文化品牌促进公立医院高质量发展策略探析

■ 杨 风 伍 曦 朱俊敏

2021年6月，《国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见》发布，其中提到建设特色鲜明的医院文化，要以充满人文关怀的医疗服务赢得患者、社会的信任和尊重。公立医院的公益性是塑造良好品牌形象的基本前提，而医院品牌形象可从侧面反映医院的公益性[1]。在新时代努力建设社会主义文化强国的大背景下，注重文化品牌建设，对公立医院自身在高质量发展中增强社会效应、提升价值、深化激励功能等方面起到推动作用。目前，公立医院在文化品牌建设的过程中存在一定程度的宣传渠道单一、核心能力凸显不足等困境。为了进一步推动公立医院建设高质量文化品牌，从公立医院文化品牌建设与党建共同发展、突出文化品牌的核心能力、将文化品牌建设与时代发展相结合以及强化文化品牌价值主张4个方面出发，突破公立医院在文化品牌建设中的发展困境，并转化为促进医院全面高质量发展的内在动力。

1 文化品牌在促进公立医院高质量发展中的优势作用

1.1 增强社会效应

医院的发展依存于所处的社会环境。公立医院是向社会大众提供基本医疗健康服务的主体，所以公立医院在社会中的影响力大小与未来发展紧密相关。建设文化品牌是增强公立医院社会效应的重要内容，对公立医院的建设与发展有重要影响。树立并宣传积极的文化品牌有利于增强公立医院在患者和社会中的感召力、影响力，同时借助互联网快速发展以及网络宣传平台所带来的便利，可打通医院与民众之间的信息壁垒，使民众从多渠道、全方位了解公立医院的文化。通过优化组合使用传统媒体和新媒体，发挥不同网络平台优势，宣传医院品牌文化[2]，提升民众对医院的认可和信任度，为构建和谐医患关系、塑造公立医院良好形象奠定基础。

1.2 提升价值配置

公立医院的价值配置包括配备的硬件设施、诊疗技术、服务质量、管理水平等方面。公立医院为实现高质量发展，“硬实力”与“软实力”需要齐头并进。打造独特的公立医院文化品牌，将当地独特的地域文化、特征等融入进去，赋予了医院文化更高的价值，向患者传递正向的精神理念，提高公立医院对消费者的吸引力。同时，延伸公立医院文化品牌的价值效益，使医院在提供诊疗的过程中通过提升服务质量和优化服务配置，提高诊疗效率和服务质量，达到满足患者对医疗服务日益增长需求的目的。

1.3 强化激励作用

文化品牌的建设在公立医院发展中作为一股强有力的助推力，能够对医院整体产生激励作用，促进医院达到发展预期状态。公立医院文化品牌的激励功能主要体现在3个方面：一是，激发医务人员奋发向上的精神状态，提高全院的凝聚力，加强科室之间团结互助与协作。医院文化品牌的激励机制引导医务人员树立正确的工作动机，在实现医院共同目标时实现其自身目标，从而逐渐提高医务人员、科室、医院之间的配合度。二是，激发自主性。较大限度地调动医务人员的积极性和创造性，让全院员工都参与到医院发展之中，增加医院员工对医院的认同。三是，激发医院员工为院争光的荣誉感。

1.4 发挥导向功能

建立优秀的公立医院文化品牌不仅对医院自身发展起导向作用，而且可以引导患者、民众及社会加深对公立医院的认知程度，从而提高公立医院的吸引力。一是，通过建立高品质的医院文化品牌，打造独特的医院文化体系，强化公立医院公益性特点，引导医务人员增强对本职工作的使命感、贡献感，以认真负责的态度开展医疗活动，改善患者就医体验。二是，文化品牌有利于公立医院向社会展示医院优势与特色，使医院更易赢得社会的信任并获得广泛支持，提高竞争力。

2 文化品牌促进公立医院高质量发展的困境

2.1 宣传渠道有待优化

目前，很多公立医院利用各种线上小程序、APP、短视频与众多网络平台等不同宣传渠道，拓宽了文化品牌的线上宣传路径，但对线下传播途径的开发和利用有所忽视[3-4]。当前，部分百姓对线上宣传方式接受度较低。线上发散的新闻宣传视角与缺乏调研能力，未能做到有的放矢，如未根据宣传的需要针对老年人、妇女、学生或其他单一群体进行多策并举的宣传。另外，缺少深层次开展新闻宣传、社会宣传、公益宣传等，不利于公立医院开展一系列有声势、富有成效的宣传，也不利于营造公立医院文化品牌建设浓厚氛围。通过线上线下并举的策略开展文化品牌宣传，根据宣传内容与宣传受众选用与之相匹配的宣传形式与渠道，能让群众更好地感受到医院文化的丰富内涵。

2.2 核心能力凸显程度有待提升

打造特色鲜明的医院文化品牌可以增加医院的辨识度，有利于医院提高竞争力[5]。公立医院建设文化品牌的内部资源、技能、知识的整合能力，其他医院难以模仿和替代。在众多公立医院中，若是缺乏对自身发展核心能力的把握并无法有效凸显出来，不能形成独具特色的公立医院文化品牌，则容易失去医院文化的竞争优势。独具特色的文化品牌应依托公立医院所开展的医疗活动，但部分医院缺乏对本院优势学科与科室的挖掘与宣传，难以在民众心中留下深刻印象，进而无法有效建立起广为人知的文化品牌。

2.3 创新力度需要加强

在不断激活新时代公立医院高质量发展新动力的背景下，部分公立医院在文化品牌建设时缺少创新，导致医院文化出现同质化现象。公立医院宣传的最优途径就是打造特色鲜明的医院文化品牌并加以传播，最终从众多医院中脱颖而出。但一些医院在设计与建设医院文化体系时，存在较多共性成分并缺乏特色。部分医院之间的经营理念与宗旨雷同，部分医院只注重外在形式建设[6]，忽视了医院内部文化建设，对医院自身发展历史与传统不够重视，并与当代先进文化没能有效结合。另外，部分医院在认识上追求创新，体现出比较积极主动的精神状态，但在行动上迟迟不能落实，缺乏主动创造性与投身实践的勇气和能力。

2.4 共鸣点需要进一步挖掘

医院与患者及社会之间通过产生的共鸣点转换双方思考的角度。公立医院向社会展示文化品牌时，让患者和民众更好地接收文化品牌所传递的文化价值，有利于提高对公立医院的忠诚度。但目前部分公立医院在宣传文化品牌时，缺乏共鸣点，无法与患者和民众产生共情心理，以致外界对该文化品牌的接受程度低，医院宣传效果不理想，长此以往将不利于医院文化品牌的建设与发展。

3 文化品牌促进公立医院高质量发展的策略分析

3.1 党建与文化品牌建设有机结合

医院党建和文化建设相辅相成，党建工作扎实有力、守正创新，文化建设就会生机勃勃，医院发展更会事半功倍[7-8]。首先，通过党建强化思想引领，以建设高质量文化品牌促进医院高质量发展。其次，文化品牌建设与党建活动相结合，调动党员参与文化品牌建设的积极性与主动性，为文化品牌建设注入新的活力。同时，在党建活动中融入文化品牌建设的内容与元素，实现党建与品牌建设融合发展。

3.2 凸显文化品牌的核心能力

公立医院文化品牌的核心能力不仅可以给医院带来经济上的效益，而且能够帮助医院在长期发展中获得竞争优势。因此，在文化品牌的建设中凸显核心能力尤为重要。其一，展示文化品牌的独特性，即公立医院核心竞争力。公立医院要把握文化品牌建设的方向，通过医院独特的背景文化、不同的宣传方式等来提高文化品牌的独特性。其二，提高文化品牌的延展性。增强公立医院在面对不同时期社会环境的应变能力，促使公立医院不断适应社会的进步与发展，支持公立医院向更有生命力的道路拓展。其三，增加文化品牌的长期性。公立医院文化品牌建设不是短期工程，而是依托于公立医院长期的积累并总结经验、教训、知识和理念，最终形成一种适合自身发展的文化优势，助力医院在激烈的竞争中脱颖而出。

3.3 与时代发展相结合

公立医院文化品牌建设是一个持续性过程，需要源源不断注入符合时代发展的优秀新元素，才能促进文化品牌提高影响力和不断适应社会环境变化。一是，根据本医院发展历程，将独特的医院历史融入到文化品牌的建设当中，形成独树一帜的医院文化品牌。二是，提高医院青年医务人员建设医院文化品牌的参与度，以更好汲取新时代的优秀元素，充实医院文化品牌内涵，形成坚定的文化自信[9]。三是，在打造医院文化品牌时借助各种特殊性文化节日与宣传活动，增加医院文化品牌活动的体验性与互动性。以广泛的人民群众作为联结枢纽，立足公立医院的发展实际，继承和发扬医院的优良传统，并吸纳现代文化的优秀成果，打造与时俱进的医院文化品牌，提升公立医院文化品牌可持续发展能力。

3.4 强化文化品牌的价值主张

为了实现公立医院更稳健和持续的高质量发展，强化文化品牌的价值主张是重要环节之一。新时代公立医院须以社会主义核心价值观来引领医院的改革发展，保障医院综合改革的正确价值取向，提升医务人员的医德修养和职业精神[10]。在顺应新时代公立医院发展趋势的前提下，强化文化品牌价值主张。一方面，要重视与其他医院的差异点，提高自身文化品牌竞争能力与民众对医院文化品牌的辨识度，重点宣传医院优势、差异与特色，体现医院的独特性。另一方面，创造与患者更多的共鸣点，注重换位思考，搭建医患之间在精神上沟通的桥梁。同时，对患者价值取向的发展趋势做出正确预判，根据未来竞争趋势做出适时的阶段性调整，以促进医院文化品牌形象深入人心。