河南省农产品电子商务发展影响因素研究

刘舒畅 李思雨 童晓敏

［摘 要］电子商务现已成为农产品流通的重要渠道，能够打通上下游产业链，推动一、二、三产业加快融合，是数字乡村建设发展的重要突破口。文章以河南省荥阳市河阴石榴为例，基于230位消费者对河阴石榴网络购买意愿的调研数据，通过建立Logistic模型，总结分析特色农产品河阴石榴电子商务发展影响因素。文章旨在提升特色农产品河阴石榴品牌知名度、影响力，以及促进区域经济发展，并以此为基础为河南省农产品电子商务进一步发展提供有益的参考借鉴。

［关键词］农产品；电子商务；河阴石榴；荥阳

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.24.037

［中图分类号］F323.7；F724.6［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2023）24-0113-03

1     研究背景

2023年中央一号文件指出，要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，促进农村电商蓬勃发展。2022年，河南省农村网络零售额为

1 516.3亿元，同比增长7.7%，其中农产品网络零售额985亿元，同比增长8.1%，相较而言，河南省农村电子商务应用水平高于全国平均水平。河南作为农业大省，要想实现从农业大省到农业强省的跨越，需要大力推进数字乡村建设，加快农产品电子商务发展。农产品电子商务通过利用网络和物流渠道，将农村的一些独特和高品质的农产品销售给目标群体，以此提高农产品附加值，充分赋能乡村振兴。

河南省作为农业大省，是全国粮食生产核心区，地形地貌种类多样，农产品种类丰富，有一大批农产品区域公用品牌，如灵宝苹果、信阳毛尖、西峡香菇等，名优特新农产品数量全国排名第一，这些特色农产品优势明显，收益高，为当地创造了极大的经济价值。近年来，河南省加快现代农业的发展步伐，按照我国制定的产业调整战略，努力扩大产业规模，提升发展水平，取得了显著的成果。以荥阳市河阴石榴产业为例，石榴种植业在荥阳市河阴地区已成为当地农业的重要组成部分。当地政府也在积极推动该行业的发展，通过扶持政策和科技创新，进一步提高石榴的产量和品质，为当地居民和全国消费者提供了高品质的石榴产品。

国内外学者关于农村电子商务发展的研究较为丰富，维尔马（Wilm）等通过对德国农民进行农产品电子商务意愿接受度的实地调查，提出商家在从事农产品销售时应注重诚信经营，保证交付质量，严控配送时间，确保商品及时送达等建议［1］。随着乡村振兴战略的深入实施和数字乡村建设的推进，国内关于农村电子商务的研究逐年增多。汤英汉运用因子分析等方法，研究了我国不同省域的电子商务发展情况，并发现不同地区在电子商务发展方面存在显著差異；其中，东部地区的电子商务发展水平相对较高，而西部地区的电子商务发展水平相对偏低［2］。刘建军提到，农村地区在发展电子商务时形成了许多新的发展模式，如通榆模式、沙集模式等［3］。关于农产品电子商务的研究，刘秀兰将新疆维吾尔自治区阿克苏地区的苹果营销当作案例进行研究，得出利用网络渠道销售农产品能够更快实现营销目标的结论［4］。尹进对240位消费者进行问卷调查，发现品牌认知度、品牌信任度以及收益情况都对消费者网购意愿产生显著影响［5］。黄淑珍通过研究发现，云南特色农产品的特征、购买方式、快递服务、地域倾向、品牌认知以及收益风险感知等因素对消费者的网购意愿产生显著影响［6］。

尽管国内外的学者对农产品电子商务进行了一定的研究，但在我国的实际发展中，农产品电子商务的发展时间相对较短，仍存在许多有待解决的问题。基于此，本文以荥阳河阴石榴为研究对象，根据当地石榴电子商务发展现状，分析影响河阴石榴电子商务发展的因素，通过收集消费者购买石榴意愿的调查问卷，建立Logistic模型，总结消费者通过电商平台购买石榴的原因，为荥阳市乃至河南省的农产品电子商务发展提供经验和发展策略。

2     荥阳河阴石榴电子商务发展现状

荥阳市位于河南省中北部，是一个以粮食、蔬菜、林果和畜牧业为重要支柱的城市。河阴石榴主要分布于河南省荥阳市北部邙岭一带，涵盖广武镇、高村乡、王村镇、汜水镇等区域，产业带长达15 km，栽培面积超过3 133.33 hm2，年产量达到3 000万 kg，年效益高达3亿元。农民依托石榴产业的发展，经济效益大幅提高，石榴销售价格比市场一般石榴高出0.75～1元/kg，

河阴软籽石榴更是高出市场一般石榴5元/kg。这极大地提高了农户的收入水平，个别农户的年收入已经超过10万元。

一直以来，荥阳市政府全力支持河阴石榴电子商务发展。随着乡村振兴战略的深度实施和数字经济的蓬勃发展，各大电子商务平台举办了“助农”相关活动，农产品电子商务愈加受到重视，形成了新的发展领域。目前，荥阳市有超过20家商务企业专门在天猫旗舰店售卖河阴石榴。在高村乡刘沟村，约10%的人从事网店经营，共计超过200名从业人员。该乡大约有30%的石榴种植户涉足网店经营，数量约为100余户。其中，有4户的网店销售额超过了100万元，其中1户的销售额超过了200万元，3户的销售额在100万～200万元。怡鲜生天猫旗舰店、河南兴农扶贫淘宝店、一条生活馆App以及软籽石榴微信公众号是代表性的电子商务销售商家。

3     模型构建和研究设计

本文以石榴消费者的网络购买意愿为基础，参考风险决策模型，提出消费者购买河阴石榴的网络意愿模型的逻辑框架，并探讨影响消费者网络购买石榴的因素。结合相关学者的研究，本文将消费者特征、网购经验、农产品属性、收益感知等作为影响因素，具体的影响逻辑是消费者特征变量可能会影响风险和收益的感知，并直接影响购买意愿。

为了检验消费者网购石榴意愿，对其测量的结果设置为两种，即“愿意”与“不愿意”，由此，可以将其运用到二元类的Logistic回归模型，本研究设定“1=愿意，0=不愿意”。假定以某事件发生的概率P作为因变量，研究P被影响的因素为自变量，设定模型，研究模型结果的概率与自变量之间的联系与影响。Logistic回归模型如下：

（1）

研究中应用二分类模型进行回归分析，结合已提出的理论架构及有关假设，在此逻辑回归模型中，解释变量是通过假设能否有倾向愿意网购农产品为变量Z，将其表述为“Z=1=愿意，Z=0=不愿意”。为了严谨地分析结果，先假设出本文中提到的16个自变量与该因变量有关Z=δ（X1，X2，X3，X4，X5，X6，X7，X8，

X9，X10，X11，X12，X13，X14，X15，X16），并假定P作为消费者倾向去进行线上购入石榴的概率，那么没有意向网购的概率则为1～P，设定i为影响因变量的第i种因素，自变量设为Xi，偏回归概率为δi，则该模型如下：

（2）

4     实证分析

本文通过调查问卷方式收集230位消费者网购石榴的意愿调研数据，利用SPSS27.0软件，采用Logistic模型分析影响河阴石榴电子商务发展的因素，结果如表1所示。调查问卷共分为4个部分：第一部分是消费者的基本信息，如性别、年龄、受教育程度、工资收入等；第二部分是消费者的家庭情况，如家中老人与孩子的情况；第三部分是消费者的网购经历，包括网络购物的时间或者体验是否良好等；第四部分是其他外部变量，如居住地环境等。

本次回归模型结果的预测准确率为85.2%，由此可知，本研究运用到的模型拟合度较好，可通过分析结论得出多种自变量对于因变量的作用程度及影响方向。从表1可知，年龄这一回归因数的系数为-0.176，该系数为负值，与我们所设定的呈负相关，因其指标检验通过了5%水平的显著影响，所以可知调查者中年龄较小的人更擅长接触并消化新鲜事物，也更容易选择网络购物；农产品品牌与品质通过了顯著性检验，其中，农产品品质的回归系数为-0.954，该系数为负值，与我们所设定的呈负相关，其指标检验通过了5%水平的显著影响，加之农产品品牌意识的回归系数为-0.849，该系数为负值，与我们所设定的呈负相关，因其指标检验也通过了5%水平的显著影响，说明消费者在电子商务平台购买农产品时，更看重农产品的品质与品牌，农产品的品质越好、品牌知名度越高，消费者的购买意愿越高；网购的便利性通过了显著检验，该指标的回归系数为-1.247，该系数为负数，与我们所设定的呈负相关，因其指标检验通过了5%水平的显著影响，说明消费者已经感受到网络购物的便利性和优越性，如能够提高生活幸福感，减少生活中的一些麻烦。

5     建 议

5.1   发挥政府作用，建立电子商务平台

建议政府设立石榴生产合作社，通过统一规划土地和农户，结合市场调查数据集中种植优势品种，以确保品牌的竞争优势。石榴生产合作社可以充分发挥规模效应，减少成本，提高生产效率。政府可以通过提供资金、技术、管理等方面的支持，帮助生产合作社发展壮大。另外，建立一个科学且完善的电子商务平台至关重要，以提供多种服务和便利，该平台可让当地石榴农户和销售商开展电子商务活动，并向消费者提供河阴石榴的营销信息。通过建立统一的销售平台，消费者可提高对高风险网站的信任度，并消除他们的疑虑。随着平台的不断发展壮大，其信誉度也将逐渐提高，能够成为河阴石榴销售的主要渠道。

5.2   塑造特色石榴品牌形象

包装不仅是商品储藏和运输的必需品，还是传递产品信息和塑造品牌形象的重要媒介。与商品品质相符的包装设计能够直接彰显商品的价值。当地政府可发起研究计划，邀请专家深入挖掘石榴的发展历史、文化元素和药用价值等，将这些元素巧妙地融入石榴产品的包装设计中。将包装形象和“河阴石榴”品牌形象紧密结合，进行全方位、深入的宣传，以此突出石榴的独特价值，让消费者更好地了解并认可河阴石榴。这种富有创意的包装设计能够满足消费者的心理和功能设计需求，也可以提升石榴品牌的价值和形象。

5.3   注重电子商务人才培育

特色农产品电子商务的发展离不开人才的智力支持，这就需要农民提升信息素质和专业技能。农民在电子商务中的角色至关重要，尤其是在河阴石榴电子商务领域。首先，可以充分利用职业院校、计算机培训机构等资源，加强对农民计算机操作、电子商务应用和信息技术应用等培训，使他们能熟练运用电子商务平台发布产品信息，并主动获取产品价格、供求信息和经营理念等相关信息。其次，鼓励支持电子商务专业的高校毕业生到农村提供技术指导和支持，为农村电子商务的发展提供服务和帮助。最后，应加强宣传和指导工作，鼓励农户学习和运用网络终端，增强他们的网络营销意识和法律意识，确保他们在进行电子商务交易时既能维护自身利益，又不损害消费者权益。实施这些措施，可以帮助农民群体逐步掌握电子商务的技能和知识，提高他们在特色农产品电子商务中的参与度和竞争力，同时也有助于推动农产品电子商务的发展，促进农村经济的增长和农民收入的

提高。

主要参考文献

［1］WILM F，MICHAEL D，OLIVER M.E-commerce in agriculture：the case of crop protection product purchases in a discrete choice experiment［J］.DARE Discussion Papers，2018（151）：126-135.

［2］汤英汉.中国电子商务发展水平及空间分异［J］.经济地理，2015（5）：9-14.

［3］刘建军.沙集电子商务产业集群发展模式及优化路径探析［J］.中州大学学报，2019（5）：36-40.

［4］刘秀兰.西部地区农产品加工企业存在的问题及其对策

［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2011（7）：137-142.

［5］尹进.消费者购买意愿视角下的农产品电子商务发展研究：以临海市柑橘为例［D］.杭州：浙江财经大学，2016.

［6］黄淑珍.云南特色农产品消费者网购意愿影响因素研究［D］.昆明：云南大学，2018.