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滨海文化旅游品牌社会化媒体营销研究

2023-04-03方建华

文化产业 2023年9期
关键词:文旅社会化优化

社会化媒体的普及深刻影响了市场营销模式。运用PEST、SWOT研究方法对W公司内外部营销环境进行综合分析,得出W文旅品牌急需优化社会化媒体营销策略,以改善整体营销状况的结论。现基于SICAS模型的五个维度,提出优化策略,旨在通过理论结合实践的方式,为文旅品牌的营销提供一个可行的案例参考。

引言

随着社会化媒体的快速兴起,越来越多的人参与到企业产品设计、营销内容创作中。每个人都可能扮演企业营销者的角色。社会化媒体的普及深刻地影响着文化旅游产业,逐渐渗透到文旅企业的营销实践中,因此文旅品牌的社会化媒体营销势在必行。W文旅品牌是宁波文旅产业综合开发运营的一个相对先行的案例,对其社会化媒体营销进行研究,具有一定的参考作用。

本文以W文旅品牌为研究对象,运用PEST和SWOT分析法对W文旅品牌内外部的营销环境进行综合分析,按照SICAS模型为W文旅品牌制定社会化媒体营销策略。

研究述评

SICAS模型是在AIDMA和AISAS的基础上,对社会化媒体的特点和用户行为数据进行监测的营销模型。

W品牌社會化媒体营销现状与问题

W品牌文旅综合地产项目以文旅业态为核心,依托区位优势,有效整合资源,对配套产业、生活社区、旅游景区等进行了综合运作模式的探索实践。该项目北区滨海住宅区包括海景高层住宅、别墅、酒店式公寓、海景庭院等,南区文旅度假休闲区包括生态游艇港、度假酒店集群、综合商业街区等。

W品牌外部营销环境因素分析

1.政策环境。2021年12月,《宁波市文化和旅游发展“十四五”规划》提出,今后五年宁波将聚焦“建设新时代文化高地和现代化滨海旅游名城”发展目标,并按照“山海统筹、城乡兼顾、重点引领、区域协调”的布局理念,形成宁波文化旅游发展新格局。W品牌作为滨海项目,对其进行规划具有指导意义。

2.经济环境。2021年,宁波全市累计接待游客5155.94万人次,同比增长8.04%;宁波北仑区共接待国内外游客297.29万人次,比上年增长6.7%。

3.社会环境。随着城镇化的持续推进,“现代城市病”和“农村空心化”等负面效应也随之产生。打造文旅融合、城乡一体的新发展模式可以有效解决城乡二元结构问题,因此文旅综合地产项目是城乡产业融合的重要措施。

4.技术环境。随着大数据在商业领域的应用,越来越多的企业开始利用大数据技术进行数据信息资产的管理。例如,AI在社会化媒体中的应用逐渐深入:一种需要依附人类,是人类智慧的延伸,辅助社会化媒体进行管理,如AI管理平台;另一种是独立个体,可以自主进行数据分析,创作社会化内容,吸引用户,如华智冰AI。

W品牌内部营销环境因素分析

1.文旅综合开发运营,综合配套完善。W品牌文旅综合地产项目配套有海景酒店集群、游艇航海中心、商业街区等业态,是综合配套最完善的项目。W品牌还承办了“一带一路”国际帆船赛等重大赛事活动,不仅是区域旅游的重要标志,也是政府对外推介的亮点。

2.传统营销策略,区域竞争优势不足。W品牌仍旧采用传统的营销手段,在提升品牌影响力、融资、营销费用投入等方面优势不足。

3.客群结构改善,“老带新”机会多。W品牌的主要客群组成随着区域经济的发展发生了变化。阿那亚、奥伦达等品牌项目通过社会化媒体营销,深度开发相关人群与品牌之间的社会化关系,大幅度提升了老顾客带新顾客的比例。如表1所示,客群结构的变化会进一步优化W品牌的社会化媒体营销策略。

4.项目增多,跨区竞争激烈。象山、奉化、舟山等区域在文化旅游产业、公共轨道交通设施等各方面加大了扶持力度。W品牌文旅综合地产项目面临着跨区竞争的压力。

W品牌基于SICAS模型优化社会化媒体营销策略的

实施计划

社会化媒体营销目标及KPI优化阶段

第一阶段:明确W品牌社会化媒体营销目标及优化KPI指标。明确W品牌社会化媒体营销策略的目标:基于SICAS模型,拓宽引流渠道,创作有创意的社会化内容,构建健全的社会化媒体营销体系。优化W品牌社会化媒体营销关键业绩指标(KPI):基于SICAS模型,构建社会化媒体营销的管理模式。

社会化媒体营销管理架构优化阶段

第二阶段:优化调整W品牌社会化媒体营销管理架构。基于SICAS模型,对社会化媒体营销管理架构进行适当的调整,通过培训、聘用、外包、全员参与等形式优化管理架构,以提升决策的有效性。

社会化媒体营销预算优化阶段

第三阶段:优化W品牌社会化媒体营销预算。基于社会化媒体营销目标和KPI优化目标,调整本年度预算,有针对性地调整社会化媒体营销人员培训招聘预算、社会化媒体广告投放预算、社会化媒体渠道合作预算、社会化媒体技术开发服务预算、社会化媒体内容创意外包服务预算、社群活动预算等。

社会化媒体营销活动策划流程优化阶段

第四阶段:优化W品牌社会化媒体营销活动策划流程。对现有的营销活动策划和执行流程进行实践检验,通过分析、目标设定、细节商讨、后续评价等方式优化策划流程。

社会化媒体营销评估阶段

第五阶段:评估季度、半年度、年度社会化媒体营销效果。与传统营销手段进行基准对标,对其进行分析并总结,制定相关措施,管理和改善W品牌的社会化媒体营销工作绩效。

结语

本文以W品牌为研究对象得出以下结论:第一,在内外部环境的综合影响下,宁波区域文旅综合体项目同质化严重,传统地产营销竞争日趋激烈;第二,W品牌有社会化媒体营销方面的优势与机会,进行社会化媒体营销势在必行;第三,为了使基于SICAS模型的社会化媒体营销优化方案顺利落地,W公司需要开展目标设定、KPI指标优化、预算优化、策划执行流程优化、评估优化等一系列工作。

参考文献

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[6]Peter F.Drucker.The Practice of Management[M].New York:Harper Business,2010.

【基金项目】宁波市品牌升级研究基地2022年科研项目“三产融合视角下乡村旅游品牌升级策略研究——以宁波L村为例”

(JDKY2022P04)。

【作者简介】方建华(1987—),男,硕士,助教,研究方向:品牌管理、社会化媒体营销。

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