迪士尼IP文化产业新型营销模式的成功之路

迪士尼秉持着“在娱乐中学习知识”的原则，为全世界儿童打造了“欢乐帝国”，成为IP消费品巨头。从之前的迪士尼公主系列到最近社交媒体中爆火的新晋网红IP玲娜贝儿，这些IP消费品获得了巨大销量。现从迪士尼的消费品本身的IP形象出发，从新型消费模式以及社交媒体、全套商品和超强曝光度营造出的广告幻象这几方面来讲述迪士尼营销模式的成功之路。

电影动画中的IP形象

迪士尼最初的营销模式是通过制作电影和动画大片塑造IP角色，不同的角色拥有不同的性格特点，通过赋予整个IP庞大的人物背景，清晰的故事线以及美轮美奂的特效给人带来强烈的情感冲击与视觉享受。在收获了口碑和票房后，迪士尼开始了新一轮的融资，那就是为IP形象打造完整的商品价值链。为此，迪士尼设计了一系列IP周边，以毛绒玩具、各色摆件以及家居装饰等制作精良的周边为主；同时与各大品牌商家推出联名产品，从而获取一定的版权费。这些IP消费品通过在网络周边店、线下周边店进行售卖，与各大品牌产品进行捆绑，在盈利的同时也起到宣传IP形象的作用。以上这些都是迪士尼既往的营销模式。

但近年来，迪士尼在中国市场开发了一种全新的IP生产模式。这些IP形象的背后没有强大的文化背景和电影故事为支撑，仅仅凭借园区内玩偶扮演者与用户之间进行互动便可以形成一系列周边，成功实现了IP形象的变现。正如许多业内精英所预料的那样，人们不再关注IP形象的文化内涵，使得这些IP产品抛弃了原本的层层伪装，露出了消费品的“真面目”。

对商品外观的重视达到顶峰

居伊·德波在《景观社会》一书中提出：“在今天资本主义的抽象系统中，比商品的使用价值更重要的是它的华丽外观和展示性景观存在。”在后工业社会的背景下，文化消费和精神消费成为人们主流的生活方式。除去产品的基本功能外，人们更加注重外观和设计，迪士尼抓住了这一点，近年来大火的星黛露，玲娜贝儿等多个迪士尼角色就是一次颠覆传统的挑战。这些形态各异的IP形象并不依托于某部电影动画片，官方解释其是上海迪士尼乐园首发的原创形象。和形象性格各异、来自不同国度和文化背景的迪士尼公主们不同，星黛露、玲娜贝儿等IP形象的故事背景稍显单薄，且没有大IP电影的加持，玲娜贝儿所在的达菲家族都是没有作品、只有人设的迪士尼IP。这些IP形象最开始是在迪士尼乐园中陪伴人们玩耍的人偶，因其可爱的造型以及扮演者与游客的积极互动收获了大批粉丝。尤其是最近势头正旺的玲娜贝儿，因上海迪士尼坐落川沙镇，又被人们称为“川沙妲己”，俨然成为迪士尼的流量密码，频繁出现在各大社交平台，很多粉丝甚至为了抢到限定玩偶欣然接受超高的溢价，“高溢价”似乎已渐渐成为限定玩偶的代名词。

安东尼·加卢佐所著《制造消费者：消费主义全球史》一书中曾做过这样的描述：消费者通过限定的消费品来建构自身，这些毫无用处的摆件在消费者心中建构出自己是独一无二的感觉，从中获得自身的满足，彰显了自身高端的品位，它们标志着“人们为自己创造历史”。这些与功能相抵的看似无用的摆件，实则在社会中发挥着独一无二的作用。其外观上的独特性能够为消费者提供情绪价值，并且能够积极回应Z世代群体的消费意愿。

迪士尼创造的这段销售奇迹见证着视觉消费时代的到来，哪怕缺少深厚的文化底蕴以及影视作品的加持，玲娜贝儿等IP形象依旧可以创造惊人的消费奇迹，IP消费品的推出速度在不断加快，IP形象变现的通道变得更加便捷和直白。逐步培养消费习惯的漫长过程已然不再适应快节奏的消费社会，这一时期内消费者对商品外观的重视程度达到了顶峰。

供不应求的新型消费模式

2021年12月，一则名为“迪士尼预约”的词条冲上热搜。网友表示，达菲家族圣诞系列周边预约通道迟迟打不开。还有一些限定玩偶在部分二手平台已经被炒出天价，迪士尼的部分限定周边似乎到了“一娃难求”的地步。这一系列操作无不显示着迪士尼消费模式的转变，迪士尼不再满足于线上线下量产的销售模式，新型的消费模式已经出现，在这一模式下，Z世代正在成为消费市场的主力军，消费者对差异化的追求达到了史无前例的状态，供不应求的限量版产品正在慢慢占据市场。社交媒体不断营造的消费盛况让消费者沉溺其中，继而在不知不觉中被推入一个更深的消费漩涡。

Z世代成为市场消费主力军

电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在时尚领域的消费金额贡献逐年增大，“90后”“95后”“00后”潮流市场的消费规模占比达到八成。2021年，在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群撬动消费支出预计达5万亿元。纵观消费数据，Z世代的消费关键词大致可以总结为圈层文化、精神消费、标签化、颜值主义这四大类。从玲娜贝儿IP玩偶遭到疯抢可以看出，Z世代成为迪士尼消费品的主要消费者，掀起了一场新的消费狂欢。好莱坞第一巨头迪士尼公司精准地抓住了Z世代的消费特征，为Z世代量身打造出一种个性化、差异化的消费模式。

对差异的无限崇拜

法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》中就曾对这种追求个性化的消費心理做出了解释。个性化这一普遍程式可以定义为：这是取消了人们之间真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中。人们对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的。Z世代之所以追求个性化是由于集中垄断性工业对差异的剥夺，他们迫切需要购买大量的物品来满足自己对差异的无限崇拜。迪士尼在IP产品发售之初便推出限定消费品的概念，例如玲娜贝儿的圣诞限定款以及星黛露的“特供中国市场”的中秋限定款，都呈现出一种供不应求的消费现象，即购买存在不确定性。IP消费品不再是有钱就可以买到，消费者还要花费一定的时间和精力才能满足自己的个性化追求，如通过网站预约，准点抢购甚至寻找代购等途径来购买限量产品。不分昼夜的排队，不断上涨的溢价和漫长的等待期是这种消费模式最主要的特征。但令人感到惊讶的是，以Z世代为主力军的消费者选择欣然接受迪士尼的游戏规则，他们通过各种传播方式宣传自己钟爱的IP形象，并在社交媒体平台对破坏规则的人进行规训。这种供不应求的消费模式满足了消费者追求差异化的心理需求，也是迪士尼“吸金”的关键。

园区内外联动

除供不应求的消费模式之外，很多玲娜贝儿和星黛露等IP周边的正版都需要在迪士尼园区内进行购买，并且遵循“线上报名、抽签以及及时线下购买”的发售方式。将限定玩偶与园区门票进行捆绑，消费者不得不购买园区门票来获得购买限定周边的机会。此外，超高的溢价使得大量代购涌入市场，与普通消费者抢夺购买名额，使其购买难度增加。从园区的角度看，由传统的进园购买纪念品模式发展到为了购买周边而进园区，不仅拉动了园区内部的消费，也是对园区内IP周边的最佳宣传方式。从商家的角度看，商家无须承担囤货滞销的风险，减轻了商家的财务负担，实现了利润最大化。但从消费者的角度来看，购买IP消费品不仅消耗其时间精力，同时还需要投入大量额外开支，这无疑是饥饿营销与捆绑销售的双重压榨。在未来，这种模式会逐渐取代曾经单一的线上线下销售模式，成为迪士尼盈利的主要模式。

广告创造幻象

在IP消费品的制作上迪士尼耗费了巨大的精力，IP形象的宣传也花费了大量资金。在宣传IP形象方面，迪士尼主要采取三种方式。首先，在社交媒体平台上进行广泛传播，最大限度地提高IP的知名度。其次，每个IP周边都是以全套商品的形式出现，形成一整套商业链条，促使人们形成连锁消费行为。最后，在线上线下持续增加曝光度，无论是在迪士尼乐园里还是乐园外的一些店铺甚至街边的娃娃机，都有迪士尼IP周边的身影出现。

社交媒体中的炫耀

以玲娜贝儿为例，自2021年9月29日第一天在上海迪士尼出场亮相，玲娜贝儿的一举一动都时刻活跃在热搜上。截至10月26日，玲娜贝儿在微博上已有自己的超话、粉丝名和站姐，并收获了超20个微博热搜，话题阅读量超3亿，讨论超百万，抖音上带玲娜贝儿名字的播放超2亿次，这无疑展现出迪士尼在中国旅游的巨大消费潜力。玲娜贝儿玩偶自从开售日起几乎就处于售罄状态，在电商平台上，玲娜贝儿周边代购的价格基本都在原价基础上翻了数倍，人们社交媒体上掀起了一股“炫耀潮”，这成为迪士尼抢占市场的最关键手段。

社交媒体连接的图形相对来说较为复杂，社交媒体这个名词最早是在1954年由J.A.Barnes提出来的，一个社交媒体的大小大约是150人，它通过节点和连接能够有效整合社交媒体每一个参与者之间的社会关系，通过社会关系的相应连接，能够保证社交媒体整体的组织运作。社交媒体就是一个地图，每个节点代表着相关的个人参与者通过各个节点的连接，能够确保社交媒体的稳定运行。迪士尼从IP形象公开到IP产品问世都离不开社交媒体这一传播渠道，通过社会网络图不断延伸信息的传播范围，利用海量信息的轰炸不断提高受众的关注度，通过供不应求的新型消费模式营造出一种紧张感与急迫感。个人通过社交媒体进行分享，将优先抢到玲娜贝儿限量周边这一事件与幸运、荣耀甚至升值空间等关键词联系起来。这场由社交媒体创造的盛况不断为迪士尼创造新的利益点，也将成为其未来开拓中国市场的关键。

全套商品

鲍德里亚曾在《消费社会》一书中对“全套的物”有过非常详尽的解释，在丰盛的最基本的而意义最为深刻的形式——堆积之外，“物”以全套或整套的形式组成。看似购买了琳琅满目的东西，实质上你只能够拥有买走的一小部分。迪士尼显然深谙“物”的这一特点，无论是IP形象本身还是人物的服装造型都被划分成不同的系列，这些“物”采用集体隐喻的形式，在潜移默化中激发了消费者的购买欲望。当消费者购买了一个裸娃时，社交媒体依托大数据技术为消费者推送大量娃衣的信息以及各种大促活动，这是一个无限的消费意义链环和强制性系列，它们以诱人的形象出现，毫无阻碍地出现在消费者面前，不断刺激其消费欲望，创造新的消费需求。这种利用社交媒体对商品价值进行过度包装的消费陷阱无时无刻不在影响着消费者的自我认知及自我实现，使其被消费主义虚幻的表面所迷惑。除此之外，迪士尼在每个特殊节日都会发布不同造型的IP形象，利用节日制造话题，再通过给予一些优惠的营销手段便能够轻易打造出新的消费热点。消费者在游戏规则的驯化下不知不觉完成了成套商品的消费，在社交媒体平台进行展示并收获大批关注，层层叠加呈现水滴式的传播模式使消费者陷入永无止境的消费循环之中。

超强的曝光度

迪士尼“供不应求”的销售模式导致很多人很难通过正常渠道购买到心仪的IP消费品，购买商品的不只包括粉丝，更有大批中间商哄抬物价，于是加速了商品溢价。造成这一局面的原因很大程度上来自于社交媒体以及现实环境带来的超强曝光度。

迪士尼的各大IP产品通过各种渠道的線上广告实现了自身价值的转换，从本质上说，消费者购买的不再是商品本身，而是社交媒体为其赋予的意义。消费者与消费品不再是占有和被占有的关系，而是被认定为拥有人格化设定的特定社会关系。拟人化社会关系显然非常迎合年轻受众的喜好，例如粉丝将玲娜贝儿等玩偶形象称呼为“女儿”“儿儿”，并通过各大社交软件宣传这种社会关系，提高了IP产品在网络空间的曝光度。

除了线上铺天盖地的广告，线下广告也无处不在。以玲娜贝儿为例，街边的娃娃机、精品店以及超市等生活场所随处可见其身影，很多并不是迪士尼粉丝的人面对海量信息的轰炸也渐渐知道了这只粉色狐狸的名字。

线上线下的双重曝光让迪士尼的IP产品赚足了眼球，这都得益于迪士尼公司优秀的营销策略，通过各种渠道无限提高IP产品的超强曝光度，这也是迪士尼营销模式取胜的关键之一。

玲娜贝儿等IP消费品的爆火标志着迪士尼IP文化产业正蓬勃发展，蒸蒸日上。一个个设计精美的IP形象正在横空出世，人们心甘情愿为这些商品付费，并主动为其做宣传。迪士尼在中国市场所做的本土化尝试收获了巨大的成功，更像是下一次消费狂欢的开场白。在未来，这种更直白、更快捷、更庞大的消费体系正在形成，这无论是对迪士尼还是对整个IP文化产业都是一次全新的机遇与挑战，唯有抓住机遇才能快速融入市场，拥有海量粉丝基础的迪士尼无疑已经抢占了先机。

参考文献

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014.

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[5]符戈瑶.迪士尼中国本土化营销发展现状及改进策略研究——以上海迪士尼乐园为例[J].中国管理信息化，2020，23（20）：101-102.

【作者简介】许晨阳（1998—），女，硕士在读，研究方向：新闻传播学。