数字乡村建设背景下醴陵陶瓷短视频传播研究

唐 嘉

湖南涉外经济学院 人文艺术学院 湖南长沙 410205

数字乡村建设是当前中国正在大力推进的重要乡村发展战略，既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。目前，全国各地正在积极开展数字乡村建设实践，探索适合区域特色的实践模式和建设路径。醴陵百年瓷业史,是一部“东方陶瓷艺术高峰”的攀登史。我国陶瓷制造的历史相当悠久。釉下彩画工艺,是一项中国传统的陶器装饰艺术。直到醴陵釉下五彩瓷的创烧,才打破了使用原生矿物直接在釉下发色工艺领域无法逾越的瓶颈。醴陵釉下五彩工艺的惊天问世,开创了中国瓷器装饰发展史上的新纪元,注定创造流光溢彩的辉煌。“醴陵新瓷”被这样描述:“媲美景镇,广销外洋,图稿之文雅,模样之新颖,尤擅胜场。”自此醴瓷风靡于世,饮誉全球,被誉为“东方陶瓷艺术高峰”。

一、数字乡村建设背景下醴陵陶瓷短视频传播的现存问题

1.短视频品质良莠不齐

如今,由于新型媒体技术的发展,短视频的传输门槛也愈来愈低。普罗大众只需使用手机,就能够随时拍摄、上传短视频。此外,由于使用者从短视频制作到编辑上传均能够通过网络平台自带的配乐和图片模版,极大地减轻了短视频制作的难度,因此即使缺乏短视频剪辑基础的用户,也能够使用平台模板编辑出精彩的短影片。不过目前,不少短影片使用者的媒介素质尚有待进一步提升,虽然短视频传播门槛的降低确实增加了普通市民的参与性,但不少陶瓷视频内容制作不够精良,影响了醴陵陶瓷文化的传播。

2.传播内容同质化导致审美疲劳

在如今快节奏的社会生活中,不少观众们都愿意通过欣赏短视频来娱乐休闲,释放压力。醴陵陶瓷短视频的诞生除满足受众的信息需要之外,还利用极强的娱乐性迎合了民众的情感需要。这就造成很多醴陵陶器短视频博主为满足广大观众的口味大幅提供同样的信息内容,没有创新性,让广大观众对乡土文化产生审美疲劳。因此,在醴陵陶器短视频传播中,很多博人都以制作醴陵陶瓷为题材,制作的信息内容与视频剪辑手段都非常类似,在传播内容上没有创新性。此外,短视频平台还会按照用户的口味推送视频,这就造成喜欢收看醴陵陶瓷短视频的观众们会不断发现类似的信息内容,引起广大观众形成审美疲劳。

二、数字乡村建设背景下醴陵陶瓷短视频传播策略分析

1.MCN模式使醴陵陶瓷产业实现流量变现

醴陵的陶瓷发展不但要对外打造好醴陵陶瓷新形象,还要大力发展醴陵陶瓷经济,如此才能更好地促进醴陵的陶瓷产品突破和技术创新,从根本上开创了醴陵的陶瓷传播发展新气象。而短视频的MCN模式则可以把电商经济引入醴陵陶瓷,从而促进了醴陵陶瓷经济的蓬勃发展。短视频的MCN模式也就是可以把短视频技术和资本市场相结合,让短视频进入工业化生产。这个平台把视频生产商、短视频网站和商户集成到一起,建立全新的业务链,让消费者既能够利用短视频平台获取信息,也能够直接通过网络平台购买,更能够利用网络平台直接对接企业的服务,有效地帮助醴陵陶瓷行业完成了流量变现。

例如,著名短视频博主李子柒的短视频主要以制作中国传统食品为题材,专业的制作手艺以及精致的画面成功让她获得了大批的粉丝。在拥有大量粉丝流量以后,李子柒又迅速发展平台优势,成功打造了个人的美食品牌,并通过网络平台直接售卖短视频中介绍过的农副产品,让观众在平台浏览其视频内容的同时也可以通过她首页的产品橱窗直接选择短视频中的商品,在购物后还能够通过网络平台直接查询货物信息,并可以与店主进行交流。

据最新的统计资料表明,目前醴陵地区已有陶瓷企业650余家,4000余个品种，1500多项国家专利,从业人员接近20万,已构成以瓷器为龙头的非金属制品业完整产业链,瓷器千亿产业集群正在强势兴起。醴陵陶瓷已经形成了完整的生产线,电瓷、日用瓷、艺术瓷市场占有率都比较高,拥有一大批著名商标和陶瓷国大师,集群产值超过740亿元。许多醴陵陶瓷的视频博主都在制作本地的中国瓷器的同时通过网络平台实现品牌宣传,部分博人也能通过网络视频进行销售,让受众清晰看到企业制造、包装的流程,同时将当地商品远销国内各地,有力地促进了地方企业的发展壮大。目前,更多的醴陵陶艺博主利用短视频平台为家乡陶瓷产品导流,为醴陵的陶瓷产品进行高流量变现而贡献能量力量,在一定程度上也通过短视频实现了文化传播。

2.传播主体下沉，提高醴陵陶瓷短视频用户参与度

醴陵陶瓷前期的广告宣传，主要由传统媒介所控制，大众只能被动地接受，对醴陵陶瓷的广告参与程度较低。如今，短视频的兴起，已经突破了传统媒介的技术垄断。短片平台运用简易的摄影技术和便捷的上传方式，将新闻的传播权限传递给普罗民众，唤醒了民众的个体沟通意识，大大增强了观众的参与程度。现在，醴陵陶艺界的研究者、爱好者、居民纷纷加入到了短视频的传播队伍中，大多数观众都热衷于参与短视频的传播。比如，在抖音上，有很多的热点话题，每个人都可以加入到这个主题中，上传相关的短视频。这一实践大大增加了使用者的参与。

釉下五彩陶瓷茶具是目前全球艺术瓷中烧制温度最高的瓷器。“釉下五彩就是在泥胎上作画，泥、釉、颜料一起烧制1380℃至1400℃。”黄小玲介绍，烧制的温度越高，则陶瓷釉层亮度、耐磨性强度越大，越经久耐用；同时，瓷器的白度也越高，越能反映出茶汤的色泽。茶文化与瓷器文化的结合，更提高了互相的文化品位。黄小玲介绍，2021年10月，她女儿还专门开了个抖音账号，叫做“陶瓷人慧慧”，开始了抖音带货。今年的618，一场直播下来销售额有2万余元。“更重要的是靠线上直播带来了更多的客人，更多人知道和了解了我们醴陵陶瓷，特别是年轻一代也对醴陵陶瓷开始了解，增加了很多粉丝。”黄小玲说，还有客人在看了网络直播后，约了朋友一起，组成了10个人的粉丝团来醴陵参观。

3.通过网络红人以及网络公司直播宣传醴陵陶瓷

时下，短视频和直播带货已成为非常流行的社交和商业销售模式。而本打算在2022年瓷博会期间，将策划推出“醴瓷播主”擂台赛暨直播带货节主题活动。主办方希望通过这样的方式宣传和推介醴陵瓷器，也借此发掘更多的直播电商人才，助推当地陶瓷电商产业发展。后由于疫情原因瓷博会取消了。在湖南陶润会文化传播有限公司，据了解，“醴瓷播主”擂台赛暨直播带货节主题活动分为两大板块，一个是短视频擂台赛，一个是直播带货节，以此来宣传醴陵的陶瓷文化和城市文化，并从中发掘直播电商人才。直播带货节期间，醴陵本地的多家陶瓷龙头企业将派出自己的直播团队来同场PK带货。主播正在直播间向网友推荐一套造型时尚的家用瓷器。从2019年开始，陶润会文化传播有限公司开始涉足直播带货领域，并逐步建立起自己的直播带货团队，将网络直播带货变成了一种常态。

2022年8月23日，斗鱼将在湖南醴陵一一中国三大瓷都之一，开始了一次非物质文化遗产的传承之旅。五天后，刘灶灶、羽三、 OC频道包大人、鱼子酱、小栗吱五名斗鱼的主播们，将醴陵的陶器全部制造了出来，他们亲身体验了一遍，包括洗泥、拉坯、捏水、画坯、烧制等过程。让年轻人可以通过直播画面，直观、生动感受到非物质文化遗产的独特魅力，以及千年瓷都所蕴含的工匠精神和历史底蕴。本次活动，斗鱼通过角色扮演、拜师学艺、作品创新等形式，利用直播再现了非遗文化的独特技艺和传承故事，让年轻用户群体更直观、生动地感受到传统文化的独特魅力，展现了直播平台在文化传承方面的特殊作用。与此同时，湖南陶瓷产业和互联网平台这种跨界合作也促进了陶瓷相关高校毕业生的创业和就业，两者之间的碰撞不断推动陶瓷产业和文化创新发展，让历经沧桑的中国陶瓷在新时代焕发出新的光彩。斗鱼则利用自身对网络平台的熟悉度，结合专业能力以及精准的流量扶持，打造出了一批极具人气的新锐文创直播间，汇集了传统制瓷技艺、网络流行标签和新的经营模式。

三、结语

在数字乡村建设过程中，需要激活人、财、物等乡村各要素，有效释放数字技术的普惠效应，为数字农业农村发展提供强大动力。在醴陵陶瓷文化传播中将新媒体利用起来，并以此为基础开展工作，可以体现出多方面的积极作用。可以扩大醴陵陶瓷文化传播的覆盖范围，通过新媒体可以面向全国范围内的人群实现醴陵陶瓷文化传播，提高陶瓷文化传播的影响力，让人们认识并了解陶瓷，并且对陶瓷及其文化产生兴趣，实现正向反馈。通过对醴陵陶瓷文化的传播，可以在潜移默化中提升人们对陶瓷产品的兴趣，从而潜在地转化出更多的陶瓷产品消费者，这对于醴陵陶瓷产业发展而言，能够扩大消费者群体规模，为陶瓷产业发展提供更多支持。