肇庆数字乡村旅游高质量发展现状及路径研究

黄丽华 广东理工学院

一、背景

随着数字经济时代的到来，“数字技术＋旅游”逐渐成为乡村旅游发展的创新模式，为乡村旅游高质量发展提供新的发展机遇。2019年5月，中共中央、国务院印发了《数字乡村发展战略纲要》，明确将数字乡村作为乡村振兴的战略方向，提出加快信息化发展，整体带动和提升农村现代化发展。2020年1月，农业农村部中央网信办印发《数字农业农村发展规划(2019—2025年)》，要求到2025年，农村基本建成农业农村天空地一体化观测网络、农业农村基础数据资源体系、农业农村云平台，农业农村互联网普及率达70%。党的二十大报告指出，贯彻新发展理念，着力推进高质量发展，推动构建新发展格局，加快发展数字经济，构建数字中国。由此可见，乡村建设迎来重大政策利好，这表明网络化、信息化和数字化在乡村旅游产业的应用也将逐渐成为新的常态。

二、肇庆数字乡村旅游高质量发展现状及存在问题

(一)政府旅游配套建设固定资产投资投入囊中羞涩

发展旅游配套设施使旅游基础设施获得更好的服务、发挥更大的作用、丰富旅游生活的设施，给游客提供更好更加便利的旅游服务，其中交通、住宿与饮食、互联网等对乡村旅游有着一定的影响，因此对于旅游配套建设投入资金量采用住宿业、餐饮业、道路运输业以及互联网和相关服务的指标量。

根据表1可知，2018年至2020年肇庆市从住宿业、餐饮业、道路运输业到互联网和相关服务固定资产的总额中可以看出整体呈现下降趋势。其中2018年至2020年肇庆市道路运输业的整体固定资产投资呈现下降趋势。2018年至2019年，餐饮业的固定资产总额呈现增长趋势，但又由于疫情原因、防疫政策的实施等原因，进一步限制了餐饮业和住宿业的发展，又导致政府开始对餐饮业和住宿业的固定资产投资总额减少，因此，在2020年餐饮业固定资产投资总额呈现大幅度下降的趋势，下降至2 867万元。互联网和相关服务的整体固定资产投资总额近年也一直呈现下降趋势，尤其是在2020年下降幅度较大，为11 548万元，而互联网又是生活中不可或缺的一部分，互联网和相关服务固定资产投资总额的减少，对乡村互联网也有着一定的影响，又进一步导致了乡村旅游宣传力度不佳。从上文可知，肇庆市政府对旅游配套建设的投资力度不足，说明肇庆市整体的旅游配套建设服务还有待改善。

表1 旅游配套建设固定资产投资

(二)农民数字化观念落后、能力低

农民经营者数字化观念落后，数字化技术运用生疏，农民经营者数字化能力薄弱。根据表2各地区受教育程度可知，肇庆市农村生产经营人员受教育程度远不能满足农村数字化经营管理的需求。如肇庆市2020年共有5 415人为专科及以上学历，农村农民受教育程度低，肇庆市内拥有大专及以上文化的人口的仅仅占总人口的0.64%，而初中教育程度人口高达60%以上，说明肇庆市农村接受高等教育的人口偏低，整体文化程度较低。农民网络使用技能缺乏，对旅游管理中涉及的大数据采集和销售环节的信息化分析平台，难以快速反应并对接，形成技术与人才不适应的局面，严重阻碍肇庆市人才带动乡村振兴发展。说明肇庆市乡村可以掌握新型技术的人员不足，无法搭建完善的乡村旅游网络图，缺乏掌握新型科技和技术的使用者。

表2 各地区按受教育程度的农业生产经营人员数量 单位：人

(三)乡村游客需求量激增

根据中国乡村旅游行业现状深度分析与发展趋势调研报告可知，2018—2020年中国乡村游客规模及其增长速度均为正增长，整体上呈积极态势，即使受疫情影响，2019年的增长速度亦保持在10%的增长水平；而在疫情影响期间，我国乡村旅游情况表现出快速恢复的状态，数据显示，2020年我国乡村旅游接待游客达14.16亿人次，同比增长54.2%，乡村旅游可持续发展成果显著。由此可见，我国乡村旅游客体市场庞大，且乡村旅游前景优势明显。但通过调查分析可知，肇庆乡村旅游在资金、人员素质和旅游资源等市场供给与市场需求存在不匹配，而如何拉动拉动旅游消费新需求，满足消费者需求，是本文亟需解决的关键问题。

(四)企业供给乡村旅游资源同质化严重

由肇庆市各区、县乡村资源开发类型统计分析可得，肇庆市乡村旅游资源同质化严重。具体表现为，肇庆市各区、县大部分的乡村资源开发类型集中为观光型、民俗文化型及休闲度假型(农家乐型)；而体验型，科普教育型较少；作为一种全新独特的乡村旅游产品—健康疗养型、时尚运动型近乎没有。由此可知，肇庆市大部分的乡村旅游资源的开发仅仅停留在表面的自然资源，并没有更深层次地挖掘其丰富的乡村文明及其独特的精神内涵。并且随着数字技术的发展，没有根据旅游消费者不断更新的消费需求，包括精神需求，文化需求等进行供给创新，无法满足消费者对于乡村的绿色健康性、前沿性、时尚性、探索性等的新兴乡村旅游的需求。以上造成了肇庆市乡村旅游景点的同质化，制约了乡村旅游者对于肇庆市乡村旅游的消费决策行为，从而限制了肇庆市乡村旅游的发展。

三、肇庆数字乡村旅游高质量发展的对策

从肇庆乡村旅游现状及原因分析可以看出，推动肇庆乡村旅游高质量发展是一个综合过程，需要政府、社会企业、乡村经营者以及游客多个利益相关者的共同参与，单凭某个主体难以实现有效治理。基于肇庆乡村旅游发展的利益相关者角度出发，乡村旅游的高质量发展离不开政府、企业、乡村经营者及乡村旅游者等群体的协同共生。本文分别分析从各个利益相关者层面而形成的数字经济助推乡村旅游高质量发展的路径(见图1)。

图1 多方利益主体助推肇庆数字乡村旅游高质量发展路径模型

(一)政府政策引导，加大数字资金投入力度

一是人才培养政策制定上。一方面，政府可打造数字人才培养体系，打破传统的旅游观念，不断地引入和吸纳专业人士，尤其是需要能科学合理地运用现代媒体进行网上推广的专业技术人员；另一方面，完善人才补助政策，支持返乡创业，吸引毕业大学生、大学生村官到乡村工作，引进乡村旅游管理人才，给予人才相关住房补贴，对于高级管理人员给予较高的薪资，并制定具有诱惑力的人才引进政策和措施，完善乡村人才看病就医、子女入学等配套服务政策，为引进的人才创造良好的发展环境和前景，根据人才的要求，制定相关的工作程序和一定的规章制度，为乡村旅游管理人才提供充分的组织和保证。

二是旅游基础设施资金上。政府相关部门应加大数字乡村旅游基础设施资金的投入力度，在信息传输计算机服务和软件业全肇庆固定资产投资、旅游配套建设固定资产投资上给与资金支持，引导社会资本参与乡村旅游数字化建设，基于有效的监督管理，支持社会资本投向乡村旅游发展。

(二)企业满足需求，创新条件助推乡村旅游发展

在乡村旅游资源开发上，合理规划，因地制宜，保留独特的乡土文明气息。肇庆乡村旅游资源开发同质化严重，在一定程度上抑制游客的消费欲望，制约该地乡村旅游的发展。究其原因，主要是乡村旅游业整体发展缺乏规划，乡村旅游项目大多由个体经营者独自开发以及进行经济决策，很多项目并没有进行市场调研，没有可行性论证，各项目之间相互抄袭模仿，造成恶性竞争，从而导致当地旅游景点同质化。且部分乡村旅游项目为迎合消费者需求以达经济效益目的，放弃挖掘自身地方优势，而麻木追求他人成功经验，造成当地特有的优势流失。针对该情况，各企业在发展乡村旅游的同时，应合理规划，因地制宜，注意保留其独特的乡土文明，将其发展为有独一无二乡土气息的乡村旅游。在发展乡村旅游项目时，要深度挖掘当地的特色乡土文化、民俗文化、从建筑、饮食、民俗、精神等各方面全面提升当地乡村旅游的价值及核心竞争力，借助数字技术积极创新和拓展乡村旅游模式，及时优化升级，避免恶性竞争，造成乡村旅游景点同质化的后果。

在旅游服务品质上，各区、县旅游企业应合理增加宾馆、供给量，提高宾馆服务水平。肇庆市各区、县旅游企业近年宾馆供给量不足，在一定程度上影响一个地区旅游的发展，降低游客对乡村旅游的需求，制约肇庆乡村旅游高质量发展。针对该问题，各旅游企业应借助数字技术打造一体化旅游平台，通过互联网、云计算、大数据等数字技术，对乡村旅游服务信息进行动态分析，及时发现乡村旅游服务管理问题，如对宾馆供给量、酒店预定、景区网络覆盖情况、停车场等交通方面进行数字化改造，通过创新打造一体化旅游平台满足游客需求，促进肇庆乡村旅游高质量发展。

(三)农民提高能力，提升数字经济新观念

一是在数字化观念上。首先，农民应增强助力乡村旅游发展和乡村振兴战略的大局意识，增强自我造血功能，努力成为新时代爱产业、懂技术、善经营、会管理的新型职业农民，为农业和农村的可持续发展、为乡村旅游的高质量发展、为数字技术的普及利用贡献力量。其次，相关部门应鼓励高等院校与技术部门参与助农育农服务，支持农民参加培训，通过理论学习、经验交流与实地观摩等方式，从技术咨询、创新经验、信息共享等方面对农民开展培训，及时了解和解决农民在参与乡村旅游建设和发展过程中遇到的实际困难，转变农民陈旧的经营观念，鼓励支持接收数字化观念。

二是在数字化能力上。从表2分析可知，肇庆市受过高等教育的人数仅仅为5 415人，大部分农民经营者受教育水平较低，导致在旅游管理的过程中不能合理且充分使用大数据的信息，对于新兴科技技术缺乏学习和运用的能力，在宣传乡村旅游风光和销售农产品时不能做到及时、高效为消费者服务，无法形成规模化农产品销售，导致农产品的种植、加工和销售环节的产业现代化程度低，难以充分利用现代信息技术和服务，流通和经营方式单一繁琐，产业发展缺少内动力。基于此，农民应主动提升个人学习能力，接收继续教育，掌握新兴科技技术运用的能力，学会利用数字技术进行旅游管理，借助数字技术创新旅游产品宣传渠道。同时，当地相关政府部门应完善乡村人才培养体系，提高农民经营者人员受教育水平，拓宽数字技术继续教育渠道，让更多农民接收先进的信息技术，提高农民经营者数字化能力。

(四)加强游客体验，拉动旅游消费新需求

从2018—2020年中国乡村旅游游客规模及增长情况分析可知，随着人均收入水平的提高、交通网络的完善以及节假日增多，我国乡村旅游客体市场逐渐庞大，但随着数字技术的发展，游客对乡村旅游需求方式也随之发生改变，游客对旅游消费要求逐渐升级。因此，乡村各相关旅游利益相关者应顺应时代发展要求，借助数字技术丰富乡村旅游资源，避免同质化，加强游客体验感，进一步拉动旅游消费新需求。

在政府层面，相关部门应做好政策引导，从数字技术人才培养和数字基础设施资金投入上进行积极性的引导；在企业层面，从乡村旅游资源合理性开发和提高乡村旅游服务品质上满足游客的需求；在农民经营者层面，应主动学习数字技术，掌握数字化能力，同时，转变传统经营模式，更新数字化观念。