会展企业做短视频应该关注什么？

徐智

近日，业内知名的某影像服务商发布了一份《2021-2022年度影像数据报告》，报告发布的一组数据引起了笔者的关注。报告显示，2021年，该企业影像服务业务占比分别为：照片直播55%，视频快剪24%，视频直播16%，其他5%；而2022年，该企业影像服务业务占比分别为：照片直播50%，视频快剪28%，视频直播17%，其他5%。从上述两个数据可以很明显的发现，照片直播在影像服务业务中的占比下降明显，仅1年就下降了5%；同时视频快剪从24%增长到28%，几乎与照片直播的下降比例持平。“视频直播”“直播切片”“现场快剪”等基于现场的短视频直播以及现场视频快剪业务正在成为影像服务商的新增长点。

为什么会发生这种变化？笔者认为，随着疫情三年来抖音、快手、视频号等短视频平台迅速兴起，会展活动、会展企业的营销方式已悄然发生改变。主办方们从以前的注重企业网站、公众号宣传，向更注重短视频宣传转移。

成都世纪城会展集团有限公司董事左霖曾向笔者分享过一组数据，2021年成都国际汽车展组委会从前期宣传、展期输出及精彩回顾三个维度拍摄了近百条精品视频。据展后统计，车展短视频总播放量超2000万次，图片直播浏览量超33.8万次。展会期间，抖音“2021成都国际车展”话题总播放量超14.9亿次。这样的数据，是展会官网、微信公众号難以达到的。

那为什么能够达到如此好的传播效果呢？因为短视频具备适应性强、承载量大、传播性强、成本较低等特征，在多平台快速传播、流量迅速集聚等方面具备极大优势。基于短视频独有特点，所有企业和产品均可以将大量形式多元的营销信息集中在一个短视频中呈现，并进行多平台、高频次投放，灵活满足各种宣传需求。可以说，短视频宣传更符合当下移动互联网用户利用“碎片化”时间对信息进行“短、平、快”阅读的需求。

展会作为人流、信息流、技术流等的交汇点，有非常多的宣传点能够通过短视频对特定行业人士进行精准宣传营销，产生比较好的宣传效果。同样以成都国际车展为例，除了主办方发布的短视频外，还有各个汽车品牌制作的新车发布视频、车模视频、宣传活动视频，车展期间的试乘试驾活动、表演活动的视频，3000多家国内外媒体发布的相关视频，现场数十万观众发布的分享视频等，共同构建了成都国际车展庞大的短视频宣传矩阵。多方在主办方推动下、在不知不觉的合力中，才让抖音“2021成都国际车展”话题总播放量超过了14.9亿次。

但显而易见的是，大部分会展活动的行业属性，又决定了我们在短视频领域无法像汽车或快消品行业一样拥有广泛受众，在产出过程中和社会热点的结合也难以把控，所制作的短视频很难得到推流成为全民关注的“热点”。可以说，现在基于短视频平台的直播和视频生产及运营已成为会展企业必须投入，但又有很大挑战性的课题。这可能让不少会展同仁产生了困扰。

但笔者认为，对于会展活动、会展企业而言，通过短视频宣传，不应纠结于自身短视频与大众热点短视频在点击量方面的巨大差距，而应看到短视频所产生的积极效果。无论是抖音、快手还是视频号，无论是关注公域流量还是私域流量，他们的基本逻辑都是通过大数据计算，将短视频推送给可能对该内容感兴趣的用户。而这些相对精准的用户，也大概率会是会展活动、会展企业的关注者、参与者。

《中外会展》在两年前也开启了短视频业务，通过短视频对会展业资讯、动态、人物等进行宣传、分析、报道。我们一直在坚持更新短视频，并不断开发新栏目，研究新的内容呈现形式。单纯从点击量、点赞量来看，《中外会展》的短视频与很多大众关注的热点短视频仍然有着一定的差距，这也曾给运营团队造成了一定的困扰。但我们需要明白的是，会展行业并不是一个规模庞大的行业。一个30万平方米的大型场馆的工作人员可能才一两百人，一场会展活动的服务人员可能也才一两百人，整体来说会展从业人员的基数并不大。但从业界反馈来看，相对精准的推送让大部分会展同仁都知道了《中外会展》的短视频，很多行业大咖也对我们表示高度关注和认可。这才让我们坚定了对短视频持续投入的信念，也对未来充满信心。

对于会展企业而言，短视频所针对的精准用户才是应该关注的重点。我们可以关注“看着热闹”，但更需要关注实际成效！