融媒体背景下市级媒体面临的问题及发展对策

■ 克拉玛依广播电视台：罗臻

自从2018年开始中央三台合并，县级、市级结合建设融媒体中心，全面启动了这些战略工程，从多个角度推进县级媒体的融合。市级媒体与传统媒体转型发展的过程中市级媒体受到外部环境因素的制约，整体发展相当缓慢，因此有必要发挥多种媒介资源的作用，整合生产要素，促进市级媒体的良性发展。

1.市级媒体与融媒体融合现状

市级媒体应与融媒体融合，但是其当前仍然处于比较被动的状态。徐世平（东方网总裁）将传统媒体融合划分为四大类：一是报纸与电视，其在移动客户端与网站上放置了各类媒体的内容。二是在网站移动端放置传统媒体的内容，创新内容，与人们使用手机和阅读电脑的习惯相符，为台网联动目标的实现奠定基础。三是改革内容。加大力度对产权成本进行维护，提升其丰富性与内容质量，且从新闻产品上让互联网思维逐步凸显，发挥大数据的作用推送信息，通过社交媒体保证媒体的影响力。四是大面积创新。当前，以微信、微博、抖音为代表的新媒体传播速度较快，需要传统媒体主动朝新媒体方向发展。比如，某广播电视台推广了新媒体平台，比如微信公众号、播报网、电子版与手机版，加大整合力度，线上与线下共同做好信息的推送工作。无论方式还是内容都有很大的改动，且内容创新是政务信息的主要落脚点。当前，在市级媒体政务活动中，媒体与政府合作可以在最短的时间内向用户推送相关的政务信息，各地区政务更多地通过手机报进行信息推送，使人们可以通过网络了解市级媒体的新闻，进一步了解相关新闻事件，这也为传统媒体的可持续发展指明了方向。

我国部分市级宣传部门加大力度建立了新媒体机构，借助微博与微信公众号向人民群众推送信息，抢先其他媒体报道了舆论性较强的突发事件，及时掌握新闻的第一要点。同时，各级媒体建立了自己的微信公众号并通过该平台推送与自身城市有关的新闻事件，获得受众的一致好评，还收获了很多新粉。此外，市级媒体加大力度与其他媒体合作，通过多样化的渠道向群众推送信息，获得了广大受众的关注。

2.市级媒体发展的制约因素

市级媒体包含广播电视报、党报、电视台等，这些媒体举办的“两微一端”之类的新媒体数量高于媒体总数的一半。总的来说，媒体环境的变化较多，增加了多媒体经营的难度，存在经营业绩普遍下滑的问题，降低了发行量与收视率，相应地减少了广告收入。因为缺乏资金，人员流失、技术设备老化的问题比较常见。总的来说，市级党报更多通过政府购买服务与较高的定价发行，因此收入相对来说比较稳定。加之还有财政补贴与数额不等的广告收入，因此尚可维持正常运行。而广播电视报、晚报为代表的生活服务类报纸的发行并无保障，广告收入减少，甚至处于停刊的状态。广播电视台经营情况不同，部分电视台存在收入降低，运营成本增加，举步维艰的问题。分析这一现状的原因，主要有以下几个方面。

2.1 政策层面上处境尴尬

通过对比分析，省、市与县三个媒体中最受重视的就是省级媒体，主要因为其具有优良的发展基础，且资源优势比较明显；县级融媒体中心建设已经具有丰富的资源优势，县级融媒体中心建设是国家基础的战略工程之一，因此无论从资金还是政策上都得到了足够的支持，具有良好的发展前景。但是市级媒体在政策、资金支持上却处于尴尬的处境。比如，前几年河北省政府、办公厅听取了各方意见，印发了与各级新闻媒体财政有关的通知，指出了二十多家新闻媒体经营状况不良，经营业绩普遍下滑，技术设备老化严重，对各项工作的开展产生不良影响。因此，各级部门应将新闻媒体工作当作主要内容，加大财政补贴力度，尤其是广播电视台、党报党刊、重点网站等，将这些单位发展所需的资金列入年度财政预算中。然而，不同地区财政情况与经济发展水平差异较大，执行该通知的情况不一，各广播电视台与市级党报获得的支持资金数百万，但是很难彻底扭转当前媒体发展困境的局面。

2.2 管理机制不灵活

传统媒体往移动终端转移的过程中还涉及机构与人员方面的调整。比如，纸质媒体缺乏市场竞争力，无法合并与关停多余的广播电视媒体，亏损较大，必须加大力度推广新媒体。但是，通过调查研究了解到，部分媒体负责人认为“媒体退出”是失败的主要体现，甚至认为节目停刊是一件“不光彩”的事情，想方设法地维持节目的生存。部分从业人员年龄较大，精神状态、知识结构顺应不了媒体发展的需要，但是也必须保留其职务，对媒体发展产生不良影响。受到新媒体的冲击，市级媒体的社会地位与经济收入明显降低，无法引进优秀人才，人员流失问题比较严重。媒体融合发展的过程中无疑对业务技能方面提出要求，因此市级媒体转型升级的过程中缺乏专业人才是其发展的短板。

2.3 媒体产品竞争力不足

本身市级媒体的实力是相当有限的，手机台与“两微一端”的影响力不强，缺乏充足发展后劲。虽然媒体的一线记者对新媒体发展重要性的认识较为丰富，且发布产品时更多以主动转移到移动端、移动优先等为原则，但是传统媒体的影响力仍主要体现在产品上，如传统广播、报纸、电视大屏。而融媒体背景下新媒体的影响力较大，尤其是变现能力。通过调查可以了解到，虽然部分传统媒体的客户端下载量与播放量较大，但是互动频率不高。可见，若无明显的政策层面变化，很难改善市级媒体的影响力与传播力。

3.市级媒体融合发展对策

3.1 整合“报业与广电”，探索改革路径

大部分城市市级媒体立足传统媒体得到发展，加快了新媒体的融合速度，且进入广电与报业媒体，构建了统一的市传媒。虽然整合“报业与广电”仍然处于初级阶段，但是推进速度较快，可以将媒体融合朝着纵深方向的大趋势发展。在此背景下市级媒体很有必要合并广播电视台、市级报社、“两微一端”等媒体资源，将传统部门的界限打破，构建统一的指挥调度系统与宣传策划，对生产流程与传媒布局进行优化，通过机构改革加快媒体的融合速度。如此，通过这样的改革降低沟通与办公成本，可以共享人力资源及其配套设施，打破传统的各自为战的现状，降低同质化竞争的问题，提高媒体整体传播力。然而，“报业与广电”整合这种模式也不能解决所有问题，若发挥不了其整合的价值，或者是整合的过程中措施不当或思路模糊，同样无法取得良好的整合效果。

3.2 对媒体结构进行优化调整，将落后产能淘汰

传统媒体存在较大的弊端，主要表现在两个方面，具有浓厚的行政色彩，二是很难淘汰落后“产能”。市级媒体要想取得较大的突破，首先需要借助行政“做减法”，让富余的人力、优秀人才逐步朝着经营、采编等方面倾斜，将员工与干部壁垒打通；其次，加快传统媒体侧供给结构改革的速度，将“腐肉”砍掉、冗杂淘汰，让人力物力逐步朝着采编一线倾斜，主动朝着新媒体靠近，让传统媒体逐步往新媒体转移。最后，对服务功能进行拓展，提高用户“黏性”。市级媒体与所在区域的社区、政府及企业联系相当密切，且其是本土化资源的拥有者，因此本地服务开展的过程中优势较多。本地服务开展更多以刚性需求为主，其不同于本地新闻资讯，因此市级媒体可通过这样的方法保持与增加用户“黏性”。

3.3 争取更多财政支持，推动改革顺利进行

随着近年来传统媒体发展陷入困境，经营收入呈断崖式下滑的情况，且干部职工出现人心不稳的问题。当前，融合转型的过程中无法立竿见影，尤其是无法在短期内提高经济效益。因此，建立盈利模式或市场化的服务模式是很有必要的通过获得财政方面的支持，让新媒体快速走出困境。

4.推进市级媒体发展的对策

4.1 集中主要力量，优化产业布局

当前，市政传统媒体占用的物资资源、财力、人力等均高于新媒体，甚至出现不舍得淘汰过剩“产能”的情况；部分媒体对新增加的新媒体平台的投入与建设没有找到方向甚至犹豫不决。同时，市级报社及广播电视台存在同质化建设新闻网站与APP建设的问题，资源有限，无法构建科学合理的市场格局。因此，市政媒体应对媒体发展的重心进行重点规划，精简聚焦，加快媒体供给侧改革的推进，提高媒体布局的科学合理性。一方面，克服传统的思维，以“移动优先”为基本原则，促进精锐力量与主动部队逐步朝着微、网、端等移动。另一方面，对各类资源进行整合，降低重复建设与投资，减少同质化内容生产的问题，避免因资金、资源及人力分散而引发传播力分散、用户分散并导致新媒体项目弱、小、散。

4.2 构建精品创作激励制度，鼓励生产优质内容

无论新闻宣传、经营创收还是舆论引导都离不开高品质的内容产品，这也是守正创新的关键。市级媒体发展的过程中很有必要扩大优质内容产能。当然，还必须以融为主，将新媒体与传统媒体的融合传播效益充分放大。总的来说，发挥传统媒体的作用对地面频道交易中易于操作的问政与生活服务类进行关注，保证内容的质量，为市级媒体的可持续发展提供稳定的生产力。同时，对“小屏”新媒体元素的创新表达进行重点关注，通过爆款产品达到吸粉引流的作用。为实现目标有必要构建精品创作激励与传播效果考核制度，将用户考核、数据考核与专家考核结合，综合考核媒体产品的点赞数、点击率与转发率等，综合评估其专业水准、政治导向与社会反响，科学地评价媒体的产品，在媒体内部构建完善与优质优价的奖励机制，激活媒体的生产力。

4.3 加快入驻省级融媒体平台，促进省市县三级融通

自从2019年开始我国加快推进县级融媒体中心建设，且中宣部与国家广电总局陆续印发了各项标准规范。根据相关文件，每个省都建设省级技术平台，为建设县级融媒体与市级媒体提供运营维护与技术支撑。省级技术平台建设的主要目的在于对技术、平台及内容进行共享，将新闻资源融合。若市级平台仅吸纳县级融媒体中心，对省级媒体的重视不足，可能会对市级媒体资源的传播与共享产生不利的影响。因此，市级融媒体中心很有必要，尽早谋集中划入驻省级平台，构建省市县三级融通的融媒体平台。

4.4 创新服务功能，提高服务水平

本地生活服务的需求显著高于本地区的新闻资讯。市级媒体在此基础上对用户的规模进行扩充。比如，某广播电视台构建了手机客户端，可以多方传递新闻，打造综合性较强的新闻资讯平台，给城市居民提供多样化的服务，便于人们获取相应的信息，如城市服务、地铁、打车、违章等。以此新闻模式为主要出发点，与其他城市构建合作关系，提高城市信息服务平台的合理化水平，将人民群众与客户端的生活有机结合，重新定位市级媒体，让其功能更为丰富，便于人民群众体会新媒体给自身生活带来的便利。

5.结束语

融媒体时代下无疑给市级媒体带来发展困境，同时也带来了很大的发展机遇。因此，在此背景下市级媒体可结合当前面临的政策层面上处境尴尬、管理机制不灵活、媒体产品竞争力不足等困境，在融合发展的过程中从整合“报业与广电”，探索改革路径；对媒体结构进行优化调整，将落后产能淘汰；争取更多财政支持，推动改革顺利进行等方面着手。此外，为了推进市级媒体的发展，很有必要集中主要力量，优化产业布局；构建精品创作激励制度，鼓励生产优质内容；加快入驻省级融媒体平台，促进省市县三级融通；创新服务功能，提高服务水平，让市级媒体迎难而上，取得较大的发展进步。