新时代民族文化对外传播的问题与策略

李锦云

(中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430074)

中华文化对外交流与传播活动自古至今都具有很强的生命力。进入21世纪，我国综合国力稳步提升，文化自信不断提高，新时代“文化走出去”战略、“一带一路”倡议实施以来，特别是2014年习近平总书记提出“要加强对中华优秀传统文化的挖掘与阐发，把立足于本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去”，在国家政策与资金的支持下，我国文化对外传播活动蓬勃发展，主体性显著提升，中华文化对外传播取得了不俗的成绩。目前，我国已和世界主要国家及地区建立了文化合作机制。2017年以来，我国在海外举办了30余次中国文化年(节)活动，洲际间的文化交流机制日臻完善[3]。

一、文献综述

学界一直关注民族文化的对外传播，无论是研究视角还是研究内容都有一定积累，为业界进行实践操作提供了理论指引。

(一)民族文化对外传播的主体研究

历史上，东渡日本的鉴真、七下西洋的郑和是中华文化传播的重要使者。明清以后，文化传播主体主要为：来华传教士(本杰明·艾尔曼，2006)、跨国出海谋求生路的华侨华人(Joshua Kalanick，2008)、少数民族海外移民(吴瑛，2010)、来华以及出外访学的留学生(安然，2015)、各种公益性质的非政府组织(刘娜，2013)和其他民间团体(John Michael，1966；迟玉琴，2016)。

(二)民族文化对外传播的路径研究

早期旅行者、官员、商人和传教士等通过口头传说、日记或游记向外传播民族文化(白润生，2005)；近代以来人类学家们以“民族志”著述传播中华文化(秦红增，2012)。20世纪中期以来，大众媒介的作用举足轻重(New York Times，2006；于桂敏，2014)，如央视国际频道(尹明明，2013)、走出国门展映世界各大影展的民族题材电影(陈旭光，2011)、新媒介(孙英春，2013；肖珺，2015)、网络舆论场(约翰·斯特里特，2015)、图书版权(董亚男，2010)、中国新闻社(申宏磊，2005)、新华社(万京华，2012)成为中华文化走出去的重要载体。Ki Won Hong(2011)认为文化在公共外交中扮演着“国际演员”的角色，可以帮助建立双边信誉。对外文化贸易(王国平，2013)和文化产业(Guang Xia，2003)是中华文化“走出去”的重要策略。举办孔子学院是提升国家软实力和提高国际友好感和影响力的方式(吴瑛，2012；Pattberg·Thorsten，2016)；文化亲缘关系和跨界民族是边疆民族地区对外传播的独特优势(杰伊·帕克，2013)。民族乡村旅游成为民族文化传播的新渠道(赵明龙，2009；符文涛，2016)。

(三)民族文化对外传播的问题研究

深层次的精神文化产品输出比重小，文化逆差现象严重(侯景娟，2013)；政府主导的海外文化传播弊端明显(胡晓明，2013)。文化输出的内容停留于表面，未触及我国文化的深层次内核，难以获得国外受众认同(肖永明，2010)。“一带一路”沿线国家与我国在政治、宗教、社会、文化上的差异是我国影视节目出口不容忽视的问题[4]。“丝绸之路”电视纪录片面临文化内涵难以推陈出新、东西方文化差异带来的文化折扣等问题(张语洋，周星，2015)。跨文化传播过程中仍存在认识的有限性和文化相对独立性、“先入为主”的刻板认知和文化中心主义等矛盾(赵澄澄，2016)。我国在东北亚文化传播活动中存在文化遗产争夺诱发的矛盾等传播文化阈限(刘源，2019)。

(四)民族文化对外传播对策研究

传播中国文化时应考虑东道国的文化和环境特征(Goro·Oba，2009)，寻求与“一带一路”沿线国家和文明的包容共生(梁海明，2016)。尽量淡化官方色彩，发展非政府组织的对外交流，使用对象国的话语体系，消解其现有偏见(张昆，2013)。民族文化走向世界必须坚持国家文化外宣的基本方针，并发挥民族文化特色与优势(晏友琼，2016)。通过稳步推进数字化与产业化以提升民族文化传播实力(郑保卫，2013)。民族文化外译应保持其完整性与特质性(贾磊磊，2011；刘汝荣，2014)。“一带一路”上的对外传播要盘活存量、开发增量(储殷，2016)。在大众传播的理论视阈中，需要用文化平等的观点逐渐取缔文化霸权观念，才能逐步跨越文化差异的隔阂，向世界展示风采(崔之进，2020)。

上述研究对新时代民族文化的跨文化传播研究具有理论和现实的指导意义。笔者在前人研究基础上，针对21世纪我国文化“走出去”战略和“一带一路”倡议实施以来民族文化对外传播所呈现的新问题，提出具有针对性、实操性的对策思考，希冀能为未来民族文化对外传播的路径转换和实践调整提供参考。

二、新时期民族文化对外传播的问题

(一)传播主体构成失衡，传播路径发展不均

首先，民族文化对外传播主体的构成以官方力量为主，民间力量为辅。这一局面与我国民族文化处于弱势地位、文化对外传播涉及国家文化和信息安全、文化对外传播是我国外宣工作的重要组成部分等多重因素息息相关。政府的对外传播活动因其官方背景和较强的意识形态性，总易引起海外受众的抵制。“我国领导人高访外交、主场外交、官方媒体的传播活动”[5]，“在欧美受众眼里就是不独立、不可信的政治宣传工具”[6]，而且历史经验证明，单纯依靠政府主体来传播中华文化及中华形象无法实现传播效果最优化[7]。其次，在传播路径上，我国民族文化对外传播是以官方主导的各种文化宣传、文化交流、文艺表演、文化贸易为主，新型传播路径还处于探索阶段。现实层面，限于民族文化对外传播专门人才相对匮乏，民间力量参与所受到的政策、资金、语言等掣肘相对较多，加上职能部门将民族文化对外传播纳入文化“走出去”战略和“一带一路”倡议中通盘考虑等，未来我国民族文化对外传播在传播主体构成和路径发展上，仍会维持这一主辅分工合作的格局。

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(二)民族文化传播渠道国际传播力弱

国际传播力是检验一国在国际领域的传播能力和效果的指标，包括传播能力、传播效力和传播权力。国际传播能力是一国在国际传播方面的“投入”，如一国在海外建立的传媒机构的规模及其人员、设备等条件。国际传播效力是一国海外各项传播行为的实际效果，即受众市场占有率、国际舆论引导力、国际话语权大小等。影响国际传播力的因素有综合国力、国际事务参与力、文教科技发展水平以及国民人均收入水平等。

宏观层面，文化圈层的客观存在、强势文化对弱势文化的压制、本土文化对外来文化的排斥与防范等文化规律在我国民族文化对外传播过程中不断产生着阻碍作用。中观层面，我国传媒和外宣等传播渠道的全球媒介传播力相对较弱，直接导致民族文化对外传播的格局和覆盖范围受限。长久以来，发展中国家因资本、人才和技术上的相对劣势而成为“传媒孤岛”，沦为欧美传媒集团“媒介霸权”下的牺牲品[8]。我国传媒较之于西方传媒强国而言传播力弱，尚未形成具有强大国际竞争力的超级传媒集团，因此在国际舞台上发声力度不够、影响力不足。微观层面，我国民族文化地域特点明显、偏于传统、涉及的民族多、语言类型多、形式类别多、对外翻译困难大，在国内的族际间传播尚且困难重重，走出国门后所呈现出来的弱势更加明显。

(三)缺乏科学合理的传播效果评估体系

“传播效果评估指依据一定的标准，运用估计、测量和统计分析方法，对传播内容给受众在认知、行为和态度方面所带来的影响进行评测的活动。它是考量传播活动成功与否的指标。”[9]近年来，我国在对外传播和国家形象塑造上花了很大功夫，但对外传播未达到预期效果。原因之一是对外传播采用的方式方法未充分考虑到西方受众的接受心理与接受习惯，没有根据不同语境调整传播方式进行有效传播。如中国国际广播电台开办70年来，虽设有专职的调研机构(研究室调研国外广播电视媒介；听众联络部调研海外听众；外台信息部监听国外电台的对华报道)，但各自为战，没有很好统筹协调，难以为对外广播事业发展的决策提供全面高效的建议与参考。中央电视台海外节目中心1998年成立观众联络组，1999年成立对外电视宣传研究委员会，调研工作起步相对较晚。“调查研究是我国对外传播事业中相当薄弱的环节”[10]，民族文化对外传播往往采取的是“大水漫灌”式传播方式，各传播主体陷入“自弹自唱”的局面，传播效果却不尽如人意，导致经常出现“剃头挑子一头热”的尴尬局面。

三、新时期提升民族文化对外传播效果的策略

(一)加强顶层设计，深化政策创新

1.加强顶层设计，完善建制，凸显服务民族文化的特性。国家民委、文化和旅游部等政府部门在民族文化对外传播过程中起到的作用非常明显，但还有进一步完善的空间。如文旅部作为我国主管文化的部门，其下属机构中却没有民族文化司以负责民族文化的管理与传播。中华文化构成中包括55个少数民族文化，少数民族文化有其区别于汉族文化的特殊性，其民族性、区域性、原生性等特征都决定了对其的管理与传播应有所差异，除使用文化监管的共同性原则与方法外，应配置专业的人员和机构，出台专门性政策，适应民族文化跨文化传播规律。由于文旅部没有专门负责服务于民族文化对外传播的机构对接各国国际民间艺术节组织，我国民族艺术团体走出国门参加国际民间艺术节时，常会遭遇经费不足、待遇差等各种尴尬。我国政府实施“文化走出去”战略时，出于让海外受众看到中国最顶尖院团的最优秀的文艺样式的初衷，将充足经费支持、享受对方国高规格接待等福利待遇多提供给了国家级文艺院团。而民族院团很多都是地方性的，级别不高限制了他们走出国门的机会。即使是中央民族歌舞团，所获得的政府支持和机会与其他同级院团相比也相对偏少。如果文旅部设立民族文化对外交流专门机构，设置专项经费，给予少数民族院团更多出国演出的机会、配备专门的语言翻译、提供往返差旅费、妥善对接国外承办方各项服务事宜，让民族民间艺术家可以安心走出国门，以最佳状态表现原汁原味的民族艺术，势必能极大提升我国民族文化对外交流的传播效果。

2.深化政策创新，为民族文化传承与传播扫清政策障碍。外交部、文旅部等部门应该细化和完善现行的对外文化交流政策，为民族文化艺术家们走出国门扫清政策障碍。根据《文化部涉外文化艺术表演及展览管理规定》(1997年文化部第11号令)，我国文化对外传播在传播主体的身份认定、传播内容的审批、传播手续的办理方面都十分严苛细琐。现有出国规定是不允许跨部门跨地区组团出国，并且在出国院团和个人资质审核上，文旅部有一票否决权，地方政府权力相对较弱。对中央级或各省级文艺院团以及有行政归属的对外传播机构而言，按照现有政策逐级申请，耐心等待审批即可。但对民族文化传播的主体而言，现行政策执行起来就比较困难。比如，民族文化艺术家经常具有双重身份，既是民族文化传承者，更是普通农民，有任务时能载歌载舞、吹拉弹唱，无任务时下地务农或者外出打工，他们是具有专业技能的业余演员，而未必符合现有政策规定的“出国艺术表演及展览团组，应以专业人员为主”的要求。“专业人员”如何界定比较模糊，民族文化传承人多半没有行政归属单位，他们有技能，但是并不属于“专业人员”，那么他们能否出国进行文化交流与文化传播？如果坚持“专业人员”的身份规定而让训练有素的体制内文化工作者替代他们出国演出，那么原汁原味的民族文化属性如何保证？

对此，我们要深化政策创新，最大程度地为民族文化传播扫清障碍。一是文化出口权、资质审批权的适当下放。充分调动省市以及民族自治地方政府的主观能动性，允许其根据实际需要跨地区、跨部门组团参加海外艺术节等文化活动，进行海外义演或商演活动。这也正契合了国务院提出的“大力开展民族文化对外宣传活动”的规定。二是民族文化对外传播的各项出国程序应简化与调整。简化海关审批程序，或设置“民族文化特批原则”，实行特事特办。比如现行海关政策规定，我国文艺团体出国演出所有道具必须报备并且按照报备项目在演出结束后随队返回。现实中，很多少数民族演出道具数量多或者会根据海外演出情况在地化置办或者长期保留(比如演出后演员归国，但布景道具不会拆除随队归国，这样可以节约成本，以备后续演员使用)。笔者建议可以针对类似条例进行变通与调整，以最大程度帮助民族文化主体及其团队“走出去”。

3.建构与完善民族文化对外演出经纪人制。经纪人是商业社会发展到成熟阶段和社会分工日趋细化时期的产物。欧美国家以及日本、韩国都已经建立了标准规范且成熟完善的演出经纪人制度并促进了相关领域产业链的良性发展。我国2006年颁布的《演出经纪人资格认定办法》也已对经纪人及其行为特征进行了科学规范的界定[11]。

在我国民族文化“走出去”的过程中，云南杨丽萍文化传播股份有限公司、天创国际演艺制作交流公司等演艺企业已经依托地缘优势、品牌效应在民族演艺对外传播中有所作为或成绩显著。未来，我国民族演艺事业的发展，尤其是对外传播可向欧美发达国家学习，需要将成熟的演艺经纪人制度纳入其产业链中，与国际市场接轨。首先，演出涉及很多专业知识，演出经纪人在领会演出主办方意图和传达演员要求上具有很高的专业效率，其桥梁作用显而易见[12]。民族演艺经纪人不但要具备信息获取、沟通协调、组织管理和危机公关等能力，还应凸显其服务于民族文化和民族演艺事业的特殊性。比如，民族演艺经纪人既要对接主办方、广告策划公司的需求，又能遴选合适的民族文化演艺人员。目前，在民族文化对外传播的路径中，主办方为政府机构或者与政府相关的组织居多。因此，牵涉到政策法规的地方较之一般商演更多，故民族演艺经纪人首先要熟知主办方的民族政策、民族文化禁忌与喜好等。其次，在遴选和组织合适的民族文化演艺人员时，要根据实际情况灵活应对，如很多民族文化传播者身份具有多重性、文化素养参差不齐、年龄不符合演艺职业生涯规范等，经纪人要能根据主办方的特殊需求组建合适的演艺团队，合理配置适销对路的民族演艺节目。能熟练使用其所代理的民族演员的民族语言或能保证在沟通过程中不出现严重的语言误读或者编解码错误。“演出不仅是一个观赏性强的艺术，更是具有象征意义的符号组合。演出经纪人是演出项目的实际管控者，他们深谙观众的消费心理和解码过程，并能结合不同的演出符号对节目进行重新编码。”[13]再次，针对不同的民族文化对外传播路径，培养职业分工更加细化的民族演艺经纪人。比如，前文提及国际民间艺术节这一民族文化对外传播路径，基于其非官方性质，服务于此类活动的民族演艺经纪人要区别于服务于政府性质演出活动的经纪人，前者更多从商业角度为民族文化“走出去”寻找商机的同时，降低自身的功利化需求，而后者一般不需要过多考虑这点。此外，职业经纪人要有开拓精神，熟悉民族文化跨文化传播的特殊规律，了解不同文化圈的受众的特殊需求、宗教信仰等，并且在主办国强势文化、主流文化的包围下开拓出属于我国民族演艺事业的市场，培育一批忠实的受众，才能让民族演艺的对外传播做大做强。

(二)建构民族文化话语体系

米歇尔·福柯认为，话语能建构权力并成为人类斗争的工具和目的[14]。新时期，基于政策红利与技术革新的新机遇，民族文化传播要积极构建其在国内外传播体系中的话语权，并结合自身特点搭建符合民族文化对外传播的话语体系。作为话语权的具体载体，话语体系不但是文明积淀的体现，更是国家形象、综合实力的缩影[15]。在国际传播中，民族文化传播主体应该探索与国际接轨的全新话语表达方式，摒弃之前的“偏安自守”“自娱自乐”的方式，主动出击，构建自己的舆论阵地，掌握自我表达与阐释的权力，避免成为他者话语体系的附庸。在构建民族话语体系具体操作层面，以下几点尤其重要。

1.根据文化圈层特点有针对性地传播民族文化。“‘一带一路’辐射了包括儒家文化、天主教文化、印度教文化、伊斯兰教文化等多个文化圈层及其分支，其对外传播的内容、路径应有所区别，表达方式而言也要根据传播对象的不同而有所区别。”[16]受不同文化圈层的影响，我国文化的特征与目标国的文化区别十分明显，即使是处于同一文化圈中的“西方”国家，也会有文化的层级差异。因此，文化对外传播过程中一定要首先了解目标国所处的文化圈层，然后再根据具体情况选择合适的传播路径。比如，同样是传播中华美食文化，可以针对伊斯兰信仰的受众展示我国的清真美食，而对信仰佛教文化的受众推介我国的素食文化。针对“一带一路”沿线国家的对外传播则应重点突出文化项目的丝路主题。

2.提升民族文化对外翻译的准确性和可理解度。语言是文化传播、人类交流的重要载体。在对外传播过程中，常常需要借助对语言的“二度编码”来实现不同语种间的顺畅交流。它不仅是具体符码之间的转换，更是符码背后所承载的两种文化间的碰撞与交流、协调与融汇的过程。民族文化的外译有利于民族的自我表达、有助于多元文化的交流与碰撞。由于少数民族与其他文化族群在语言符码使用上存在较大差异，加之其所处的地理环境、宗教背景、社会认知和经济发展水平等与汉族以及海外受众的差异明显，民族文化的“二度编码”困难重重。笔者认为，要在民族文化外译中有效降低以上因素所带来的文化冲突，可以采取这样一些有效措施：培养熟悉对象国语言及文化的翻译人才；文化外译时尽量选择文化不敏感词汇，尽量避免语言禁忌；避免色彩化、情绪化的语言，选用客观性语言，避免引发文化情感冲突；选择其他文化中不会产生歧义的语言词汇，避免语义多样性导致的文化误读；照顾其他文化群体的语言思维方式；等等。

3.倚重视觉表征，凸显民族文化话语体系特性。文化对外传播战略的视觉转向与互联网时代视觉文化表征方式是一脉相承的。在视觉化传播普及的今日，视觉传播者有义务借助视觉修辞来建构受众的价值认同和文化认知。“实体文物的影像是文明的标识与象征符号，人文题材纪录片常常借助文物的特写镜头来展示人类的智慧与古文明的魅力，文物的发掘者与保护者及其行动则是文化传承过程中活的价值符号、传播符号与文化符号。”[17]少数民族的手工艺、饮食、服饰、歌舞、宗教仪式等具有强烈视觉展示和冲击力的文化可以借助纪录片、“网红”、民族艺术家等载体或代表人物走向世界。2013年开园的南京博物馆非遗馆打造非遗活态文化传承基地，充分调动观众的综合感官，提高民族文化传播效果。我国和“一带一路”沿线国家合拍的诸多优秀影片都巧妙运用了影像叙事的优势，如电影《大唐玄奘》通过特效技术还原了佛教圣地那烂陀的壮丽景象，巧妙地用视觉影像直观传达其中的民族文化。“从世界电影史看，好莱坞西部片、欧洲民族风情电影、日本黑泽明、大岛渚等导演的作品也和中国导演一样，善于利用影像打造民族文化奇观而实现文化资本的转换。”[18]电影对视听元素的运用是创造民族奇观的重要手段，不仅迎合了海外受众对神秘东方和异域风情的心理期待，而且成为有效传播中华文化、让世界深入形象地认知中国的路径之一。

(三)注重受众分析，建构科学合理的传播效果评估体系

针对我国民族文化对外传播长期存在的单向度传播、缺乏受众分析以及缺乏操作性强、科学合理的评估体系的问题，笔者建议在未来民族文化传播过程中，应借鉴国内外的成功经验，运用传播学理论作为科学指引，建立符合我国民族文化传播特点的效果评估体系。目前，无论是传统路径还是创新型路径，我国民族文化海外传播活动都会在海外媒体的报道议程或者传媒事件中有所显现。因此，笔者建议可以通过市场调查的方式来检测其传播效果。

1.确立民族文化对外传播的测量指标体系。针对国际传播力构成要素，确立并完善评测指标体系,如硬件设置指标、传播内容指标、受众反馈指标、市场占有度等指标。在民族文化对外传播评估指标中，有几点需要格外注意：第一，要细分受众，区别对待，有的放矢，“可以逐步有重点、有层次、有区别地将国际传播受众分为重点受众、次重点受众和一般受众；每一层受众再细分为顺意受众、逆意受众和中立受众，再从这些受众的最终行为趋向将其分为潜在受众(未明确正反态度)、知晓受众(未实施正反行为)、行为受众(心理定势固化并采取行动)等类型”[19]，对重点受众尤其是国外“意见领袖”等反馈应占较大的权重。因为这些“桥梁人群”是化解文化隔阂的关键环节，他们可以“把‘信息流’转换成‘影响流’。对所在国民众的他民族形象认知塑造的作用很关键，是民族文化对外传播中的‘意见领袖’”[20]。第二，指标设置应选择3个问题作为导向，即“说了没有”“听了没有”和“信了没有”。具体而言，“说了没有”考量我国传媒对民族文化对外传播各项活动的发声与议程设置情况；“听了没有”指我国传媒的国际传播活动引起海外受众的关注与反馈情况(包括是否关注，是否转发或者评论，评论与转发的立场与态度等)；“信了没有”评估海外受众对我国民族文化活动等报道的态度(消极、中性、积极)。对以上内容，可以根据国际通用的标准来设置一级指标、二级指标甚至三级指标及其权重，将我国民族文化现有的传播路径所对应的媒介事件和信息报道图文化，并进行数据采样和内容分析，这样可以有效检测其传播效果，纠正与完善其下一步发展。

2.采取定量分析与定性研究相结合的信息处理方法。对重点受众，如海外“意见领袖”们的数据采样，建议采取焦点小组座谈或者深度访谈等方法获取数据和意见。对海外普通受众的抽样调查，可以综合使用网络调查、线下面谈、电话访谈相结合的方式，而针对海外网民则可以利用大数据抓取以及互联网检测技术来推演其行为和态度，比如分析其浏览民族文化网站与网页、跨屏互动的基本情况等。对民族文化传播内容的市场调研应该关注对关键词、重点图片、文字、影像等内容的分析。

3.应将评估数据采样权交给专业的第三方机构，比如世界知名的跨国性市场调查公司尼尔森、凯度、康姆斯科、皮尤研究中心等。

结语

21世纪，随着全球化媒介市场的进一步融合以及新媒体技术的广泛应用，多种媒介力量介入,逐渐将原先各自封闭的民族部落带入地球村之内。民族文化以积极热情的姿态拥抱新媒体，主动利用媒介演进的规律所带来的技术红利，丰富传统文化内容的呈现方式，深入理解与满足目标受众的需求[21]、拓展了传统民族文化的传播空间。民族文化传播主体(传者与受众)也发生了改变，由原来的本民族文化继承者扩展到普通大众。首先，传播主体范围的拓展为其话语权的构建提供了更加广泛的群众基础，并且无论是民族文化的传者还是受众，其文化自觉和文化自信较之以前有极大提升，文化传播主体的传播主动性和传播能力提升很快，这为民族文化传播的发展奠定了人力基础。其次，民族文化场域受到来自传媒力量的影响，裹挟进入消费市场中，民族文化场域与经济场域的交叉组合，形成了文化工业。民族文化被市场经济改造成特殊的消费品，它们配合大众传媒的策划构思和运作，实现了文化资源的资本转化，也让民族文化的对外传播拥有了比较雄厚的经济实力。再次，政府传播渠道经过多年的实践摸索，取得的成绩有目共睹，民间力量的不断增强为新时代民族文化对外传播注入了更多新鲜活力。“走出去”与“引进来”战略双管齐下，民族文化走出村寨、走出国门的渠道与路径逐渐完善。最后，随着我国文化外宣工作的开展以及我国经济实力的稳步提升，我国文化走出去的能力逐渐增强，中华文化获得海外学者以及舆论领袖的关注日渐增加，他们作为引领海外受众二次传播活动的重要传者，客观上能提升我国民族文化在海外受众中的认知度和认可度。未来的民族文化对外传播过程中，在党中央的坚强领导下，积极激发内生动力，发挥固有的资源优势、地缘优势，我国少数民族文化对外传播应该能期许一个更加光明的未来。