“粉丝经济”营销战略存在的问题及对策研究

钱欣然，王莹莹，杨子豪，张海滨，丁彦元

(1.华东理工大学，上海 201424;2.河北经贸大学，河北 石家庄 050062;3.山东大学，山东 威海 264209;4.西安邮电大学，陕西 西安 710161)

1 背景及意义

流量明星的粉丝群体多为尚未形成完整三观的少年群体，这类群体在发展中很容易受外界影响，不良艺人的负面新闻很容易导致这类粉丝群体失控做出追悔莫及的事情。从明星发布预售链接，到推出明星定制礼盒、联名款产品，再到购物赠送签名海报、线下见面机会等，粉丝经济比往年更为抢眼，引发人们关注和思考。以购买明星专辑、代言的产品为明星提升流量等为特征的粉丝经济正在成为近年来经济生活中的新亮点。理性对待粉丝热情，引导粉丝合理消费，同时将明星效应转化为提升商业品牌知名度和美誉度的契机，才能更好体现粉丝经济背后的流量价值，依法依规、诚实守信形成健康的商业模式，将更好推动粉丝经济行稳致远。随着相关产业规模的不断扩大，粉丝经济涉及的领域和内容越发多元，新对象、新领域、新场景不断涌现，呵护规范好这一新生事物，让粉丝经济带动消费升级、行业变革和市场发育，就能更好满足人们对美好生活的向往与期待，为经济发展注入充足动力。

2 “粉丝经济”营销战略的发展模式

“粉丝经济”是娱记资本公司为了最大化明星所带来的经济效益做出的面对粉丝群体的营销活动，其根据主导者不同，粉丝经济营销模式一般有以下两种模式。

第一，以经纪公司主导的粉丝俱乐部。粉丝俱乐部在国内并不多见，比较典型的是TFboys的粉丝俱乐部，付费会员拥有每年团体演唱会的优先购票权、活动抽票权、独家音视频等线上福利，线下也可以获得场刊、周边等福利。SNH48的粉丝俱乐部虽然不用缴会费，但是偶像也会在俱乐部里面与粉丝互动，用各种活动来刺激粉丝消费。

第二，以商家为主导的解锁偶像资源。近年来，一些知名品牌商家认识到流量明星的带货能力，纷纷邀请流量新明星做品牌的代言人或者推广大使。品牌商家会针对粉丝进行一系列的推广活动，包括线下见面会、线下直播或者推出一些偶像专属礼盒，粉丝将对偶像的喜爱转变成了对代言产品的宣传和购买，提高了品牌的销量以及产品的收入。数据显示，新偶像代言销量是平均水平的14倍。

3 “粉丝经济”营销战略的影响

3.1 正面影响

3.1.1 娱记公司收益大幅增长

传统的娱记公司通过作为明星和剧方以及广告商等需求方交接的中介者，一方面为作为明星的经纪人，负责明星的演艺事务；另一方面为需求方提供合适的演员服务。这种模式下，传统市场下明星培养的时间成本高，虽然收益也高，但涨幅较为缓慢。但在信息时代下，一切都在加速发展，娱记公司摸索出来的“粉丝经济”模式可以让一个不知名小人物，一夜之间变成明星，又将变成明星的流量通过相关的营销手段变成资本金钱，大大缩短了造星的成本，加快了明星流量提现的速度，娱记公司的收益可以在拥有流量明星时大大提高收益。对娱记公司的发展来说，短期内无疑取得了收益最大化，资金流速度加快，公司品牌也得到了宣扬。

3.1.2 娱记公司造星力度加大

随着信息时代造星速度变快，使用资本打投，一夜之间就可以使一个无名小辈变为流量明星，变为流量明星之后，娱记公司不仅可以收到粉丝打投的钱，还能收到广告商厂商代言的广告费用，同时还有一些剧本演出的费用。在这种模式之下，打造明星的成本远远低于传统造星，且收益更多。因此一种营销模式收效显著之后，其他公司也会接着模仿，就会有越来越多的公司挑选有潜力的普通人，借由某些契机将其打造成流量明星，或者将原本已经进入娱乐圈的小明星，为其购买流量，将其变成有大流量的流量明星，比较知名的就是现在的某些选秀节目，是将普通人变为流量明星的最好平台，因此这类选秀节目层出不穷，娱记公司造星力度也前所未有的大。

3.2 负面影响

3.2.1 大量营销下产品本身缺陷明显

也就是说“粉丝经济”这一营销模式在大量营销的情况下，只重视了流量热度，而忽视了产品本身是否完善，是否是一个对市场造成良好影响的产品。这一类产品就是流量明星，而忽视的情况下会导致流量明星的“得不配位”问题。

其中问题主要体现在两点，一点是流量明星的德不配位，具体表现为当前流量明星群体整体素质低下，甚至有部分艺人有失公德，从之前的郑某代孕到吴某某选妃，或多或少都触犯了当前的法律规定，而他们作为流量明星在我国已经获得了巨大的经济收益，但仍然罔顾法律法规，以身试法；另一点是流量明星的得不配位，这一点具体指的是以当前流量明星本身而言，他们本身的才艺和技能有限，本身的职业素养同他们所得并不能成正比。

会出现“劣币驱逐良币”的现象。“劣币驱逐良币”是货币经济学的一个重要理念，放在文章中也同样适用。劣币在文章中指的是没有什么职业素养的流量明星。良币指的是传统有实力的“老戏骨”。流量明星因为粉丝众多，观众群体更大，因而相比于传统“老戏骨”来说，其作出的产品演出更有市场，因此演出的机会要比传统磨炼演技的老戏骨们机会更多，甚至因为流量明星，传统认真演戏的明星反而没有市场，没有演出机会。但任意行业都应该是职业水平更高的人获得更多的市场，而娱乐圈那些流量明星自以为抓住了流量的秘密，乱钻娱乐圈漏洞，不磨炼职业技能，总有一天会被流量反噬。

3.2.2 过多追求短期利润导致产品周期短

这一点指的是“粉丝经济”模式下推出的流量明星产品，这类明星花期较短，往往仅在有流量的时候活跃在大众范围内，但一旦没有了热度和流量，又没有实力作品来支撑，因此将会很快像过期产品一样被更新换代，这种模式下，仅能为公司带来短期利润，一旦过期，娱记公司便要寻求其他产品，也就是其他有潜力的人造星，长期下来，产品周期短致使公司需要不断进行产品更新换代产生的成本不容小觑。

4 成因分析

4.1 娱记公司资本趋利逐势

由于流量明星的粉丝群体巨大，粉丝通过集体行动教资本做人。但是，资本是世界上进化最快的东西。最初资本要的也许只是粉丝的数量，比如一部电视剧的收视率，一本书、一张专辑的销售，但是现在资本要的是去进一步地量化和变现粉丝的情感参与和投入度。一个典型的例子就是平民偶像的兴起，平民偶像能火并不是说他们业务能力有多强，他们给粉丝一种养成感，与传统的偶像、文化产品相比，距离感是比较小的，这样的文化产品更加容易建立情感联结，当然也不局限于人。现在的营销也很流行，把一个物体、一个产品本身拟人化，也是为了拉近与粉丝之间的距离感，最有效地把这种情感忠诚度变现。而传统艺人专注自身演技，粉丝自然没有流量明星那样多投入，也就不被资本所看好。

4.2 营销模式下粉丝缺乏正确的引导

由于粉丝缺乏正确的行为引导，而流量明星的粉丝通过打榜买周边等具体行动，进一步量化了和变现了粉丝的情感参与度和投入度。通过这一举措，流量明星们的流量在肉眼可见的增长了起来，而资本平台也因为粉丝的变现活动取得了足量的资本，资本又会通过从粉丝身上获取出来的金钱，投入一部分到流量明星身上，流量明星又通过其自身与粉丝之间的联系，进一步将粉丝对其的情感投入变现成为金钱。在这个大循环里，流量明星又没有什么才能，而粉丝是情真意切地投进去了不少钱。

4.3 娱记公司发展完善平台机制的缺乏

由于娱乐圈一方面缺乏行之有效的运行机制，尚未形成良好的市场循环，因此就容易有市场的漏洞导致某些流量粉丝钻平台漏洞，认为自己有流量就可以为所欲为。于是在资本的遮掩下，利用粉丝的热爱，做出令人不齿的事情。另一方面是因为缺乏正确的督导，流量明星本身就比其他群体收入更高，因而所要上缴的税更多，但是明星往往通过很多措施来偷税漏税。然而在明星偷税漏税之前，大众普遍认为偷税漏税的多数是贸易公司，谁会想到明星片酬如此之高，还会偷税漏税呢？就比如范某某，如果不是有人举报，大家怎么知道她会偷税漏税多达十亿元呢？因此，还是需要十分有效的监督机制的。

5 对策建议

5.1 娱记公司树立追求长期利益的营销战略模式

这一点就需要娱记公司从流量明星造星的短期利润模式中走出来，不要过分追求短期利润，营销模式应注重跟粉丝的良好互动，同时流量明星也应该有自身实力作品来支撑，增加对自家艺人入行前的培训工作，让艺人不仅有外表，还应有与自身流量相匹配的实力。另外还需要取消诱导应援打榜功能、完善黑产业链打击机制、强化账号管理、压实平台主体责任等。从长远来看，唯有明星“供给侧”的质量改善，粉丝“消费端”的品位升级，树立追求长期利益的营销战略模式，让整个公司高质量发展才是正确之路。

5.2 各娱记公司更要推动完善内部平台的建立

行业组织有利于行业的内部管控，针对“粉丝经济”带来的负面影响更要从行业内部进行疏导。

具体做法有两步：第一步，需要推动建立有话语权的娱乐圈内部平台，比如工人有工协，艺人也需要有艺协，艺人协会的成员和主要人员应该由娱乐圈话语权比较大的以及德艺双馨的老牌艺人组成；第二步，要有完善的组织规则，比如要明确规定哪些是艺人不可以触碰的，要定期公选污点艺人，从内部做好监督。

资本和技术是经济中各行各业的助推器，行业组织要引导资本和技术，在引领粉丝经济规则设计中更加注重明星的“内涵制造”和“流量普惠”，更加注重商业增量价值的创造，而不是“摸”青少年的口袋，跟粉丝“博傻”。另外，要从行业内部加强对明星艺人的督导，比如可以成立专门的督导会、从行业内部对垃圾明星批评通报封杀等，同时还有明星“持证上岗”的呼吁也很不错，也就是说，要提高明星门槛，在培养艺人的艺术修养职业素养的同时，更要注重艺德的培育。

6 总结

在我国文娱事业不断发展的同时，伴随流量明星的崛起，“粉丝经济”应运而生，然而这一模式的产生带来了正面和负面的影响，文章通过分析“粉丝经济”这一营销战略模式带来的娱记公司增收和增加造型力度等正面影响和产品缺陷明显以及产品周期短等负面问题，并且从缺乏引导、平台不完善、公司资本逐利等方面进行了成因分析，同时针对负面影响，提出了树立长期发展的战略意识，完善平台建立、引导粉丝等建议，以期望“粉丝经济”这一营销战略能够为企业带来更正向的影响，促进我国娱乐文化事业的发展。