试论新时代群众文化品牌创新发展与实践

◎刘佳佳

一、引言

随着当今社会经济不断发展，广大群众对文化生活的需求、期待逐步增加，如何切实提升广大群众的文化获得感、幸福感，这对新时代群众文化工作者提出了更为严格的要求。各地持续开展的文化活动在形成一定规模及影响力后往往会冠以品牌名称，并在内涵和外延上不断发展，形成具有地方标识的文化活动，在此背景之下各类基层文化单位开展群众文化品牌活动也面临着更多创新发展的机遇和挑战。

二、群众文化品牌活动的意义

当前我国已全面步入小康社会，广大群众对精神层面的要求逐步提高。如何提供丰富多样的群众文化产品，繁荣发展社会主义文艺，也是需要我们群众文化工作者长期思考和实践的重要课题。在此背景下，群众文化活动推陈出新，打造为老百姓所喜爱的品牌意义尤为特殊。

群众文化活动品牌打造一般是由政府主导、群众参与，它既是一个地区文化形象的集中体现，又是文化软实力的一个重要组成部分。打造丰富多彩的高品质品牌文化活动对提升地区文化竞争力和影响力具有重要作用。因为品牌文化活动本身不仅是一个地方文化发展成果的展现，也是其所在地文化品质、文化形象的重要标识。群众性是开展群众文化品牌活动最重要的特性之一，也是一个地区开展品牌文化活动所须考虑的重要依据。通过喜闻乐见的文化活动方式辅以寓教于乐的活动形式，有助于提升群众的文化素养和美学品位，从而进一步以文化人、以文育人，不断提高全社会文明程度。

三、江苏省群众文化活动品牌塑造成果

（一）深入挖掘地方特色和文化内涵，让品牌文化把根扎实

一方水土养一方人，地方特色文化活动由所在地民俗、环境、历史等诸多因素决定，因此在塑造群众文化品牌时，既要考虑当地生产生活方式，又要突出文化内涵和个性，这也就考验着当地相关部门和决策者创新创造力。从笔者所在地江苏来看，文化底蕴深厚，文化资源丰富。长江、淮河东西串联，京杭大运河南北贯通，洪泽湖、太湖上下相望，由此孕育而生的“水韵江苏”这一文化品牌更是响彻大江南北。江苏下辖的十三个地市在“水韵江苏”品牌引领下，依托自身文化特色、自然风光和人文景观，整合人居环境、非遗技艺纷纷打造了独具代表性的品牌文化活动。运河扬州段是古运河最具历史性的代表，早在申遗期间，扬州把历史文化街区规划和保护、运河沿线遗产保护开发、运河文化和非遗传承放在了重要环节，近年来相继打造了“运河十二景”“运河文化嘉年华”等颇具影响力的文化品牌。2022 年央视中秋晚会落地张家港，多年来张家港以长江文化为媒、张家港精神为帆，积极携手沿江13 个省（区、市）举办长江文化节，全力推动文旅资源融合共享、长江风情交汇碰撞，而此次央视秋晚落地张家港亮相也让张家港这座文明典范之城再次成为全球华人的关注焦点。

无论是省市级大活动、大品牌还是区县级的小活动、小平台，聚焦本土文化和本地特色是打造一个地区品牌文化活动的重要方向。昆山的陆家镇自2001 年打造的乡镇文化艺术节延续至今已经20 多年，从无到有，从有到优，从优到精的发展之路也是当地基层文化部门精耕细作和永葆初心的奋斗结果。太仓的“娄东戏台”秉承了魏良辅创作水磨腔这一历史背景的“昆曲娘家”经典神韵，让群众在“草根舞台”上露脸练就一身舞台功夫，用传统文化浸润百姓心田。

（二）因时制宜加大创新建设力度，丰富品牌文化活动内容供给

文化在全面建设社会主义现代化进程中具有不可替代的重要地位和作用。顺应时代发展潮流，推动文化活动推陈出新，在新时代背景下，创新服务手段，丰富品牌文化产品供给内容显得尤为重要。疫情防控期间，大量策划开展的群众文化活动转移到网络平台，与群众在网上相约。这对基层文化服务的数字化、互动性等多方面提出了新的挑战。群众在哪里，服务就在哪里。为此各地相关部门在数字文化馆、数字图书馆等基础上纷纷推出了“云上展演”“云上慕课”“云上借阅”等，一时间云端相见代替了原本的面对面，抖音直播代替了常态互动。但是不可否认，仅仅依赖传播方式的改变是不能满足群众期待的。因为群众文化工作最重要的一点是让群众成为真正的参与者和文化活动的主角。基于此，在疫情平稳之后，部分地方在恢复线下服务的同时，也积极探索线上服务的创新发展。

苏州市公共文化中心推出的“品苏艺术慕课”作为一种群众喜闻乐见的新的文化资源，探索了具有苏州本土特色的艺术慕课建设，满足了群众对文化艺术求知欲和互动性的需求。把课程做精做细，精简课时内容，突出重点难点同时在学习过程中设置了作业上传、随堂测试等功能，加强了网络两端教学者和学习者的多维互动。笔者所在地吴江每年举办的“民星闪耀”群众文化活动品牌赛事已经成为当地老百姓喜爱和认可的一大活动之一，包含舞台艺术类比赛展演和书摄美静态类的展示展览。2022 年上半年，苏州舞台艺术类比赛首次入驻抖音直播平台，设立了群众才艺大赛专区，吸引了线上文艺爱好者的广泛关注和积极参与，短短一个月，平台点击量超300 万人次。点赞、留言、互动成了群众新的社交方式，在此基础上结合评审意见最终遴选出了十组选手相约线下平台，为今年的群众才艺大赛正常举办奠定了基础。

文化产品的供给也考验着公共文化设施网络和文化人才队伍的建设。广受关注的“百戏之祖”昆山盛典，充分展示了全国348 个地方戏曲剧种普查成果和人才队伍建设情况。依托于此品牌开展的百戏进校园、“我们有戏”等子活动在推动市民共享昆曲文化、培养昆曲幼苗等方面各有侧重，可以说“百戏之祖”盛典这一品牌活动不仅整合了各部门资源和项目，盘活了各类社会资源，让昆曲元素融入当代生活，更让昆曲事业的发展带动昆山大文化建设和相关产业发展，打造了现代公共文化服务“昆山样本”。

（三）顺应趋势深化“文+旅”，在文旅融合发展中打响文化品牌

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。推动优秀传统文化创造性、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力，对文旅融合发展当下具有切实指导意义。中华传统文化包括了节日民俗、生活方式、民族艺术等多个层面，也成了旅游中人文内容的重要内容。把传统文化与旅游深度融合，让旅游成为传统文化传承和发扬的有效手段，从而进一步提升旅游品质，这也是我们所期待的“文化+旅游”的叠加效应。

我们要关注到文旅融合背景下坚持社会主义核心价值观的引领作用，充分挖掘文化在旅游开发、旅游产品打造中的积极作用，在旅游市场和体验中进一步展示文化底蕴，增强旅游的文化体验感。在此背景下“非遗+产学研”融合路径是当下文旅融合的一大重要方向。近年来，各地积极推动传统文化资源重组和出新，推出非遗日系列活动、非遗智慧景区、非遗传统工艺振兴计划活动。在落实非遗创造性转化、创新性发展，推动非遗融入现代生活、服务国家战略，为文旅融合发展提供强劲动力。近年来，笔者所在的乡镇文化站在打造一镇一品的基础上，深度挖掘当地特色推出了“酒香文化节”“稻田艺术节”“油菜花节”等丰富的品牌活动，打造独具特色的文旅IP，加强非遗互动体验与非遗活态传承保护，提升非遗传承转化的多样性。每到节庆活动期间，现场游人如织，配合以非遗元素的展销、展演，也再一次让传统文化走进现代，关照现实生活。

四、群众文化品牌提升路径

在培育文化活动品牌，提升品牌活动品质的同时，我们也发现不少品牌活动延续性不强、创新力不够、影响力有限等诸多问题，年复一年、日复一日，不管是组织者还是受众都没有了初见的惊喜，疲于为活动而活动，为品牌而品牌。这也要求文化工作者要始终关注老百姓需求，真正从群众中来到群众中去，让老百姓享有更加充实、更为丰富、更为高质量的精神生活，笔者认为可以从以下三方面来提振文化活动品牌力。

（一）强化顶层设计，推动品牌培育

文化品牌活动是一个地区文化的重要标识之一，也是满足广大群众“文化获得感”的重要抓手。新时代背景下要发挥文化品牌活动社会效益，首先要确保良好的组织设计和制度保障。近年来，各地纷纷出台了公共文化服务保障条例，把群众文化活动发展、文化品牌建设写进条例，纳入国民经济发展总规划，从制度上保证了品牌活动可操作性和可延续性。常态管理机制是开展文化活动的重要保障，文化人才队伍建设也是品牌活动的一大支撑。在此基础上更要进一步细化考核机制，形成实施品牌活动的具体工作规范，提升经费、人员保障，对进一步推进群众文化品牌培育具有重要作用和积极意义。

以镇江为例，把现代公共文化服务体系建设确定为一号议案，形成全市政府部门领导、文化行政部门推进、各部门共同参与的协调机制，充分调动各类资源、汇聚建设合力。文化品牌培育也并不能一蹴而就，需要久久为功，从策划到落地，从开展到提升，每一个环节，在同质化严重的今天更考验政策保障支撑和实操者创意和智慧。

（二）打通时空壁垒，提升品牌效应

随着时代的发展，群众审美也悄然发生着变化。文化品牌更新迭代速度越来越快，如何打通时空壁垒，也有赖于活动组织者、策划者接力创新。随着移动互联网的发展，如今的文化品牌与“IP”概念大热，文化标识LOGO 推陈出新，文化标语代代更新。移动互联网的核心用户都是年轻化、热衷于分享和创造的人群，他们有着天然、自发的传播属性和内容原创属性，文化活动是否能跟上当代人的步伐，还在于文化产品本身是否能够贴合受众审美和需要。近年来，河南卫视打造的“奇妙游”系列就是其中的典型代表，从端午到中秋，再到重阳、七夕，各大紧贴中华传统节日内涵而开展的丰富多彩的文化活动、文艺作品展示让奇妙游这个文化IP 大放异彩。沉浸式的文化体验除了得到本土观众认可和好评之外，国外观众也好评不断，社交媒体居高不下的点击量和话题浏览率可以说也创造了我们中华传统文化一次成功的文化输出。酒香也怕巷子深，区别于河南卫视这一类省级平台，大部分基层群众文化活动影响力有限，在此基础上如何提升品牌效应似乎更依赖于参与、合作举办更具影响力的区域性、全国性活动，或者更多地宣传“线上+线下”走出去，打破地域局限性。但是无论何种形式，只要群众喜爱、欣赏就应该成为我们努力的目标，在打通时空壁垒，提升品牌效应上我们还有更远的路要走。

（三）盘活社会资源，扩大品牌影响

近年来，各大公共文化联盟强强联手，为统筹社会资源搭建了较好的平台，除了地方相关部门主导，各个民办文博场馆、社会组织积极发力，努力提供更多更丰富的文化产品。部分文化类文明实践活动开展得如火如荼。事实上品牌文化活动的社会治理和建设功能也越来越被大众认可。可以说在这种情况下，文化品牌活动的打造就犹如有源头活水，有了更多的选择和发展空间。相关部门积极打造“最美文化空间”、培育优秀文艺团队和组织，为品牌活动提供更好的场地和优质内容支撑。但是我们也清楚地认识到打破壁垒并非一日之功，社会资源的统筹也不能一蹴而就，关键还在于文化产业的转型升级，让文化资源转化和品牌活动运营深入落地。新的文化业态、新的文化产业链形成和发展，对群众品牌文化建设也提出了新要求，以前文中的“非遗+旅游”融合为例，怎样把非遗项目、技艺从老作坊推向大市场，进行全景式、活态化宣传展示有赖于进一步深入探索。2022 年中国进出口博览会期间，苏州老字号仁昌顺糕点制作技艺第一次亮相，通过非遗制作技艺和饮食这一载体传播江南文化，让古老手艺焕发崭新生命力。这也是整合社会资源从政府到行政机关再到社会组织、行业协会不断努力的结果。

当然，完善和鼓励社会力量积极参与品牌活动打造和提升，还需要建立多样化的激励机制，提供丰富多彩的文化活动还要更加健全政府购买文化服务制度，提升各类主体参与文化活动建设的专业化水平。最终建立一个满足人民群众多层次、高品质需求的新型文化空间。

五、结语

新时代中华大地上一座座文化场馆拔地而起，高雅剧院与城市广场交相辉映，上演着各类文艺演出，图书馆博物馆线上线下资源丰富，便捷快速地满足群众各类需要。在群众对精神文化需求更加强烈的当下，文化建设被放在更加突出的位置，因此群众文化品牌活动打造和培育既要破旧也要立新。日前由文化和旅游部指导的“到群众需要的地方去”这一文化志愿服务品牌活动拉开帷幕，这是搭建群众文化品牌活动交流平台样本工程，也是自觉践行社会主义核心价值观，切实满足人民精神文化需求的具体实践。未来，还有赖各级文化部门和机构为此作出更多有意义有价值的探索。