全媒体时代下电视与新媒体的融合发展

■ 贵州省遵义市桐梓县融媒体中心：江雪涵

新时代背景下，互联网信息技术的发展驱动信息传播由传统的报纸、广播电视过渡为网络，催生了基于互联网、无线通信技术、数字化技术诞生的新媒体，依托智能手机、PC端及IPAD等智能终端设备，可实现多元化信息资源的快捷化、便利性接收，此种新型信息传播模式对传统电视行业的发展产生了巨大冲击。在新媒体快速发展的境况下，信息技术在民众生活及工作模式改革中起到了关键作用，但电视仍是民众获取信息的重要方式之一。全媒体时代背景下，需要实现电视与新媒体的融合发展，通过传播效率最大化，为民众提供更为优质的信息传播服务。

1.全媒体时代对电视媒体产生的影响

1.1 新媒体应用倾向明显、电视媒体面临受众分流打击

自20世纪80年代以来，电视媒体逐步融入民众生活，成为文化信息传播的主要方式。电视媒体是现代化活动影像的传播方式之一，具备强大的视听优势。新时代背景下，新媒体逐步诞生与发展，以全新的话题、新颖的内容资源抢占了大量传统媒体的生存空间。在“眼球经济”时代背景下，媒体的市场发展动力是注意力资源，而网络及智能手机的诞生，导致电视媒体用户的注意力资源出现了分流。据统计，20世纪90年代中期，我国网民还不足6000人。近年来，我国网民规模快速增长，2017年网民人数为7.72亿，截止至2021年底，网民人数已增长至10.32亿（详见图1）。我国互联网呈现出了高速发展趋势，并且民众呈现出了明显的新媒体应用倾向。而新媒体用户的增长，将会为电视媒体带来严重的受众分流打击。

图1 网民规模及互联网普及率走势图

1.2 视频及网络平面广告诞生、抢占电视广告市场

新媒体诞生之前，电视广告处于媒体界商业垄断地位，而新媒体诞生后，出现了视频广告、网络平台广告多种广告形式，电视广告的市场被大量抢占。网游广告、快消品广告是视频网站收入来源的主要途径，新媒体诞生之后，网络视频市场收入规模呈现出了快速增长趋势，与此同时，传统电视媒体的广告业务却逐步下降，因受众的大幅流失导致广告商转向新媒体投放广告，从而影响了电视媒体的广告收益。在全媒体冲击下，电视媒体的二元商业模式逐步瓦解，用户纷纷向互联网转移，因而互联网逐步成为了舆论导向引导的主阵地。此外，在互联网优厚待遇及优良工作环境吸引下，电视媒体人才不断流失，对电视媒体的节目创新与创意策划带来了直接影响。

2.全媒体时代电视与新媒体的融合优势

2.1 电视媒体制作机制成熟、益于丰富新媒体内容

基于互联网及信息技术的新媒体具备先进的技术优势，拥有多种不同的媒体形式，然而网络媒体内容空洞、主题性不强是其缺陷所在。电视媒体因发展时间较长，具备相对成熟的制作机制，可系统化完成节目前期策划、信息资料收集以及节目内容定制各个环节，且后期节目加工制作更加精细化，可对新媒体的内容缺陷进行有效弥补。与此同时，电视媒体的节目制作团队具备更加丰富的节目制作经验，可增强视频网站节目内容的丰富性，有利于网站视频点击率的大幅提升，能够提高视频网络的受关注率。如近年来受众关注度较高的《王牌对王牌》《我是歌手》等节目，便是通过传统电视节目与新媒体的有机融合，利用新型传播形式，快速扩大了传播范围，无论是节目选题、节目基调设定均创新十足，取得了良好的收视率，得到了受众的好评。在网络媒体应用下，各大视频网站的内容得到了扩充与丰富，在收获高点击率的基础上取得了更高的受众关注率。

2.2 新媒体传播形式多元、利于拓展电视媒体传播途径

传统媒体主要是以广播及电视作为主要传播途径，民众获取信息的方式较少，全媒体时代背景下，微信、微博等新型手机客户端成为了民众获取信息的主流方式，因而电视媒体与新媒体的融合，可依托新媒体技术所构建的门户网络或移动终端电视媒体实现信息传播途径的拓展。如湖南卫视实现了计算机、PC端、手机端及IPAD等多种终端的布局，构建了一云多屏的全媒体生态，先是更新了PC端的芒果TV，又创建了芒果TVAPP，而后又大力开发互联网智能电视市场，打造了互联网电视OTTTV等新产品（见图2）。实现了电视、电脑与手机多个终端的多屏互动，受众可通过芒果TV观看湖南电视台的独播节目，与此同时，也可参与节目互动。与此同时，湖南卫视的电视节目也在网络平台支持下收获了良好的收视率。也就是说，新媒体开辟了电视新闻节目传播新平台，提高了节目传播速率，同时也使节目影响范围得以进一步拓展。

图2 多屏互动路径选择

3.全媒体时代电视与新媒体融合发展的可行性途径

3.1 顺应时代发展、建立与优化融合发展思维

全媒体时代，电视媒体需要不断更新与优化自身的思维，采取可行性转型战略，驱动电视媒体及新媒体的融合发展，电视媒体需要立于原有框架基础上持续进行调整与转变。在新媒体技术逐步创新发展的过程中，互联网逐步被社会接受与认可。为防止电视媒体在全媒体时代被淘汰，需要走与新媒体融合的路径，应牢牢把握时代潮流，对传统媒体理念进行创新，构建出适应全媒体时代的新型融合发展的思维及理念，进而利用新媒体技术创新优化传统电视媒体，从而使电视媒体更加适应全媒体时代的发展步伐。

3.2 构建新型电视网络化体制、驱动媒体融合发展

全媒体时代视域下，传统电视媒体与新媒体融合发展的同时，新电视产业体制逐步诞生，为电视产业发展提供了驱动，促进了产业链结构的完善，并可创造出更高的媒体价值收益。但电视媒体盈利模式不够多元、竞争实力不足等因素导致了新电视产业体制完善度有所不足。因此，全媒体时代背景下，需要积极创新网络化电视产业体制。

3.2.1 持续优化与创建新型经营体制

全媒体时代背景下，电视媒体需要利用信息技术手段，依托于互联网，实现产业格局的数字化与网络化转变，运用大数据技术深度挖掘受众的信息获取需求，并在此基础上加快新型产业经营模式的研发与创新，同时还要创建新型市场运营模式，基于现代信息技术支持实现新型经营体制的构建，进而加快网络化电视产业体制创新发展的速度，为全媒体时代电视媒体与新媒体的融合创造基础。

3.2.2 加快制播体制的创新步伐

电视产业运行的核心基础是制播体制，传统电视媒体采用制播一体化的形式，即电视节目的内容收集、节目拍摄、后期加工及节目播放均由电视台操作执行。全媒体时代，视听新媒体要实现规模化与专业化发展，需要以专业部门及人员为支持。为此，需要通过制播体制的持续创新，为专业部门及人员在新媒体发展中的作用展现提供支持，在传统电视与新媒体融合发展的基础上，驱动电视产业管理价值市场化的发展，从而为管理结构现代产业体制化的实现创造条件。

3.3 依托新媒体传播技术应用、深入挖掘电视节目优势

3.3.1 发挥品牌力量、融合精髓内容、实现转型发展

全媒体时代所诞生的新媒体对电视媒体产生了巨大冲击，电视媒体为获取生存与发展契机，应立足实际，在新媒体中融合电视媒体的精髓内容，在新媒体的包装下，借助自身良好的品牌形象、优良的节目内容，通过新媒体传播技术应用实现电视媒体的转型发展。在此基础上，应积极开发移动终端电视、网络电视或数字电视等多种新型媒介形态。与此同时，还可与门户网络或视频网络联合，进军网络市场，拓展电视媒体的发展空间。

3.3.2 打造特色节目、增强受众感官体验

新媒体与电视媒体的有机融合，可借助新媒体扩大电视媒体传播范围，同时也要深入挖掘与开发电视媒体的优势，通过二者优势互补，精细化、碎片化加工处理电视选题。电视媒体应坚持原创精神，对受众群体的需求进行分析与把握，创造受众喜闻乐见的特色性、品牌化节目，并对受众群体的创作感受分享加以引导。用户体验既是新媒体发展的基础，同时也是电视媒体与新媒体融合的必要条件，通过服务完善性提升，增强受众的感官体验，通过引导受众主动参与节目的互动交流，为电视媒体与新媒体的融合提供支持。

3.3.3 实现全方位互动与共享、充分彰显新媒体优势与特色

在全媒体时代发展过程中，传统电视台应积极创建官方网站，网站应涵盖新闻、文化、综艺、体育等多类型的搜索引擎，并在这些引擎之下进行内容细分，包含财经、电影、旅游等多元化的内容，实现电视媒体节目内容向网络上的延伸。全媒体时代，需要充分展现新媒体优势，突出新媒体特色，在互联网、新媒体移动终端作用同步展现之下，为传统电视媒体与新媒体的融合发展提供驱动，进而保障这两类媒体的同步发展。

3.4 打造网络电视产业链、加快生产平台网络化发展

为拓展电视媒体与新媒体内涵的延伸与拓展，需要将数据库作为产业链的核心，应将以往单一的电视传播平台转向为多信息终端接收的传播平台，借助传统媒体与视听新媒体的优势结合，将信息打造成交易商品。依托于网络化产业链的完整构建，驱动传统媒体与新媒体的融合发展。

3.4.1 构建网络化生产平台

传统电视所采用的是相对固定化的生产平台模式，虽然电视媒体与新媒体融合后，传统电视的生产平台会向数字化生产平台转变，然而，此种生产平台仍然会受到电视节目播出与接收层面的限制，仍是以传统行政化模式实施的主要组织机构的管理。因此，全媒体背景下，需要打造一个网络化的生产平台，通过各个方面网络化与数据化的实际，突破节目生产中播出层面及接收层面的局限，从而为网络电视产业链构建奠定生产平台基础。

3.4.2 采取定制化生产方式

传统电视生产过程中，会针对一个版本进行展开多次拷贝，进而在多个不同频道上重复播出电视节目，此种重复性电视节目的生产方式虽可实现节目的大范围传播，然而电视媒体所获的收益并不高。全媒体时代，新媒体在网络化生产目标支持下，采取更加精细化、个性化与分众化的生产方式。传统电视也需要对此加以借鉴，创造定制化的生产模式，通过为用户提供定制化的节目服务，提升节目品质，提高节目收益，进而驱动网络电视产业链的有效构建。

3.5 加强受众需求分析、为受众提供差异化服务

3.5.1 结合受众信息文化需求、调整传播内容及形式

在地方媒体发展中，需要以受众支持率提高为目的来提高电视媒体的经济及传播价值，因而地方媒体要对媒体市场展开深入分析，挖掘受众的需求，在这一导向指引下，运用可行性的方式深入研讨当前传播现象，结合受众的信息文化需求，对全媒体时代受众的文化栏目接受习惯、接受心理进行全面思考，并在此基础上进一步优化与调整传播内容及传播形式，从而为受众提供更加优质的信息传播服务。

3.5.2 根据受众需求、整合传播资源及方式

在电视媒体与新媒体结合中，还需要以受众需求为依据，对现有的传播资源、传播方式进行合理化调整，促进互动传播方式的多元化发展，为受众提众差异化的服务，更具针对性、更有实效性的传播信息，从而实现媒体传播影响效应的最大化提升。在此过程中，要加强与受众之间的互动，利用微信、微博以及媒体官方网站，拓展与受众沟通交流的途径，引导受众自主进行自身文化信息的传播，或是积极参与重大新闻或重要事件的评价交流。

4.结语

全媒体时代，电视媒体面临着生存与发展危机，新媒体的规模化与专业化发展中也存在一定缺陷，因而电视媒体与新媒体的有机融合，是二者共同发展、优质发展的关键所在。电视媒体与新媒体的融合要顺应时代特征及发展特点，建立与优化融合发展思维，还应构建新型电视网络化体制、驱动媒体融合发展，实现全方位互动与共享、充分彰显新媒体优势与特色，且要打造网络电视产业链、加快生产平台网络化发展，并要合理调整传播内容、形式、方式及资源，为受众提供差异化服务，通过电视媒体与新媒体融合发展的实现，驱动二者共同发展与进步。