我国农产品包装设计创意表达及实现路径

随着时代更迭与社会发展，即使是面对同样的产品，人们消费选择标准也处于不断迁移之中。曾几何时，包装多被当作保护和携带产品的“容器”，实用性和便携性是包装最为重要的考量标准。但随着消费场景的转变和消费模式的升级，人们对于产品包装的诉求越来越趋于丰富而多元，开始诉诸功能性以外的文化性、艺术性及美观性，将其视为文化消费、精致消费、象征消费的表意符号。农产品亦是如此，原本“赤膊上阵”面对消费者的农产品，纷纷穿新装、换新颜、展新貌。凝练的文字和精美的图像在不同的农产品包装上“一拍即合”，成为农产品形象鲜明、形式间接的外在表达。农产品包装设计的创意表达，不仅赢得消费者的顶礼膜拜，也为生产者带来丰厚的利润空间。

相较于欧美发达国家，我国农产品包装设计起步较晚。近些年虽发展迅速，但也充斥着大量的材质低廉、设计同质、缺乏特色等不良现象。从当前农产品的销售实践中可以看到，农产品包装设计的不足严重制约着农产品销售的深入发展。乡村振兴发展视域下，对农产品包装设计创意表达不仅关系农产品销售的达成，也关系着乡村“百业兴旺”目标的实现。从农产品包装设计的功能出发，关于我国农产品包装设计创意表达的具体实现路径有以下几个方面。

一是识别性，借助乡村插画。包装是消费者对产品的第一印象，包装设计的第一要务是识别产品及其品牌。为增加产品的辨识度，农产品包装设计应追求差异化和异质性。插画本身就是一种视觉语言，相较于文字，插画一目了然，传情达意的效果更胜一筹。借助乡村插画，包装设计能更加直观地呈现农产品的乡土属性，也就是农产品的“土味”。

二是象征性，融入地域元素。农产品具备很强的地域性，如东北大米、云南菌菇等，消费者对于农产品的选择实则是对其地域归属感的投射。消费者不仅为功能实用买单，也会为情感依赖消费，这为农产品包装设计融入地域元素提供了契机。如，云南省农产品包装设计中对多傣族建筑与彝族、纳西族文字使用较为频繁，建筑风格和文字的适度融入，不仅能强化符号识别功能，也能通过地域联结获得更多潜在客户。

三是创意性，寻求价值再造。主动营销理念认为，客户对自己的需求一无所知。这一理念要求生产者在生产和销售的全程都必须积极主动，通过创造需求来促进营销。从产品本身延展到包装设计之上的价值再造，是指通过对包装设计赋予新的价值来拓展消费者的需求。如，国人自古有喝茶品茗的习惯，但小罐茶包装的盛行却将我国茶叶销售推上了一个新的台阶，这一成功主要是基于对消费者需求的精准把握和价值再造。

四是生态性，运用环保材料。随着生活水平的提高和消费理念的更新，生态、绿色、有机逐渐成为消费者购买农产品的重要标准之一，这种诉求也体现在农产品包装设计上。尤其是久居城市的消费者，越是古朴自然的包装越能唤醒他们对于乡村原生态的向往。因此，近年来农产品包装设计也越来越 “取材自然、追求原真”。如，湖南地区的一些特色米酒、土烧酒纷纷摒弃设计精美的纸质包装礼盒，选用当地野生苎麻制成的苎麻面料作为包装原材料，以此彰显此酒“手作、生态、香醇”的独特卖点。

农产品包装并非只是单纯的视觉符号，其意蕴丰富而深刻，既是农产品外在形象的直观表达，也是农产品内在品质的外延彰显。如何做到观赏性和促销性兼备，让农产品展现吸引力、具备说服力，需要农产品包装设计在内涵表达和功能拓展上进行更多创意性的探索，围绕农产品本身对其相关元素做更为深刻的概括、抽离、解构及重构。

对此，经中国农业科学技术出版社于2022年11月出版的《农产品包装标识典范》（第二集）能为我国农产品包装设计创意表达及实现路径优化提供诸多参考。该书由农业农村部农产品质量安全中心编写，主要介绍国内外农产品包装标识现状、法律法规与标准和应用标识要求。全书共3个部分，其中第一部分为“Design设计篇”，主要分析了北京王红卫平面设计有限公司、谷仓新国货研究院、平桂区农业农村局等单位的设计案例；第二部分为“Production生产篇”，以晋中金城新型保温材料有限责任公司、东莞市精丽制罐有限公司等公司为介绍对象；第三部分为“Application应用篇”，主要分析了北京大道农业有限公司、天津芦台春酿造有限公司等公司的标识应用案例，应用领域涉及水果、酒业、醋业、粮油加工、湖渔业等多个行业。该书图文并茂，案例丰富，400多家企业的包装标识设计创意和思路尽数收入此书。该书第一集于2021年8月出版经中国农业科学技术出版社，其可读性、指导性强，农产品包装设计者案头读必的优点在第二集中得到了较好延续和发展。