：

[1]徐嘉瑶.网络直播及其营销研究[D].长春：吉林大学，2018.

[2]张思聪，唐谨.对B2B直播营销的分析与思考[J].现代商业，2019（20）.

[3]李丹.移动互联环境下的品牌传播策略研究[J].传媒观察，2017（7）.

[4]尹心航.直播型营销的众包模式与路径选择[J].东南传播，2017（2）.

[5]李光斗.全民直播带货的十字路口[J].理财，2020（6）.

[6]徐子娟.东阿阿胶品牌传播策略分析[J].新闻研究导刊，2019（12）.

[7]黄静，王诚，曾一帆.感官品牌传播策略研究述评[J].统计与决策，2019（9）.

[8]岳秋冉.网络直播营销对企业品牌忠诚度影响的实证分析[J].河北企业，2019（11）.

[9]艾瑞咨询.中国泛娱乐直播营销趋势解读2018年[R].上海：上海艾瑞市场咨询有限公司，2020.

[10]马春娜.基于网络直播的品牌营销传播研究[D].锦州：渤海大学，2017.

［作者简介］墨安琪（1992—），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，本科，中级会计职称。