品牌型媒体的构建——以“四川观察”为例

□ 苗慧

随着媒体融合迈入纵深发展阶段，“四川观察”作为四川广播电视台媒体融合的重要平台，也开始探索更多领域、更深层次的融合。2022年1月，“四川观察”成立四川观察合创新媒体发展有限公司，开启了公司化的运营模式，也开始着手建设以“四川观察”为核心IP的媒体品牌。

一、媒体深度融合的核心是构建新品牌

2017年，“四川观察”新闻客户端上线，团队依靠做内容的深度敏感，紧跟互联网热点，在运营抖音号“四川观察”不到一年的时间，就顺利出圈，进而在全网建立了“四川观察”的I P。如今6年过去，“四川观察”已经构建起辐射全网的一端（新闻客户端）多号（抖音、快手、微博、B站、视频号等新媒体账号）的全媒体矩阵，全网用户超过1亿，推送信息超过200万次，信息点击量超过500亿次。其中，抖音账号粉丝超4700万，稳居省级媒体第一。

为了能进一步提升“四川观察”自我造血的能力，“四川观察”成立公司，迈出了公司化运营的步伐，并开始着力打造“互联网品牌全链路服务平台”，这一平台将以“四川观察”IP为核心开展多业态布局，提供融媒体产品传播运营、短视频运营、客户端及官方网站运营、技术集成开发、广电特色MCN账号达人池建设、微综微剧内容创作、全域整合营销在内的全链路服务。同时，该平台还被评为国家广播电视总局“2022年全国广播电视媒体融合成长项目”。

“四川观察”在探索媒体深度融合的实践中，正积极地建设自己的媒体品牌，全网过亿的用户，官方多项融合奖项的授予，赋能其他品牌的互联网传播效应，都证明“四川观察”的媒体品牌效益正日益凸显。如何更有效利用“四川观察”的品牌影响力推进媒体深度融合，或许还需要不断探索。

二、“四川观察”品牌型媒体的构建路径

“四川观察”作为一个主流媒体内部诞生发展的新媒体品牌，核心定位是依托品牌IP延展媒体的功能、属性，将其打造成为品牌型媒体。因此品牌型媒体的构建需要从长远着眼，全方位、系统化地规划其发展。“四川观察”正努力地创新自身的品牌价值，全方位地朝着品牌型媒体的方向发展。

（一）坚守内容阵地，输出主流价值

内容生产依然是主流媒体的看家本领，作为主流媒体的“四川观察”也不例外。在内容生产方面，积极做好重大主题宣传，提高舆论引导力。

一方面深挖重大主题思想内涵，运用符合新媒体传播的形式手段，创新重大主题报道。在党的二十大宣传报道中，“四川观察”紧密结合党的二十大报告中“科技强军”“弘扬中华优秀传统文化”等重要内容，聚焦四川党代表，连续推出党代表人物特写创意视频《姜文盛代表：我守护着歼20》《张燕代表：我是“芙蓉花仙”》等，借助“微缩”“CG（电脑动画技术）特效”等创作技巧，使这些短视频不仅“有料”也更“有趣”，在全网实现了流量破亿的好成绩。

另一方面强化内容产品的互联网化，主动设置相关议题，充分利用好新媒体平台，让内容与用户实现互动。在党的二十大宣传报道中主动策划《H5丨起航！新征程上的锦绣四川，哪个市州让你心动？》《H5丨与AI观观一起，循声作画》等互动类新媒体产品，让重大主题报道有了更新颖的互动方式，实现了在互联网平台的传播。

（二）创新表达形态，强化互联网传播

“四川观察”始终把互联网传播作为最重要的传播阵地，在制造话题、跟踪热点、跨界玩梗、短视频+直播等方面不断更新新媒体的传播叙事，强化品牌在互联网的传播。

“四川观察”以“短视频+直播”为抓手，不断创新迭代内容的传播方式，在提升品牌传播效能方面卓有成效。2022年，在四川省生态环境厅的“6·5环境日”主题系列发布活动中，“四川观察”开展线上线下联动直播，在线下搭建裸眼3D主舞台，以多角度、全方位、虚实结合的方式串联各环节内容，在线上通过新媒体全矩阵进行全程直播，当天全网超过350万人次在线观看直播，相关微博话题阅读量累计达到2.4亿次。

与此同时，“四川观察”主动策划直播内容，在科普知识、环球旅行、体育等领域寻求适合互联网传播的有趣活动，引发网民的情感共鸣，形成品牌IP的社交化传播。策划高海拔宇宙线观测站的热点直播，在网上引发2亿网民关注，超1.8亿的播放使科普传播实现“破圈”；联动时差岛等媒体开启的全球24小时慢直播，打卡北欧的旅游景点，直播卡塔尔世界杯的赛场修剪草皮，实现了主流媒体的差异化传播，重塑了“四川观察”年轻态的品牌调性。

（三）增强资源整合，提升服务能力

“四川观察”立足内容与渠道，积极开展多元运营，发挥传播热点、整合营销的优势，打造了“互联网品牌全链路服务平台”。通过这一平台，“四川观察”与政府、企业、其他平台方共同策划活动，量身定制栏目、综艺，进行了一系列的商业化探索。

联合四川省人力资源和社会保障厅共同策划了全省首档职业技能类专题栏目“技能四川”；受四川省应急管理厅委托，调集专业制作团队，制作了《地震，如果发生在你身边……》《守护》等多部科普公益微电影；联合百度百家号打造了“百度超级作者日‘人生流浪指南’”活动等，充分彰显了“四川观察”整合资源，开展整合跨界营销服务的整体实力。

“四川观察”主动聚合资源，运用融合传播的新模式，开展多元化探索，不仅提升了自我造血能力，也进一步提升了自身的品牌价值。

三、品牌型媒体未来的发展方向

当前，数字科技全面应用于新闻生产和传播领域，深刻改变了传播格局、传媒生态、传媒运作方式以及内容形态和传播工具。在这一背景下，“四川观察”选择向品牌型媒体发展，既是基于现实的转型发展，也是着眼长期主义，推进媒体深度融合的必由之路。因此，品牌型媒体的建设不仅需要深耕精品内容，也要不断融合传播形式，拓展运营渠道，创新服务模式，只有这样一体化发展，全方位发力，才能不断深化媒体融合，提升品牌影响力，构建融合业态下新的媒体品牌。

（一）打造融合精品、爆款内容，做好品牌内容建设

媒体的最大优势是内容，最大竞争力也是内容。当前，内容市场虽然呈现井喷式发展，但是优质内容依然属于稀缺资源。2018年，中国新闻奖增设媒体融合奖，2022年进一步调整奖项设置，增设了“融合报道”和“应用创新”两个专门奖项，再次强调了内容创新的重要性。媒体融合的纵深发展，对内容创新提出了更高的要求。

内容创作层面，品牌型媒体要不断挖掘新选题，策划创意选题，做大做强重大选题，努力推出“有思想、有温度、有品质、有共鸣”的内容作品，牢牢掌握优质内容的创作密码，打造爆款单品，策划创意产品。同时在内容中要不断植入媒体形象符号，比如品牌标志、海报等，不断强化品牌的视觉形象，依托优质内容，让品牌形象品质化。

内容传播层面，坚持自有平台和外部平台联动、线上线下相结合的方针，实施移动优先、全媒体联动的传播策略。品牌型媒体的自有平台建设不能停，客户端、全媒体矩阵都要加强建设，在此基础上，不断拓展传播渠道，尽最大可能触达用户，实现品牌内容的输出。未来的传播将实现“全程、全息、全员、全效”的传播，就必须要依托多平台、多终端、多元化的内容分发传播体系，建立报、网、端、微、屏“五位一体”的现代传播格局，形成网上网下一体、大屏小屏联动、多终端全面覆盖的全媒体传播新业态，全方位实现媒体品牌曝光。

（二）深挖用户需求，提升用户黏性，助力品牌发展

注意力经济时代，用户既是传播的终点，也是传播的起点。媒体内容需要通过各类渠道传到用户那里，完成信息的传播，同样用户的反馈、需求，又会变成下一次传播的起点。尤其是互联网时代，每一位用户就是一个传播的节点，用户变得尤为重要。

懂得用户需求，做好需求服务。品牌型媒体一方面需要做好优质内容，靠内容获取用户关注，创新内容表达，提升用户体验，以此来聚集海量用户，助力内容品牌建设；另一方面，需要在内容的基础上，拓展多样化的服务满足用户个性化的需求，让媒体品牌、平台与用户产生黏性，进一步提升媒体品牌知名度。

激活用户能量，让用户成为内容的生产力，传播的助推器。为了更好地提升用户黏性，可以建立针对用户内容生产的激励机制，提升其创作成就感；也可以依托虚拟技术、智能技术，增强与用户的互动，营造沉浸感，强化用户体验。社交化传播是目前提升内容传播力的重要途径。用户对内容的关注、点赞、转发、评论，都在无形之中强化了内容传播，依托用户所形成的多轮、多向、多维、多次、多样再传播，加速了媒体品牌的口碑传播。

（三）拓展多维运营，提升造血能力，实现品牌IP变现

媒体通过对内容爆款产品的打造、传播渠道多元化的拓展、品牌忠实用户的运营，最终要实现自我的造血，不断推进媒体深度融合，重构媒体产业。因此，品牌型媒体需要不断在内容、渠道、用户、品牌运营上创新模式，聚合优质资源，完成商业变现。

在内容方面，创作优质内容，打造内容IP产业链，通过内容版权交易、付费内容阅读等方式实现盈利；在渠道方面，通过建设全媒体矩阵，运营新媒体账号，实现新媒体的自运营和对其他账号的代运营，获得收益；在用户方面，除了要在广告方面实现流量变现，还要推进会员制体系建设，开展多元化的周边服务，增强用户与品牌的关联度，提升用户对媒体品牌的认可度，进而实现商业变现；在品牌运营方面，要全力孵化核心的新媒体品牌，推进节目IP化、主持人KOL化、工作室垂直化，加强广电MCN运营，进一步探索新的运营模式。

品牌型媒体要不断提升精品内容生产和传播能力、信息和服务聚合能力、多元化运营能力，努力推进跨形态、跨产业、跨地域的跨界融合实践，实现媒体品牌的IP变现。

（四）创新服务模式，助力社会治理，推进品牌持续运营

当今时代的社会治理是一个多元主体协作的动态过程，需要社会各个主体的参与，其中媒体是最重要的参与主体。媒体融合中，媒体拥有了强大的信息传播能力和社会动员能力，在社会治理中扮演着信息桥梁的角色，并在实践中推动了社会治理模式的创新。

品牌型媒体要深度参与到基层社会治理、智慧城市建设和乡村振兴的社会服务中，运用先进的技术手段、多介质的传播载体、丰富的内容信息，加强和创新服务方式，将信息服务拓展到政务服务、民生服务乃至智库服务等多领域。数字化广播的应用、农产品的直播带货、县级融媒体中心的政务平台建设、依托智能平台开展的“数据治理”等融合实践，充分显示了新时代媒体参与社会治理的显著成效。

四、结语

媒体要抓住深度融合发展的机遇，依靠自己拥有的战略性媒体资源，进行品牌建设。而媒体品牌建设的核心是拥有现代传播能力、服务能力、品牌影响力，现代传播能力是根本，服务能力是手段，影响力是目的，围绕这“三力”的提升，品牌型媒体需要从内容质量、用户体验、运营方式、服务模式、价值导向等方面展开建设。品牌型媒体必须深刻认识到，品牌的核心价值在于长期主义，构建新型主流旗舰媒体品牌任重而道远，远非一朝一夕能够完成，只有脚踏实地地投身媒体融合转型的实践中，才能实现现有媒体品牌价值的升级和创造新的媒体品牌。