金牌玩家：当电竞登上亚运舞台，谁来承包品牌的大赛新打法？

孟桥

你或许已经听说了——电竞选手，如今真的可以在亚运舞台上，帮中国代表团拿金牌、升国旗、奏国歌了！

从“什么是电竞”到“要不要做电竞”，再到今天的“怎么参与电竞”，电竞营销已经从品牌的一道问答题、选择题，到今天的必答题。2023 年，正式与电竞互相拥抱、历史上赛事规模最大的杭州亚运会，无疑就是那个最合适又最严格的考官。

01亚运热战，电竞营销初登大赛新舞台

10月8日，杭州亚运会圆满落幕。这是电子竞技作为正式比赛项目出赛的第一届亚运会。在杭州亚运会电竞项目的9 个比赛日中，中国国家集训队的31名电子竞技运动员在6个小项中取得了4金1铜的成绩，让五星红旗一次又一次地在杭州电竞中心升起，在亚运电竞的全新领域率先为中国占据了一席之地。

杭州亚运总共有481个小项，电竞仅占其中7项，从比例上看占比不到1.5%，然而，无论是互联网讨论热度还是后续影响来看，这1.5%的稀缺资源却成为了那个独特的支点，撬动历史车轮再进一步。而作为亚运最热门项目之一，伴随着电竞赛事在洲际大赛的正式亮相，一些新的信号开始出现。

首先， 是电子竞技受众圈层扩张。

根据Newzoo公布的《2023全球电竞运动行业发展报告》，2023年，全球电竞观众将增至5.74亿，其中核心电竞爱好者将占据2.83亿；在中国，近两年来电竞用户同比增长率稳定在6%，预计2023年中国电竞用户将达到4.78亿。

这个圈层究竟有多大？ 按照2022年底，中国10.67亿的总体网民规模计算，平均2.2个中国网民中，就有1个是电竞用户。

在正式成为亚运会比赛项目之后，电子竞技再也不是一项“圈地自萌”的小众运动，而是成为全圈层关注的社会话题，再结合此前奥林匹克电竞周首次落地新加坡、国际奥委会成立电子竞技委员会等消息，我们有理由相信，在不久的未来，电竞将以新的形态，更高频地出现在综合性国际体育大赛的舞台上。

电竞营销不再仅仅是锦上添花， 而开始成为了品牌的“ 必答题” 。

不过，与早已熟悉亚运、奥运这类大型国际综合运动会营销逻辑的传统体育参与者们不同，杭州亚运会可以被视作电竞营销人在传统大赛领域的首秀。在这个舞台上，资源最为深厚的“玩家”，无疑是深耕电竞多年的腾讯。

回顾本届亚运电竞，作为官方持权转播商的腾讯，在全程见证了中国电竞运动员的精彩时刻的同时，在营销端也为各大品牌提供了全方位支持。理解其中的一些营销思路和案例，对迎接即将到来的“后亚运电竞时代”将起到至关重要的作用。

02四大核心玩法，解码腾讯亚运营销

杭州亚运会上，中国作为东道主，把整个赛场都转化为了中国运动健儿的主场，携大赛主场之利，我们斩获了201金、111银、71铜的历史最好成绩。而对于仅有7个项目却又影响力巨大的电竞而言，原本就电竞直播内容优势明显的腾讯，又拿出了一系列打法，让自己成为品牌在亚运电竞舞台的营销主场，为伊利、美团、杰士邦、海尔、雀巢等多家品牌提供了不同形式的内容呈现。

作为电竞人群资源深厚的腾讯，在亚运电竞赛事期间，联动腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、王者营地、和平营地以及掌上英雄联盟这九大平台打出一波“团战”。其中既有受众层面广的内容平台，也有面向特定电竞受众群体的垂类平台，根据受众群体的不同，平台上差异化地提供了不同的内容呈现。

在一个成功的营销项目中，丰富的平台资源或许是最基础的一环。随着传播方式、受众习惯的转变，电竞观众们对于亚运电竞内容的需求呈现出多元化趋势，这无疑给品牌做细分领域营销提出了更多要求。平台还需要针对不同需求，给出更为细致的解决方案。由此，在本届亚运电竞的营销大考中，我们也看见了诸如内容强互动、节点强关联、人群强渗透、联手电竞明星经纪等不同营销玩法，八仙过海，见招拆招。

——内容为王，互动制胜

在内容为王的互联网时代中，具有针对性的内容定制，向来是腾讯平台的传统优势。从2006年德国世界杯至今17年，腾讯一届不落地参与了8届奥运会、5届世界杯，仅北京冬奥会期间诞生了超过1600个全网独家热搜，内容累计播放量超过了370亿次。而这种在体育行业上的独家内容优势，如今也以本次亚运会为契机，覆盖到了亚运电竞赛场之上。

和传统体育一样，在亚运会的语境之下，亚运电竞上国家荣誉感也是最强的情绪点所在。基于这样的内容视角洞察，腾讯平台助力品牌伊利巧妙地完成了一次全方位、定制化的内容营销。

我们注意到，无论是王者荣耀项目取得亚运电竞首金的历史性时刻，还是英雄联盟项目中韩对决等核心亮眼舞台上，腾讯与深耕电竞赛道的伊利深度合作了电竞转播间，在电竞赛事里全程陪伴，全情助威中国电竞选手。

腾讯特别打造的《电竞之巅》，囊括了首金、逆风翻盘、让一追二等亚运电竞的重点时刻，帮助伊利实现了对所有亚运电竞碎片化内容和资讯的全用户覆盖，让每一个夺金时刻都有伊利的陪伴。

在短视频大时代里，视频号在大赛中的价值凸显无遗。无论是作为电竞主阵地的视频号转播间，还是点播内容的迅速切片跟进，基于微信社交裂变传播，视频号可以承载着伊利的品牌信息，在第一時间形成电竞圈层的刷屏之势，调动起消费者主动传播的热情，在社交的同时强化品牌与电竞的关联，助力品牌的年轻化深入人心。

无论是电竞转播间里一次又一次口播和无处不在广告片的深度植入，还是视频号背景皮肤、转化组件、喝彩图标等周边互动资源的全面参与，都有伊利的身影。海量中国电竞用户对中国选手的每一次助威和呐喊，都在潜移默化中完成了与伊利元素深度绑定。种种元素的全面叠加下，腾讯帮助伊利实现了覆盖社交场景，完成全渠道心智触达，在亚运赛场讲好了品牌和电竞的故事。

——节点强关联，捆绑营销有妙招

由于赛期的确定性，节点营销往往是体育营销的基本手段，杭州亚运本就是激活旅游业、酒店业的重要契机，而本届赛事适逢国庆长假，出行订酒店自然是消费者的刚需。在电竞发展的带动下，近年来大火的电竞酒店在美团等平台上受到消费者热捧，亚运周期里，不只是杭州，郑州、成都、重庆等地的热门电竞酒店也都“一房难求”。

洞察这样的消费趋势， 借助亚运电竞赛程与国庆长假这一关键节点，整个亚运周期，美团在腾讯电竞转播中适时打出“ 订酒店， 住着玩电竞” 的S l o g a n ， 与亚运电竞强关联，有助于让受众通过亚运电竞，代入民族自豪属性，一举将国庆、亚运、电竞等元素实现了紧密捆绑，在品牌联想的层面占据先机。

无论是直播间桌摆、口播、背景大屏、信息流广告、贴片这样的大赛常规操作，还是电竞转播的境外画、双窗等模式，让美团相关广告内容成为腾讯电竞转播的一部分，此外，中国夺冠就随机抽美团电竞房免单红包雨的活动，使得“美团订酒店，住着玩电竞”的理念通过各个环节深入观众内心，最终用节点的强关联和润物细无声的方式，促进了品牌的真实转化。

——把握Z世代需求，实现人群强渗透

LPL英雄联盟职业联赛解说米勒和娃娃一直被喜爱他们的粉丝称为“海尔兄弟”，亚运电竞赛事期间，借助自身丰富的电竞资源，腾讯体育真的帮助海尔旗下品牌Leader电器找到了米勒，并从他的视角出发，拍摄了一部TVC。

这条TVC向观众呈现了当代年轻人的多种生活方式，鼓励年轻个体选择截然不同的生活方式，展示了尊重个体、拒绝标签化的态度。海尔旗下品牌Leader电器通过电竞赛道成功定位年轻人，和用户一起见证热爱加冕，共创年轻生活的更多可能，从而获得了Z世代的共情，实现了品牌的人群渗透。

另外一个渗透年轻用户的案例，则来自腾讯网友喜闻乐见的杰士邦。在过往腾讯NBA的直播中，杰士邦“国际知名运动防护品牌”的称号已经借助王猛、柯凡等解说员之口深入人心。而在电竞舞台上，腾讯又找到了电竞人群渗透策略持久buff这样一个营销点，巧妙地将持久性与和平精英项目进行深度结合，推出了“持久buff在手，carry全场横着走”的口号，成功吸引了电竞受众。

篮球迷津津乐道的那些广告语和片段，这次又打入了电竞粉丝内部，实现了联动与破圈的效果。借势和平精英等电竞项目，杰士邦黄金持久又实现了一次年轻人群的全面种草。

此外，早在2020年就开始携手电竞圈层的国药老字号云南白药，也精准洞察电竞人群的痛点，以全面年轻化营销打法，再度把目光投向了亚运电竞的舞台。在腾讯电竞转播中，“专业呵护 运动健康 双瓶双效 守护及时”的口播，深入传达“让每一次热爱无惧挑战”的理念，使得云南白药百年国药的功效、口碑借助亚运持续在电竞人群中得到扩散，从而收获了大量年轻拥趸。

——电竞俱乐部+明星经纪：跨界出击，“团战”制胜

在参与品牌众多、需求各异的情况下，如何有效调动各类资源完成整合，实现密集赛期中的营销合力，也是电竞营销的成功关键。从电竞选手、体育运动员，到传统体育解说以及娱乐领域明星，在更为广阔的舞台上，异业的认可与背书已经有效帮助电竞吸引到了更多圈层的关注，进而帮助品牌开拓全新的合作可能性。

那么，针对不同的需求，品牌该如何借助明星资源讲好自己电竞故事的呢？

亚运电竞赛事期间，雀巢金牌咖啡通过腾讯体育，签约了此次最具夺金实力的中国电竞集训队选手徐必成（ID： 一诺），并合作亚运电竞转播间，打出“每日香伴，一诺冲金”的品牌slogan，一语双关，高效加深用户印象。而秉持同样思路的一个案例，是王者荣耀选手花海与酒类品牌RIO之间的合作。品牌RIO使用的Slogan是“酒劲十足，一罐就到位”，中国电竞强过想象，一“冠”就到位。

我们不难洞察这两个案例中的营销共性：首先，作为绝对优势项目，品牌都把宣传点重心放在了“夺金” “ 夺冠” 上——这种直接将品牌slogan与金牌、冠军结合的做法，只可能运用在最为稳定的优势项目当中；其次，案例中出现的形象，聚焦到了个人选手身上，垂直到了两位选手背后庞大的粉丝群体。

此外，作为LPL官方合作伙伴的TCL，也选择锚定亚运电竞英雄联盟赛事，在比赛过程中为中国电竞健儿加油，依托于腾讯平台丰富的电竞资源，收获了精准触达目标人群的传播效果。

项目实力和腾讯平台的丰富资源，给了品牌更多的营销选择空间，这些案例就是融入电竞明星经纪新玩法的典型体现。

除此之外，一些电竞与体育的跨界合作，则为观众提供了独家观赛体验。传统体育碰撞电子竞技，使得体育受众理解电竞，电竞受众完成扩圈，这种解说内容在广受观众好评的同时，也给了品牌更多讲故事的空间。

而在腾讯视频携手作家許知远、电竞解说管泽元、和平精英选手朱伯丞（Paraboy伞兵）等嘉宾打造的纪录片《竞于我》中，作为一名常年与电子游戏绝缘的70后，许知远站在一个异业人士的角度，引领观众以自己的视角，共同深入探寻电竞世界的样貌，最终道出了他眼中的电子竞技发展趋势：边缘靠拢中心，逐渐形成一个成熟的系统。

比起许知远对于电竞行业的认知是否正确，观众们更加感兴趣的则是其独有的视角，以及对于电竞的态度转变——从懵懂困惑到惊讶，再到最终产生自己理解。对于许多非电竞垂直受众来说，他们则是通过这一内容了解了“作为一个产业的中国电竞”。雀巢等品牌元素也在这样的破圈传播中，实现了品牌价值的突破。

在电子竞技愈发成为社会性话题的大背景下，兼顾各个群体的视角，深度触及泛电竞人群，方能实现电竞营销效果的最大化。

“百年老店的核心不是老，而是不断进步。”一位世界500强掌门人曾给出这一句精妙点评。对于不断加码大赛营销的品牌而言也是如此。不管是多么顶尖的品牌，唯有不断把握体育营销的新方向，在电子竞技这未来体育项目中强势卡位，顺势而为，才能真正在品牌大战中立于不败之地。

2024又是一届奥运年，虽然巴黎奥运项目已然锁定，但巴赫等人的最新表态，让“奥林匹克电竞运动会”单独举办的可能性越来越大。可以预见的是，在亚运电竞首秀、电竞入奥无限接近的当下，选择电竞基因最为强势的平台进行营销联手，无疑是事半功倍的品牌动作。

大赛营销亦是烹小鲜，在不远的未来，一场名为电竞，实为资源、经验、内容、用户、创新玩法等更多维度的“电竞营销终考”即将到来，品牌该如何选择最合适的平台与伙伴，顺势而为，实现大赛电竞营销的独家卡位，亚运赛场上的腾讯，或许已经给出了那个答案。