数字生态下主持传播的整合逻辑与技术祛魅

文/战迪

20世纪中叶以来，电视一度被视为人类社会最为强势的大众媒体，不仅成为社会信息网络的枢纽，更构造起沟通全球文化的生态性动力。因而，在“第八大艺术”“打包文化”（Packaging Culture）等盛誉之下，电视文化为后现代意义上的媒介话语提供了混杂、交叉、流动的展演时空。然而，随着20世纪90年代以来互联网技术的迭代升级，数字媒体的地位迅速取代了长久以来电视媒体一统天下的传媒业格局。当海量数据信息以动态数据库的形式，借由作为无形能量的比特爆炸式传播时，数字媒体时代随之粉墨登场。在充斥着“数字性”（Digitality）的传媒语境下，“那些计算机化的现象、媒介和环境，也用来指代计算时代的环境和生活本身”。于是，今天的数字媒介已然成为浸润于人类社会生活每一处角落的生态环境。

如果说电视媒体的崛起造就了主持传播这一独特的传媒景观，那么数字媒体时代，明星的陨落和流星的璀璨则在一定程度上对机构化的主持传播形态造成剧烈的冲击。一方面，电视媒体的衰颓淡化了知名主持人的作用场域，流媒体和社交媒体的流行催生了不计其数的草根达人、带货主播和网络红人；另一方面，数字技术的迅猛发展又缔造了虚拟人、虚拟主播、人工智能主播等崭新的传播主体。一时间，“主持已死”的呼声不绝于耳。事实上，正如西方学者西皮尔·克莱默尔（Sybille Krämer）所谈到的，“机器代替人作为交流的参照物而出现，身体性以及身体所涉及的痕迹都消失了。这种现象的出现并非人有意为之，可归因于技术媒介之间不断升级的相互参照的自我动力学。”不难想见，数字技术在相当程度上改写了既往的媒体传播体系，但技术决定论的荒谬之处也恰恰在于其忽视了传播活动中身体性在场的人格化力量。从这个意义上讲，或许主持人的出场语境、表达形态和作用方式会因应媒介技术的升级而改变，但作为传播活动的内在主体，人的精神驱动力和身体感召力是无可抹杀的。因而，我们更乐于站在数字技术生态论的高度，重新审视主持传播的功能、价值和行为逻辑，以探索性的姿态叩问主持传播的发展路径。

一、名人的过剩：数字时代主持人明星制的断裂及其传播焦虑

节目主持人诞生于广播，兴盛于电视。仅就中国而言，明星主持人的发迹与20世纪90年代以来电视产业化进程的加剧息息相关。质言之，名人（Personalities）生产是电视产业的核心。明星主持人的制造和储备维系着电视产业的良性运转。主持人明星形象的维护以常规和持续的状态构成了生产与消费之间的心灵契约，可以说，“电视的名人制度主要就是为了再生产个人主义神话”。

作为一种非虚构形式的电视名人，节目主持人在大众传播环境下模拟了人际传播而表现出口语传播的情态，因而艺术化的言语传播是其传播活动的核心属性。在中西方电视生产实践中，无论是正襟危坐的新闻主播、百科全书式的电视杂志主持人，还是促膝长谈的访谈主持人、妙语连珠的脱口秀主持人，抑或是半自白式的综艺主持人、激情四射的体育解说员，他们都在不同维度以人格化、直接的传播方式与观众达成意义的协商点，激发起观众的认同和共识。值得注意的是，将明星主持人的人气与观众的收视趣味紧密结合的链条存在一个脆弱的节点，那就是对适应力的调试。主持人的明星效应源起于其对观众适应愿望的精准把控，但电视传播毕竟是线性的、单向度的，预设性的把控与观众变动不居的心理诉求始终存在某种想象性关系，对接和咬合的难度不言而喻。因此，这种适应力存在着保守与激进间平衡的风险。如果明星主持人不能够以个人主义的形式大胆革新以迎合日新月异的观看诉求，那么其意见性信息很可能被观众视为陈词滥调而有意驱离。然而主持人职业毕竟是以个体形式出场代表制播集体意志的产物，他们即便能够控制其所在机构的压力与激进的发声，但他们的话语尺度和审美形态又是否能够锁定海量匿名观众心理的最大公约数，这仍旧是一个难于破译的谜题。与影视演员在个性中找寻共性不同，电视节目主持人终究要在共性中寻求个性，其印象管理不仅是一个实证性难题，也是一个思辨性难题。

数字媒体时代，社会成员自主选择、独立判断、自由表达的自我意志被激活，他们不再将自己想象为均质的、平庸的大众，也不会长久地将自己锚定于某一固化圈层，他们对于媒体的内容形态、资源配置属性和发展趋势不断提出个性化的需求，进而形成一种主动的、建构性认同愿望。这也就意味着，无论传统媒体的主持人以何种方式进行自我言说，也很难找寻到足够的适应力。不难想象，曾经的明星主持人不仅很快稀释于数字媒体所搭建的众声喧哗的群言文化广场，同时也因适应力的差池而风光不再，其传播焦虑可窥一斑。

与传统媒体形成鲜明比照的是，数字媒体的传播主体对共同体的形成和维系有着极大的特殊性。这不仅与网络主播个人的社会资本相关，也与其希望凝聚的共同体的社会资本相关。于整体而言，虚拟社区中的社会资本包括结构资本（Structural Capital）、关系资本（Relationship Capital）和认知资本（Cognitive Capital）。从结构资本来看，数字技术加深了主播同用户之间的结构化链接程度。严格意义上讲，网络主播从事的并非纯粹的大众传播活动，而是一种扭结了大众传播、组织传播、群体传播、人际传播诸要素的新型交往模式。他们时而进行必要的意见信息传达，时而随机切换为点对点的频繁互动，其草根化的形象定位和商业化的个性表达满足了垂直传播的小众化特点，特别适合于趣缘社群的搭建；就关系资本来看，数字媒体中传授之间始终处于平等地位，主播与用户间的交流与对话往往是基于彼此间的承诺和信任；最后，就认知资本而言，临时性、流动性的液态传播生态使得具有阶段性需要的社会成员，加盟体现共同知识背景、交流术语和表达习惯的共通意义空间，于是主播个人思想、情感、信息的到达率也就大幅提升。于整体而言，数字平台的构建拓展了主播与用户群体的多元关系网络，这样的社会资本会以分享的方式满足多方需求，从而更好地凝聚共同体意识和身份认同观念。

一种常识性的理解是，相较于电视的仪式化传播，海量的数字媒体主播所从事的是一项类社交传播活动，然而笔者认为，新媒体主持之所以能够异军突起，在众多网民中脱颖而出并被赋予意见领袖的角色，仍旧在于某种仪式观的形塑。事实上，对于数字媒体而言，共同体边界的切割和社群关系的维系，往往由仪式观所决定。与电视仪式不同的是，数字媒体所搭建的互动仪式明晰地勾勒出垂直传播的社群关系与边界。正如美国社会学家兰德尔·柯林斯（Randall Collins）所提出的互动仪式链，“每一个个体在社会中所呈现的形象是在与他人的社会互动中逐渐形成的”。在新媒体主播倡导并发起的虚拟社群中，互动仪式链促成了群体团结、个体情感的激励、关注焦点的凝聚和道德感的维护。从这个意义上讲，实体化的网络主播有别于虚拟主播的优势在于，其“身体在场”担保了情绪分享和体验的真实性，也为主播的行动提供了现实感担保。

然而，即便如此，我们必须意识到的是，不计其数的新媒体主播因为缺乏机构媒体的背书，其信息可靠性和权威性无从验证。加之网络社群本就存在易于断裂、易于取消的特点，游戏化网络直播的生命不会超过游戏主体的趣味时长，用户选择、关注、取关和转换共同体的操作极为便利，因而网红化主播的职业短寿性也就可见一斑了。你方唱罢我登场的数字媒体主播流星般划过赛博空间的天幕，创造了一个个媒体奇观的同时，也引发了名人过剩的网红危机。这种危机不仅体现出个人神话的脆弱，也反映出产业机制的巨大风险。

二、数字纠缠：主持传播的整合逻辑及其功能再造

数字技术的不间断升级转型不仅优化了游离于物理世界的网络平台，也加深了数字与现实的深度呼应关系。正如德国学者希尔加·撒多斯基（Helga Sadowski）所声言的“数字—物质交缠”（Digital-material Entanglement）现象，当代媒介文化重塑了社会成员的文化交往模式，促进了虚拟与现实的双向互动。就此而言，机构媒体主持人在本领域的发声空间或许暂时性受到抑制，但其拓展的可能性却较既往大大强化。电视主持人不仅可以代表其所在媒体出场，还可以嵌入数字平台发声，不仅可以充当制播群体的代言人，还可以在政策、法规允许的框架下涉足互联网产业彰显个人魅力。近年来央视主播双十一带货、“主播说联播”、明星主持人个人短视频账号的兴起亦为明证。

相较于自媒体博主和网红主播，机构媒体主持人的专业能力、媒介素养、综合素质和从业经验更胜一筹。某种意义上讲，“数字—物质交缠”的全新媒体时空延展了主持人关乎“社会临场感”的职业生存状态，令观众和用户对走下神坛的主持人作为“真实者”（Real）和“在场者”（Present）的感知和体认更为真切。从谨慎的乐观主义态度出发，我们可以发现，传统媒体主持人的跨媒体活动一定程度上弥补了数字媒体多义性和不确定性的症候，以同步性和异步性的双重方式张扬了数字媒体的丰富性内涵。早在20世纪80年代，西方学者达夫特和伦格尔（Daft & Lengel）就共同提出了媒介丰富性理论。该理论对媒介承载信息的能力进行了详实的论证。受该理论的启发，我们可以意识到，传统媒体和数字媒体的融合发展恰恰是对主持人职业能力的有力核检，能够为大众遴选出更具时代价值的主持人才。具体而言，借力于数字技术的反馈速率、多线索操控和沟通能力、自然语言的驾驭能力，以及传递和分享信息、情感、观念的个人魅力显然是考量当下主持人数字媒介素养的四大标尺。依据数字媒体以人为节点、链接为纽带的传播特点，受益于传统媒体严谨的媒介生产训练，当下主持传播以整合性逻辑形塑了主持文化的时代样貌。

第一，就文化整合性功能的实现而言，节目主持人功不可没。20世纪90年代以来，我国学者依据不同的价值系统、受众群体和权力关系，对文化的分类有着不同的理解。无论是高丙中先生关于主文化、亚文化和反文化的三分法，还是以王一川教授为代表的关于主导文化、高雅文化、大众文化、民间文化的四分法，抑或是刘悦笛教授关于主流文化、政治文化、大众文化、精英文化和青年文化的五分法，都承认了社会发展对文化分化的推动作用。然而在全媒体时空中，经由节目主持人的导引，诸文化类型被赋予了可协商、可沟通、可融合的发展趋向。比如，由中央广播电视总台制作并首播、全媒体分发的《经典咏流传》《典籍里的中国》中，主持人撒贝宁亦庄亦谐的形象贯穿始终，传统与现代、精英与大众、高雅与通俗、本土与世界的区隔不再泾渭分明，在推进文化形态时代化演绎方面，知名主持人的桥梁纽带地位不可或缺。

第二，主持人以技术赋权之名整合了生产和消费的关系，深化了社会成员对媒介的认识论理解。节目主持人的跨媒体叙事在语态降维的身体实践中话语更加平易、个性更为鲜活、互动愈加频繁，从而将其在传统媒体中积累的知名度播撒至数字时空，引导流量的同时也获得了流量变现的商业潜能。也就是说，全媒体语境下的主持传播文化生产打破了传统媒体对注意力资源的依赖和唯收视率是举的惯性思维，代之以付费订阅、打赏、带货等多重消费体验路径。与此同时，主持人还统摄了整饬性生产和分布式生产的优势，拓宽了全媒体视听内容产业的营销渠道，“令视觉文化的符号得以流动的动员性资源”完成了“塑造新的文化地理学”的最终使命。

第三，数字生态下主持人打破了工业化信息生产的主体垄断，再建了融PGC、UGC、PUGC于一体的文化生产样貌。应该说，数字媒体的参与式生产机制打造出“产消”一体者的概念，令普罗大众拥有独立的发声权和表达权，那些异军独起的草根达人因此得以纵情狂舞。但UGC产品毕竟是粗粝的，经不起时间的考验。拥有资深媒体经验的传统媒体主持人则不同，他们携带流量入驻数字平台，在极大程度上摆脱机构化束缚和单向度传播掣肘的前提下整合了UGC和PGC的传播优势，进而创建起PUGC的行动者网络社群。在这一传播活动的改造过程中，大众参与的民主意识得以提升，求同存异、平等对话的场域获得铺展，精准画像、算法推荐的技术力量有的放矢，名人效应的产业动能持续释放。更为重要的是，数字平台中明星主持人的流量累积很可能回流至传统媒体，体现为收视率和市场份额的提升。

就上述分析而言，在数字媒体生态下，我们不必对主持人的存续持过分悲观的态度，经由复杂媒介生产机制的反复过滤，大浪淘沙始见金，真正卓越的主持人终将体现出其无可取代的传播价值，在整合逻辑中彰显应有的媒介功能。

三、重建心流：传播主体的希望资源与传播活动的技术祛魅

数字媒体之所以如此令人着迷，甚至上瘾，自有其内在逻辑。这不仅体现在算法推荐的专属感受、平民崛起的草根文化、搜索引擎的纵横捭阖，也在接受心理上促成了数字谜因（Digital Meme）的魔性缠绕、长尾效应的持续驱动。研究表明，在人们目的并不明确、不确定性程度较高的状况下，通常会选择以电视为代表的富媒体获取信息内容，而在明确度较高的任务中，人们往往会在以数字媒体为代表的贫媒体中主动搜索答案。

研究表明，人类之所以会产生视觉和听觉方面的上瘾状态，与人类早期的生存机制息息相关。远古人类为了捕获猎物、规避风险，时刻保持神经的紧张，不肯放过任何风吹草动。这种反应基因延续至今，就是对视听新奇感的迷恋。每一个新的刺激都可能激活大脑中多巴胺的分泌系统，引发内在愉悦情绪的释放。作为一种报偿机制，数字媒体中文本、视频、音频、互动频道等信息不断以惊奇感、新鲜感撩拨人们敏感的神经，引发关注。相对而言，传统媒体在这方面的体验就相对较弱。然而，人脑对震惊的容纳能力是有限的，仅仅凭借官能性刺激来长久地攫取人们的注意力资源显然会引发认知焦虑的侵袭。

从这个意义上讲，传统媒体的存续自有其合理性。在其间，节目主持人不可能满足人们定向的主动性信息搜索需求，却可以以富媒体式的信息传播方式满足人们日常化的情感慰藉、信息获取、思想交流、环境监测等诉求。同样有研究表明，当人们沉浸于某视听内容时，就会忘却物理时间的流动，从而在内心中整合成稳定的心流（Inner Flow）体验。如果说以抖音、快手为代表的短视频产品为人们营造了数字心流的话，传统媒体中知名主持人凭借其人格化力量所构建的半封闭式镜框内容同样有可能实现重建心流的目标。就像人们在剧场中与舞者、歌者、音乐融为一体一样，荧屏中优秀的谈话者也可以扭结以家庭为单位的情感共同体，再造心流体验。

主持人所追求的理想状态应当是适应性表达和接受意识同在的“整体态”（Totality），正如伊沃·夸蒂罗利所形容的“意识扩张并拥抱行为，行为者和见证人合一”。应该说，在名人过剩的数字生态中，知名主持人之所以重要，一个重要的因素就在于其稳定的媒介印象背后贮藏着丰富的集体智慧和思想宝藏。大众文化视野下的知名度是商业资本的担保，因而知名主持人也势必肩负着重建大众文化生态的使命与担当。长期以来，我国知识精英阶层沿用法兰克福学派和文化保守主义的理路，视大众文化为审美缺失和道德滑落的“精神鸦片”。而近年来，随着媒体的扩张和大众文化产业化进程的良性发展，雷蒙德·威廉斯（Raymond Henry Williams）所言的“文化民主化”不断得到确认。在全媒体视听产业高质量发展的当下，具有高度文化整合力、情感动员力、思想输出力的节目主持人无疑成为数字时代的“希望资源”。作为一个复杂的文化载体、文化标签和文化风向标，主持传播折射出威廉斯意义上的“崛起的”“残余的”和“主导的”诸种文化形态的竞合关系。

客观而言，在数字生态下，文化信息越发地以“杂合性”（Hybrid/Hybridity）形式呈现，作为“数字性”的外在症候，杂合性与数字性之间存在着表象与本质的逻辑关联，这就决定了单一主体、渠道和传播程式不再具有理念与实践上的必要性。杂合性内容生产的关键特点是可编辑性和可关联性。就前者而言，信息生产的时空规模无限膨胀，在人人皆有麦克风的环境下，视听文本的写入权大大放宽，网络红人与明星主播同台竞技、分庭抗礼；就后者而言，传统工业化的视听内容生产、分配、交换、再生产的流程轰然断裂，人们徜徉在关键词、索引、链接编织起的信息海洋中乐此不疲。正因为这样，技术赋魅的阴云弥散开来。在专业与业余的边界、信息与社会的边界、文本与产品的边界不断松动的当下，技术工具论和技术决定论甚嚣尘上。然而也恰恰是在这样的生态中，拥有强大影响力的知名主持人以介入性姿态插入视听媒体时空，他们不仅以人格魅力和智性话语赢得大众的青睐，更以人格化、人际化的整合性力量去粗取精、去伪存真，以对弱势群体的悲悯，对共同体的希冀，对进步文化的高扬，为实现真正意义上的视听文化高质量发展起到重要的推动作用。

由是观之，在明确数字文化“杂合性”的前提下，我们能够更好地理解数字生态中信息内容的生成机理和技术赋魅的形式逻辑。因而，在比照中我们不难找寻到主持传播的内在价值，图绘其对技术赋魅的修正和反驳可能，进而锚定祛魅路径。近年来，众多研究发现，情感议题已经成为数字时代考察文化本质的重要视角。海明思（Clare Hemmings）就认为，“互联网对人群的动员不是通过诉诸理性或利益实现的，而是通过制造‘情感不协调’（Affective Dissonance）和‘情感一致性’（Affective Solidarity）来实现；在数字时代，各种类型的文化生产都是通过分享和传递共通情感经验的方式实现的。”就此而言，主持传播在数十年的发展历程中所积累的从动员到共情的情感传播效能可以在最大程度上维系和建构起数字生态下的情感共同体，为视听媒体的宣传、传播事业做出贡献。