新媒体冲击下电视民生新闻的逆袭——以辽宁卫视《新闻正前方》为例

■ 葫芦岛广播电视台融媒中心：张欢

1.扬长避短，发挥自身优势

越来越多的迹象表明，从跨媒介整合中寻求新的竞争优势已经成为电视媒体关注的焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在竞争白热化中占领一席之地。电视媒体不应只守着电视这一个阵地，要放开眼光，加快多媒体融合，并结合电视媒体自身长期建立起来的受众群体，打造自己独有的影响力，树立起电视媒体的权威和电视媒体真实性、权威性、全面性以及贴近性的新形象。

1.1 认清新媒体优势

在对新媒体的定位中，清华大学熊澄宇教授做过这样的解释：“所谓新媒体是一个相对的概念，从媒体发生和发展的过程当中，新媒体的定位是伴随着媒体的发展在不断变化着的。广播相对于报纸是新媒体，电视相对于广播是新媒体，网络相对于电视是新媒体。”而当前，“手机媒体”相对于“网络媒体”是新媒体。新媒体的“新”是一个相对且动态的概念，它不仅反映出了媒体的更新，也反映出在一段时间内相对稳定的内涵。新媒体凭借自身个性化、移动性及传播快等各项优势，抢占媒体市场，吸纳大批量的受众，成为电视等传统媒体强大的竞争对手，给传统媒体带来了巨大的冲击。

新媒体兼具了大众传播和人际传播二者的优势，改变了新闻的概念和属性。以电视为代表的传统媒体多为大众传播模式，以移动互联网为代表的新媒体则为人际传播，新媒体整合优势，优化了媒体传播效果；与传统媒体的单向传播相比，新媒体将优势不断扩大，并基于互动性、实时性、全天候、全球性、海量信息储存性、传播速度快等特点，增强人在媒介传播过程中的个性与主动性，将互动性和实时性发展为自己的显著特征。

1.2 “权威”与“亲民”

新媒体虽“来势凶猛”，在“权威”方面却略显逊色。官办性质的传统媒体，不仅具有独占信息源的优势，同时也有广泛的受众基础。新媒体公信力不足、专业性不强、缺乏原创和海量储存引发的信息泛滥等“硬伤”，恰恰是传统媒体的优势所在。传统媒体的公信力使得电视在整合传播中仍占据主导地位。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告no.13（2022）》中显示：传统主流媒体公信力仍具有压倒性优势，尤其对于“舆论热点问题”和“突发性新闻事件”更是具有无可比拟的权威性。这也是为什么即便信息在新媒体中传播迅速，但受众对于信息的认可程度还是来自于传统媒体的认证。这为电视新闻的发展奠定了强有力的根基，尤其在民生新闻的报道上，传统的电视媒体更具优势。

基于对新媒体优势的理解和自身优势的分析，作为辽沈地区民生新闻王牌节目——《新北方》的姊妹版，《新闻正前方》（以下简称《正前方》）更强调“市井人文”，立足本土，强化最短时间、最近距离，突出“都市频道和你在一起”的理念，勾勒出都市新品格，栏目自2014年3月开办至今，收视率稳居辽沈地区同时段第一。

认清栏目定位，依托官方媒体优势，《正前方》取长补短，成为电视民生类新闻报道的新亮点。面对互联网的海量信息，《正前方》虽然在信息内容上不占优势，但却主导了优质内容，就像节目宣传曲中唱的那样：“新闻还得看谁说《正前方》里有真货”，《正前方》像“大海捞针”般在新闻的海洋中严选优质新闻内容，并在重大新闻事件中代表官方发声，成为各大新媒体平台相继转发和新闻再创作的“发源地”。

1.3 强化优势

即便在“人人都是传播者”和人人都能拥有“手机媒体”的大背景下，传统媒体仍然占据重大事件和重要新闻事件直播的制高点。现场直播作为能让受众直观屏幕的传播方式，能在限定时间内达到受众关注的最大化。不论是突发性新闻事件还是体育娱乐性新闻的常态直播，电视媒体都具备高水平的直播经验。对比于新媒体带来的种种便捷，定时、定内容的传播方式却是电视作为媒介传播维系忠实受众的重要手段。因此，电视媒体在考虑转型调整时，不能摒弃电视媒体的直播优势，要让受众第一时间直击现场，接收全面且真实的信息，使电视媒体的权威性无人能及。

有别于新闻事件现场直播带给受众的新鲜体验，《正前方》每天16时50分进行直播，定时定向地输出信息，不仅改变了受众接收信息的习惯，也培养了一批忠实的受众群体，现如今，每天准时守在电视机前看《正前方》已成为辽沈地区很多中老年人雷打不动的事情。与此同时，电视仍是广告主品牌建设的最高平台。《正前方》锁定受众群体，针对受众特点，代表地方性特色，其品牌冠名权均为“辽宁特产”产品，二者互惠互利，将地方特色发挥到最大化，因此立足于根本才能长久发展。

2.互利共融，与新媒体融合

众多学者与媒体人在研究中都认识到“融合”是电视媒体应对新媒体的发展之路。在论证研究中媒体人张墨一就指出：通过组织结构变革、构建新媒体平台、推动内容生产的全媒体化和需求跨界合作寻求共赢从而实现新媒体时代的创新盈利模式，将是新媒体与传统电视媒体发展的主要方向。我们正经历的信息时代，不仅需要客观理性的受众，同样也需要有担当、有大爱的媒体。新媒体与传统媒体的“纷争”在短时间内不会结束，只会愈演愈烈。电视媒体应当认识到“融合”才是发展的主基调，在探索新领域的过程中，应坚守传统媒体的初心与使命，扛起传统媒体的职责，始终保持清醒冷静的头脑，秉持理性的思维，取长补短，推陈出新。

2.1 巧妙利用微信平台

新媒体势如破竹地发展与受众可以随时随地参与新媒体的传播与互动密不可分，电视新闻要借鉴这一点，采取多种形式增强新闻的互动性。应对新媒体的及时交互，《正前方》开设微信公众平台，并打造成说东北话、唠东北人和讲东北事儿的纯东北人原创公众平台。在这里，受众可以进行实时互动，受众发布的消息和参与讨论的话题也可成为当日新闻的组成部分。微博与微信同作为新媒体的衍生品，影响广泛，但《正前方》为什么选择微信作为交流平台？以信息和关系两个维度来分析，与微博相比，微信的信息开放度低，更多基于一对一的隐私对话、信息是点对点的定向传播；微博的信息开放度要高很多，是开放的个人媒体信息平台，信息多呈“蒲公英”式传播。在关系维度中二者也有差异：微博是以信息为主导，不过分强调关系；而微信的信息来源于关系的核心，面向的是“熟人圈”。微信在关系强度上要高于微博。对于一档电视新闻节目来说，其本身应是信息发布的主体，既要保证信息的时效性也要拥有权威性，这样拥有核心的凝聚力显得尤为重要，利用微信更强化“关系”的功能，更有利于培养属于自己的“核心”用户——受众群体，这也正是《正前方》取胜的关键要素。

2.1.1 微信平台及时互动

及时交互，受众意见的及时反馈是新媒体的优势所在，《正前方》微信平台的开通使民生新闻与新媒体进行巧妙融合。打破民生新闻播出形式单一和受众局限的现状。主持人刚子每天在节目中设置一个热点话题，受众通过微信留言的方式参与互动讨论，发表自己对于社会热点新闻事件的见解，同时也会根据主持人直播时的状态进行实时评论，如：刚子今天的衣服真好看、刚子的嗓音有些沙哑，多注意休息等内容，主持人刚子也会选取热度较高的留言，用轻松幽默的语言进行回复。这种双向即时互动大大增强了节目的趣味性和受众的参与性，将受众与节目完美融合，受众在评论区里的留言“仁者见仁，智者见智”，不仅丰富了节目的内容，也保障了节目的收视。

2.1.2 微视短剧增强人气

新的媒体形式在三网融合时代中不断涌现，并飞入千家万户。在网上、手机及移动终端上随时随地点播、浏览和分享视频的生活方式已融入我们的日常生活，在这种时代背景下，催生出一批又一批视频模式，不断满足网民使用横跨互联网、手机、移动终端多种形式来观看节目的需求。微视频作为新的视频模式因兼顾新闻性、评论性与娱乐性等特点备受用户青睐。《正前方》成立之初策划推出《刚子微剧场》，由主持人自导自演，讲述台前幕后故事，受众也可以提供素材，讲述百姓身边的趣事儿。每天20秒的微视搞笑短剧让观众笑声不断，不仅让主持人在节目之外保持与受众的互动，贴近百姓生活，更突出栏目宗旨——“和你一起”。微视短剧顺理成章地成为《正前方》开播初期涨粉的“利器”。

2.1.3 个性化定制新闻

个性化是传统媒体发展的一个新方向。传统媒体应注重用户的个人体验，以满足用户个性化定制的需求为主，让用户更为自主地了解新闻及各类时事，而不是简单地把传统媒体的内容直接转到移动终端。为避免传统媒体的流媒体形态，节目“稍纵即逝”无法重播，《正前方》的节目不仅可以在微信平台上以文字的形式进行点播，而且还将新闻整段分化，根据当天的直播新闻内容将新闻划分成不同的类别，供受众选择。不仅完善了新闻的内容也丰富了微信公众号的表现形式，受众可以有选择地浏览、观看自己喜欢的内容，还将基于新媒体的定制服务巧妙融合。面对当前民生新闻同质化难题，传统媒体要始终坚持新闻原创，以吸引读者、引导读者、打动读者，来增强媒体核心竞争力、树立良好的媒体形象。传统媒体的客户端要独具特色，在形式上有亮点、树品牌；在内容上要包罗万象、客观公正，保持媒体的客观性与独家性。

2.2 电商模式整合营销

美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用的过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”整合营销的价值链来源于“关系”。电视媒体要建成一条完整的产业价值链，应注重营销中的各个环节，凭借自身的地位与优势对多重播出和发行渠道进行整合，最终实现节目内容与品牌的增值。《正前方》顺应时代的发展趋势，要收视，要受众，更要盈利。依托辽宁都市频道打造“都市惠”品味辽宁购物平台，每天在节目中向受众推荐辽宁特产和“特色名小吃”等美食，用天然的美味、超低的价格，全方位的服务，吸引受众，给受众带来实惠的同时稳固了收视群体，实现双向共赢。这种电视媒介与电商的融合打破传统媒体单一的营利模式，从而实现新媒体时代的创新盈利模式。

3.抢抓机遇，大胆自主创新

不可否认，新媒体的存在拓宽了电视民生新闻的信息源，也扩展了电视民生新闻的传播平台，在带给电视媒体挑战的同时也带来了新机遇。《正前方》立足于以上两点，抓住契机，一跃成为辽沈地区最具受众喜爱的民生类节目。《正前方》以沈阳——辽宁的省会城市为主，辐射全省其他地区。

这种集中服务区域性的报道，使得《正前方》更容易走进百姓生活，倾听百姓心声，为百姓排忧解难。《正前方》的主持人为拉近与受众距离，打破播音主持字正腔圆的传统要求，采用方言播报，以一种轻松自然的形式“说新闻”：“日子天天过，听我唠唠才有乐”主持人刚子诙谐幽默的东北方言深受观众喜爱，并形成了独特的语言表述风格。地方电视传播要立足根本，找准定位，凭借自身优势充分挖掘本地独具特色的历史文化资源，努力塑造地方电视品牌形象。要敢于革新、勇于创新、勤于用心，这样才能在激烈的竞争中脱颖而出，长足发展。

3.1 打造主持人品牌效应

在辽宁，关注都市频道的人都知道，说到《新闻正前方》可能有人会迟疑，但是一提到刚子，大家都有话说。这也是《正前方》逆袭的关键所在——成功打造主持人效应。民生新闻的同质化在所难免，辨别一档民生新闻节目的好坏，主持人成为关键。努力打造特色主持人，有利于品牌栏目的塑造。应基于主持人自身的优势与特色，从风格、语言、甚至是服装等细节方面对主持人进行包装。《正前方》的主持人刚子，立足于辽宁本土，其播新闻的语言生动诙谐，经常穿插网络流行语言，将网络上的搞笑段子与新闻巧妙结合，颇有东北二人转的味道；有时刚子还在节目中哼唱几句流行歌曲；“是不？是不？你说是不？”等语句成为刚子惯用口头禅；主持人刚子的穿着也会成为当天微信平台上微友们讨论的热点；刚子对于新闻事件的点评是非分明，非常符合辽宁人的性格特点。主持人立足于本土特色，在新闻评论形式上大胆创新，深受家乡人的喜爱。

3.2 注重栏目包装

如何在众多品牌栏目中脱颖而出？栏目的特色化包装显得尤为重要。栏目的标识、演播室装饰、主持人形象及片头片尾等都是一档栏目的重要组成部分，要按照统一的标准进行定位与设计，在凸显栏目特色的同时又要做到协调统一。《正前方》片头曲《万物美》和片尾曲《一年又一年》均为节目组自主创作，由主持人刚子担任主唱，通俗易懂的歌词加上欢快的节奏，让人朗朗上口、印象深刻，歌曲均以MV的形式呈现，记录辽宁的新变化，成为展现辽宁之美的宣传窗口，为节目增色不少，也让《正前方》的形象更加深入人心。