黄焖鸡米饭怎么一夜之间不见了？

郭艺　屈博洋

你有多久没吃过黄焖鸡米饭了？

黄焖鸡米饭自2013年开始在全中国的大街小巷里遍地开花，但十年过去后，这有肉有菜有饭、十几块钱就能饱餐一顿的慰藉，似乎开始“销声匿迹”了。

比如头部品牌杨铭宇黄焖鸡米饭的北京首店目前已寻不到踪迹。在DT财经出品的《打工人心中的“快餐之王”》调查中，黄焖鸡米饭不仅输给了吉野家，还远远落后于兰州拉面、沙县小吃以及杨国福、张亮麻辣烫等快餐连锁品牌，更不用说和麦当劳、肯德基相提并论了。

黄焖鸡米饭作为曾经席卷快餐界的超级品类，如今是怎么了？

在上世纪30年代，黄焖鸡是济南老字号餐厅“福泉居”的一道招牌菜，并在之后的数十年间，以香鸡煲、神仙鸡等别称不断出现在济南大大小小的餐馆中。

被山东人熟知的这道家乡味，在2011年被“福泉居”的后人杨晓路改良，并与高速发展的快餐经济相关联：黄焖鸡和米饭搭配在一起，就是快餐品牌杨铭宇黄焖鸡米饭。截至目前，它依旧是黄焖鸡米饭品类中的第一。

鼎盛时期的黄焖鸡米饭动辄数万家店，头部品牌还出海到美国、日本、新加坡、澳大利亚等国，但如今风光不再。

据窄门餐眼的数据，黄焖鸡米饭的门店数总计仅有不足7000家。有规模化的品牌只有三家：2514家门店的杨铭宇黄焖鸡米饭、476家门店的润仟祥黄焖鸡米饭、462家门店的膳当家黄焖鸡米饭——后两者，或许多数人都没听过。

黄焖鸡米饭曾经的火爆，首先是占据了品类优势。杨铭宇黄焖鸡米饭北京门店的店主告诉《中国新闻周刊》，一方面鲁菜本身就是八大菜系之首，是大江南北都能够接受的口味，另一方面鸡肉有着几乎没有禁忌的广泛接受度。其次，比起兰州拉面、沙县小吃，有菜有肉有主食的黄焖鸡米饭更接近丰富且营养均衡的一顿正餐，量大管饱且价格实惠，让忙碌的上班族获得一种“我有在好好吃饭”的感受。

当然，黄焖鸡米饭的遍地开花更胜在了商业逻辑上。曾有加盟店主表示，黄焖鸡米饭的烹饪技术仅需半天就能掌握，甚至不需要专业厨师，所有的原料、酱料都是统一配送到店中。一份黄焖鸡米饭的纯利润接近50％。即便不选择加盟，也可以花300元购买“函授教程”，其中包括烹饪方法、酱料秘制方法等，可以自行开店。

技术门槛足够低的黄焖鸡米饭还有着较高的抗风险能力。疫情期间，线下门店可以轻松把重心转移到外卖上。杨铭宇黄焖鸡米饭店主表示，疫情对生意的影响不大，某些门店的关闭并非因为经营问题，而是房屋产权等不可抗力。

看起来“集万千优势于一身”的黄焖鸡米饭，由盛转衰的答案，或许是“饱和”。

有人戏言，黄焖鸡的开店逻辑则是：当一个人开了一家生意很好的黄焖鸡米饭店铺，就会有第二家、第三家门店出现，直到黄焖鸡商家无利可图、直到消费者们吃腻。在地大物博、餐饮品类极大丰富的中国，人们对于黄焖鸡米饭的兴趣能坚持多久呢？

黄焖鸡米饭或许没有消失，而是进入了平稳期。据窄门餐眼的数据，黄焖鸡米饭品类中排第一的杨铭宇黄焖鸡米饭，新开门店量的鼎盛时期在2016年，最近三年则逐年递减，小高峰在2020年。企查查上的数据也显示，在目前正常营业的黄焖鸡米饭企业中，开业5～10年间的企业占比最多，超过40％，最近一年开业的店仅占11.6％。

没有消失的黄焖鸡，都去哪儿了？如今打开外卖软件，卖黄焖鸡的不仅有杨铭宇、润仟祥等多个连锁品牌，在大食代外卖档口也有多家无品牌名的黄焖鸡店铺，甚至在南城香、真功夫等品牌餐馆中它也作为一道菜出现。一些砂锅米线店、麻辣烫店、排骨饭店菜谱中也出现了黄焖鸡米饭，或许对这些小吃店的厨师来说，做一顿黄焖鸡不是难事。

答案已经有些明了：黄焖鸡米饭并不是消失了，而是由一家以此为大单品集中开店的“黄焖鸡店铺”，慢慢作为一道简单易做的家常菜分流到不同的餐馆里。而它的定位，依然是一道低价的家常菜。

曾经常见于街头巷尾的黄焖鸡米饭门店。图/视觉中国

既然黄焖鸡米饭还在，并且在不同的地方遍地开花，为什么我们总觉得它变少了，不火了，甚至是消失了？

如果在百度地图北京搜索“杨铭宇黄焖鸡米饭”，可以粗略地看到大多数店铺集中在三四环甚至更远的郊区地带。换句话说，黄焖鸡在城市白领打工人的午餐菜单里淡出了，因此会觉得“变少了”。

黄焖鸡远离城市核心地带的“远迁”，固然有着成本租金压力、受众人群变化等考量，但也有自身发展不利的问题。不稳定的产品质量是消费者吐槽的重灾区。本来，黄焖鸡米饭应该凭借“鸡肉要嫩、汤汁要醇、米饭要晶莹剔透”拿下消费者，但无奈“千店千面”——同样是20元一份，这家店给七八块足量鸡肉，另一家就变成土豆和辣椒的主场；这家用的是肥嫩的鸡腿肉，那家却用柴且老的鸡胸肉，再换了一家直接吃到拉肚子；也有人不满某家黄焖鸡为预制菜调料包制作，认为“没有锅气不新鲜”。吃不同的店铺如同开盲盒，用来形容粗放式发展的黄焖鸡店铺再准确不过。

不再吃黄焖鸡的打工人，用诸多快餐品牌的低价套餐补了位：麦当劳会员日套餐，肯德基“疯狂星期四”优惠菜单，还有永和大王、南城香等地域性连锁快餐——价格差不多，口味却要比多年不变的黄焖鸡丰富得多。

此外，与沙县小吃、兰州拉面甚至煎饼等“自己在家做起来很麻烦，只能去外面买”的小吃相比，黄焖鸡类似红烧鸡块，制作门槛较低，食材常见，简单易学。在餐馆点一份黄焖鸡米饭的食客脸上写满了“赶时间充个饥”，除此之外，很难给出其他理由。

另外，拥有地域背景对小吃很重要。沙县小吃、兰州牛肉面、桂林米粉背后都有传统地域饮食文化在撑腰，唯独黄焖鸡米饭显得格外单薄——虽然它起源于济南的一道菜，但是几乎鲜有人知。

地域小吃若想向规范化、品牌化和规模化发展，乃至在全国站稳脚跟，具有地方政府官方机构的支持事半功倍。例如兰州市政府打造了兰州牛肉拉面认证平台，用来保护传统的兰州牛肉拉面的制作技艺。沙县小吃有沙县政府助力铺向全国，组成国资企业后，借助资本力量收编整改散落在外的小吃店。桂林米粉也成立了协会，以请专家来建立桂林米粉的技术、管理和服务标准。天津煎饼果子、扬州炒饭、武汉热干面，也同样有相关协会发布统一标准，以有意识地保护和扶持地方小吃发展。但“无依无靠”的黄焖鸡基本是孤军奋战，整个品类在发展过程中尤其随意和粗放。

没有规范化发展的后果，是难以形成有影响力的品牌，品类升级更无从谈起。当其他产品如牛肉面、中式糕点、麻辣烫等“传统街边小吃”都在品牌化以及升级重做，原地踏步的黄焖鸡米饭必然落于人后。

想要品牌升级并不容易。连锁产业专家、和君咨询合伙人文志宏表示，“这是一个系统化的过程，要在品牌形象、门店体验、门店环境、服务产品等各方面都系统加强。”而这里面的每一项，黄焖鸡米饭都有很长的路要走。

但它并不见得没有出路。黄焖鸡多汁味足，荤素搭配的特點证实了它足以实现快餐化，再加上鸡这个品类有着极强的供应链赛道，黄焖鸡米饭品牌要实现大批量连锁化经营不难，在品牌规模优势下更能把成本降低。

物美价廉吃得饱永远是消费者对快餐的诉求。这可能就是曾经被爱过，后来被忘记的黄焖鸡米饭未来的机会所在。