广播媒体节目创新的再思考

■ 天津海河传媒中心：刘军

2020年11月，国家“十四五发展规划”中提到“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，国家对构建新型主流媒体作出了深入的顶层设计，针对一体化全媒体组织架构的横向设计、纵向布局和区域协同方面都进行了具体的部署，媒体融合朝着平台化、生态化、人本化、社会化的方向发展。

在媒体深度融合的时代背景下，无论是研究媒体的供给侧改革还是探索守正创新，必须进一步提升产品思维，做实用户服务，拓展市场路径，完成转型升级，实现从节目到产品，从听众到用户，从传统媒体到融媒体的跨越式发展。媒体融合的改革已经进入深水区，每一步的调整，不可避免地要触碰到节目生产的现行体制以及商业运营模式。随着媒体融合的不断深化，内容分发渠道向全媒体、多平台方向发展，受众群体也随之呈现出多样化的特点。在新的传播形式下，受众的位置逐渐由被动接受的角色向主动参与的“用户”角色转变，对节目内容的选择上也有了更多的个性化需求。

因此，媒体在内容制作上除了要继续发挥国家“喉舌”的作用外，还要树立起用户思维，做好内容的垂直化深耕经营，以更好满足不同场景、不同圈层用户的需求。融媒体时代广播节目内容的深耕需要清晰定位自己的目标用户群体，并对其生活、消费需求进行深度挖掘，以更好地满足其对内容信息的需求。深挖本地用户的需求痛点，了解本地民众的生活特点，利用融媒体产品传播范围广、传播形式多样、互动性强等特点，更有效服务于本地人民的吃穿住行，民生琐事，立体全面地服务于本地民众的生活。

1.确定受众需求

随着经济和文化全球化的发展，从1990年代开始，节目模式成为了一个新兴的创意产业，目前每年的全球节目模式贸易额超过30亿欧元。在国际节目模式行业中有一个有意思的现象：很多国土面积不大、人口也不算多的国家，却是全球电视节目创意的重要孵化地。比如，荷兰的节目模式输出数量始终占据着第三名，仅次于英国和美国。而很多风靡世界的成功模式如《好声音》《老大哥》《成交不成交》等均来自荷兰。值得一提的是，这些最知名的荷兰模式都是由约翰·德摩尔和他的团队创造的，他于1994年创办了国际模式公司Endemol，后来又一手创建了另一家国际模式公司Talpa，开发了《好声音》等现象级节目模式，并于2015年以3.55亿英镑的高价把公司售出。德摩尔也成为了第一位凭借节目模式登上了全球福布斯富豪榜的人物。

德摩尔有一句名言：定义一档好节目，就是永远能找到受众的节目。换言之，要想做一档好节目，研发一个好的音频产品，首先必须找到受众。所以，确定受众的需求是节目研发的起点和基础。受众虽然是信息传播的接受者，但并不是消极地接受信息，而是积极地寻求信息为自己所用。在传播学者威尔伯·施拉姆看来，受众参与传播就像到自助餐厅就餐，广播尽可能提供让受众满意的信息，让受众依据自身的意愿和喜好自主决定接受哪些信息和接受多少信息。这就要求研发节目之前增强受众意识，深入研究受众的心理机制、社会需求和接受传播的特点，围绕人性需求的角度探讨什么能决定节目受众的喜好。

受众的需求是多方面的、全方位的。著名心理学家马斯洛曾经在1943年发表的论文中对人类需求作出了定义，在人类动机理论中，马斯洛提出了需求层次理论模型。这一理论可以有效地观察人类最根本、最基础的需求水平。马斯洛认为，人类具有一些先天需求，人的需求越是低级的需求就越基本，越与动物相似；越是高级的需求就越为人类所特有。同时这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求，即需求层次。马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我需要实现之后，还有自我超越需要，但通常不作为马斯洛需要层次理论中必要的层次，大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。这些需求就关乎我们节目创新思维的一个关键概念：受众痛点。

2.挖掘受众和受众市场痛点

痛点的本质是用户尚未被满足的刚性需求。受众痛点就是受众在做接收和传播信息、节目产品体验的过程中，遇到的痛苦、麻烦、不便、困难、抱怨等行动阻碍。而当受众的某种需求长时间无法得到满足或者没有彻底满足的时候，这种“痛感”，就会油然而生。而受众市场痛点就是在一个细分领域市场中，一个群体的用户在做某个事情的过程中，普遍都遇到的痛苦、麻烦、不便、困难、抱怨等行动阻碍。一档节目能否被受众认可获得成功，往往在于它是否具有解决受众哪怕是一个痛点的能力。

获得受众痛点的分析方式可以通过以下几个方式：传统调查问卷、市场调研公司、网络平台收集、深入观察沟通用大数据分析、用户产品分析等等。从实际应用来看，这些方式也是各有利弊。

传统调查问卷是通过调查问卷的形式，即批量印刷一些事先准备好的市场调查问卷，再发给要调查的用户让对方填写，最后收回调查问卷，统一做数据的整理和统计分析，一般是调查方自己调查或者通过数据调查公司调查。这种方法问卷基数太小，数据不够准确。而且填写的内容未必是受众的真实想法，综合成本也比较高，既费时又费力。

也有的媒体会通过市场调研公司提供的调研报告来分析受众市场痛点和机会，但是这类市场调研公司的服务收费普遍较高。通过各大互联网平台进行用户反馈、建议、痛点等内容的收集，可以通过网络调查问卷、问答平台搜索、行业论坛发帖、QQ和微信群讨论等等。

问答平台的内容基本都是用户提问和回答的内容，可以通过在问答平台搜索关键词的形式了解受众日常生活或在消费领域最关心的问题和真实想法，并且在问答平台搜索一个关键词，可以轻松找到非常多的问题和答案。

通过QQ群、微信群讨论以及微博话题互动，邀请想要调研的目标受众进群讨论，也可以找到并加入想要调研的目标人群聚集的群，通过在QQ群、微信群与目标调研受众进行有针对性的互动讨论，收集到市场和受众的痛点。

针对受众市场痛点的具体问题深入具体场景中观察受众用户，与节目生产各个环节的不同人员做深度沟通和交流，搜集并整理一手的真实数据，比如：节目编辑、主持人、广告经营部门、代理公司、协作单位等，多角度观察和分析市场痛点与用户痛点。

遇到问题通过搜索引擎找答案，已经成为当前绝大多数人的首要选择。与此同时，随着微博、微信、今日头条等社交产品的火爆，在这些平台上每天也在产生着数量巨大的搜索行为，这些搜索行为的背后是用户真实需求的反馈。因此，可以通过在这些搜索引擎及社交产品对应的大数据工具上搜索关键词并分析获取受众的真实需求和痛点。

3.深耕本地资源

赛立信调查数据显示，从2021年全国各级电台市场份额来看，市县级电台占比牢牢占据领先地位，且相较2020年增长3.9个百分点，而中央级电台和省级电台的占比较2020年都出现下滑，媒体的区域化、本地化特点愈发显现出来。特别在党中央提出的“建强用好县级融媒体中心”发展战略以来，市县级广播电台纷纷跑步加入媒体融合创新的赛道中，为融媒体市场的下沉带来了新机遇。但是与此同时，虽然区域性融媒体对本地商业特色、农特产品的资源分布较为熟悉，但在互联网不断向三四线城市渗透的过程中，这一优势也被压缩和弱化。我们需要清醒地认识到，由于互联网的深度发展使得“赢家通吃”的局面成为普遍的现实，任何一个区域竞争中的赢家很有可能借助互联网的助力，实现对其他地域媒介机构的碾压。区域性融媒体机构要破除不切实际的想法，不要动辄言称平台，也不要动不动想着“走向全国”。在互联网不断深入和下沉的现实面前，更要保持清醒，要充分认识到自身的核心价值所在。立足脚下的土地，真正俯下身子，深耕本地资源，去服务好这片土地上的受众才是生存之道。

依托本地资源，以生产专业化的内容为核心，进行垂直化深耕。围绕拓展新闻资讯功能，打造智慧服务、文化生活平台的目标，做实做深做透六个“一体化”，即：运营团队一体化、资源业务一体化、媒体渠道一体化、产品序列一体化、传播服务一体化。面向政务、商务、社会服务等多个领域，激活内容构造、运营体系和产品推广的联动能力，提供最大化、最优化的内容服务，在经济效益、社会效益等方面实现“多赢”。

4.以精益生产打造精品内容

从一定程度上来说，媒介就是内容生产。在媒体深度融合的过程中，要再造传统媒体的生产流程，优化结构，精益生产。精益生产管理作为一种企业管理方式必须是一个全员参与的过程，只有媒体机构中的每个人都参与进精益生产管理中来，精益生产才可能真正落到实处。而培养媒体从业人员精细化意识，并落实到工作实践之中，是一个长期而复杂的过程。从这个层面讲，实行精益生产管理一定要推行一种精益求精的企业文化。

精益生产管理的目标是要“实现效益的最大化、管理的最优化”，实质上就是要在时间(T）、质量（Q）、成本（C）、服务（S）等方面得到有效的改善。要结合广播媒介机构的实际情况，以制度建设为突破口，将精益生产管理的要求，融入到自身管理之中。要把节目生产整个流程的各个环节细化、标准化，用制度的形式予以固化，重点抓好制度建设、制度落实、制度检查、改进提升4个阶段工作的薄弱环节，真正做到既规范从业者行为，又兼顾各个方面，促进节目制作的整体管理水平、综合竞争实力和经济效益的提高。

5.放大细节也是创新

广播媒体要实现深度融合，就要守正创新。无数实践证明，创新往往存在于细节之中。李开复曾说过：“创新要做的是具体的事，想要创新就要在细节上下功夫。”一些人误以为，创新始于宏伟目标、终于备受瞩目的结果。这就使人们很容易忽视细节，成了制约创新的“瓶颈”。然而，细节是创新之源，要想获得创新，就必须明白“不择细流方以成大海，不拒杯土方以成高山”之理。许多机构在寻求创新的时候，总习惯于贪大求全，却很少有“于细微处见精神”的细心和耐心。从广播节目生产的环节分析，从内容编排、现场音效运用、插播音乐等等，不但要符合受众的信息要求，还需要满足他们的听觉和审美等方面的需求。通过细节，提升节目产品的吸引力、感染力。

美国一家投行的资深分析师保罗·诺格罗斯在一篇文章中写道：“近乎变态地注重细节才是乔布斯的成功秘诀。”细节决定成败，为了重新设计OS X系统的界面，乔布斯几乎把鼻子都贴在电脑屏幕上，对每一个像素进行比对，他说：“要把图标做到让我想用舌头去舔一下。”他是苹果产品的最终仲裁者，然而我们却看到，他关心的是与产品有关的细节及其带给用户的体验。

关注细节更决定着能否为“正确的人为公司做正确的事”创造出自由空间。在乔布斯这样近乎苛刻的管理者的带领下，留下来的员工都是近乎“疯子”般关注细节的人，而公司的整个氛围和空间正是为他们所准备的。在这样的空间里，为用户提供完美的产品就成为每一个员工进行创新的目标。

随着大众审美标准的不断提高，广播音频节目更要强调听觉美感与艺术欣赏，“音频审美时代”，对广播节目制作人提出了更高的创作要求。广播音频节目优质与否取决于是否能够符合大多数人的审美标准。审美标准是极为抽象的概念，不同受众的审美标准也不尽相同，因此尽可能去满足更多受众需求也是一个提高广播音频节目综合质量的过程。

6.IP打造优质内容

移动互联网时代的信息环境有以下特征：大屏小屏化，手机网民占比达99.7%；电视网络化，电视台频道没落；推荐算法化，个性化推荐是主流；内容生产大众化，生产门槛变得极低；受众要求精英化，用户的眼光和嘴巴越来越刁。广播音频制作人必须注重内容IP化运营，提升用户流量，才能实现消费转化。同时，IP化有助于增强用户的品牌认可度，吸引用户持续关注。

广播机构利用当地各城市IP和广播节目IP打造优质内容，拓宽用户边界，积累粉丝。编辑、主持人、记者通过知识赋能，进行个人IP的打造，将自我的学习和积累转换成优质的内容，以此来吸引更多和同频的受众。比如情感类博主在视频中分享如何处理各种关系的经验、美妆博主分享护肤心得、美食博主介绍如何选择好的食材、喜欢钓鱼的博主分享各种技巧等等，只要对于某个领域有着自己独特的见解和积累，运用知识赋能自己，培养和放大自己的能力树，这样就形成了自己的IP。以希望能陪伴用户、治愈用户，能够让用户成长，能够变得更好，作为节目调性。同时，在各种细分垂直专业化的路线中，比如汽车、财经、美食等等，树立了某个领域权威，可以自带流量，发挥优势，同时不断地通过多媒体整合营销的手段，把优势放大，并不断地做出调整和尝试。

广播节目制作人还要注意要把内容做成与用户沟通的阵地。我们说，每一部电影从拍摄到上映，只有一段时间，过了这个档期，电影就下线了。电影是一次性的内容产品，所以导致电影变成了一个非常高风险的投资，因为它是一次性，你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。

其实，广播节目的特性从某种意义上说，也是一次性的。但是电影公司在努力把电影从一个一次性产品，变成一个持续性的，演绎故事、内容、角色的内容阵地。有了这个阵地之后，就可以不断沉淀内容粉丝。根据不同内容产品的受众特征，通过多媒体渠道整合以及线下活动营销，带给用户统一的体验、统一的期待。把营销活动也变成一个IP，跟受众进行持续沟通，帮助广播媒体不断积累品牌资产。

7.结语

媒体融合的趋势已愈发清晰，互联网与声音媒体的进一步融合，标志着广播传播模式的又一次巨变，化受众为用户，化节目为产品，广播在不断摸索中找到了自己的融媒体之路。而随着5G、人工智能等高新技术的兴起，广播媒体或将迎来新一轮的机遇与挑战，而广播媒体要做的，是始终把控好受众需求的桅杆，洞察潮流与风向，踏浪前行！