公众考古在短视频平台的传播路径研究

2023-03-30杨亚旭

文物鉴定与鉴赏 2023年3期

杨亚旭

（四川艺术职业学院，四川成都 610000）

0 引言

公众考古是考古学的研究方向之一，其内涵是通过建立考古与公众沟通的可能，使公众了解考古知识、考古技术并一定程度参与到考古中来，以此实现对历史文化和文化遗产的保护。

公众考古传媒是公众考古在我国实践的主要方向，伴随互联网技术的进步，公众考古传媒也进入了新媒体阶段。新媒体并不是某个媒介的特指，而是指拥有相比旧媒体传播渠道单一、信息密度偏低、互动性差等相反特征的传播媒介形式的综合。在众多新媒体形式中，由于短视频的拍摄时间短、准入门槛低而成了大众接受度最高的一种新媒体形式。公众考古近几年在短视频平台也进行了较多尝试，但是从传播数据来看并不理想。主要问题归纳为两类：一是公众和考古界对于考古的认知有差异；二是由于短视频传播的考古学与真正的考古学有差异。

本文以马莱茨克的大众传播场为理论框架，其理论是从社会心理学角度研究大众传播，将大众传播的构成划分为传播者、媒介、受众者三个部分，其模型基于对三个部分元素的细化来阐释传播过程是由多种因素共同作用的结果。在短视频领域中，传播者即考古传播者，媒介即短视频平台，受众者即考古学的受众群体。在单一媒介的限定条件下，无法涉及媒介的对比研究，因此本文研究将议程设置模式即“媒体对某个事情的关注程度对影响公众对那个问题的重视程度”纳入考量范畴。通过对不同类型公众考古案例分类，从考古传播者、议程设置模式、受众群体三个角度，梳理公众考古在短视频领域的传播路径，为解决公众考古在短视频传播中存在的问题提供对策。

1 大众传媒背景下的公众考古传播进程

首次提出Public Archaeology一词是在1972年Mc Gimsey的同名著作中。当时公众考古的主要目的是通过与公众产生考古知识、考古技术、考古文化的互动，调动公众参与到考古中，以此保护文化资源。在20世纪中叶，美国开始加快工业化进程，文化遗产保护面临巨大威胁，保护考古现场和文化遗址迫在眉睫，使得公众参与到考古中来有了可能。我国的公众考古以苏秉琦先生发表的《如何使考古工作成为人民的事业》一文为起点，标志着我国考古学大众化的正式开始。

公众考古学目前在我国的实践形式有公众考古传媒、公众考古教育、公众考古活动与公众考古展示四个方向。其中，公众考古传媒路径有三个：一是平面媒体，二是广播媒体，三是新媒体，每种类型的传播路径均呈现不同的媒介特征。平面媒体作为最传统的公众考古的传播形式，传播媒介主要有书籍报刊，其传播特点有信息记载较详细、对受众群体具有可选性、传播形式单一缺少感染力、传播效率偏低等特征。从内容来看，这一时期的内容也多是以考古学家作为主导的知识普及。广播媒体可以分为有线广播和无线广播，是通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒体。广播的传播包括传播迅速、信息量大、听众广泛、覆盖面广、声情并茂、受众参与性强、信息不易保存、线性传播的选择性差等特征。这个阶段的电视广播内容主要以发掘报道为主，如2000年的老山汉墓考古发掘直播、2001年的云南抚仙湖直播、2005年的福建“碗礁一号”直播、2007年的广东阳江“南海1号”整体打捞直播、2010年的广东汕头“南澳1号”直播、2014年的广东阳江海陵岛“宋船迷踪—‘南海1号’考古大发现”直播。以电台广播媒体的案例中，最为著名的是江西广播电视台对海昏侯考古发掘的直播系列。在广播传媒中，内容主要以发掘信息为主。

新媒体是指运用数字网络信息技术以及手机、电脑等移动设备终端来向使用者提供极具个性的网络服务的媒体综合，有全方位的数字化、交互性、个性化、超时空性等特点。可以说新媒体的诞生主要依托移动终端普及和互联网的发展。

依据我国互联网不同类型新媒体形态发展与其传播特征，可将以其传播历程划分为三个阶段：一是以门户网站、论坛为代表的web1.0阶段；二是以博客、微博为代表的web2.0阶段；三是以微信或其他新媒体为代表的web3.0阶段。短视频属于互联网发展到第三阶段的产物，所谓短视频是相对于长视频而言，其时长小于20分钟，依托具体平台进行拍摄、剪辑、播放与互动的一种传播形式。由于短视频具有低门槛、易传播、轻体量等特点，其短平快的内容输出形式更符合当代人碎片化信息获取的习惯。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模达9.34亿人，使用率90.5%。日活最大的短视频发布平台是抖音，大部分短视频内容在此平台生产后会被搬运到其他视频平台。因此本文将以抖音短视频的内容作为主要分析样本，依据平台关键词搜索机制，探究公众考古在短视频平台的传播路径。

2 短视频平台的公众考古账号类型分析

据巨量数据信息显示，抖音关于考古的日平均话题指数11万左右。在众多的数据内容中，要分析公众考古的议程模式及受众分析，则必须要对涉及考古关键词的账号类型进行分类。依据现今常用的分类方式，将涉及考古关键词的账号分成了官方账号、科普账号、影视账号、其他四种类型（表1）。

表1 类型分析表

第一类为官方账号，本文调查的主要对象包括贵州省博物馆、湖北省博物馆、河南博物院、湖南博物院、甘肃省博物馆、广东省博物馆、云南省博物馆、故宫博物院、三星堆博物馆、大同市博物馆等官方认证的省市级博物馆。第二类为科普账号，调查对象包括古猫博物馆、考古档案、考古解说、万物芝士局、科学也疯狂、水星逛博物馆等。第三类为影视账号，调查对象包括墓史迷踪、历史一刻、摸金秘史、大记录者等。第四类为其他类，调查对象有推广考古玩具的悦惠玩具、拇指客、童年物语、优贝益玩具等账号，也有助眠类小黄帽爱睡觉等账号。

标题是议程设置模式在短视频领域具象化的符号。通过研究不同账号的标题，可以了解考古传播者如何对受众群体的关注程度产生影响。以下举例了部分账号活跃度较高的典型账号，从其标题和数据两个部分，可以清晰地看到不同账号的传播者通过议程设置给受众群体带来的影响数据（表2）。

粉丝与点赞比是衡量账号是否稳定的重要指标，比值越大，代表账号越不稳定，意味着创作者需要从内容中做出改变。将上述账号按照活跃程度从高到低可得到排序情况（表3）。

表3 赞粉比排序表

3 公众考古在短视频发展中存在的问题

首先短视频作为一种大众传播媒介，相比其他媒介而言更强化了大众传播的学科属性，其互动性、娱乐性、片段性的特征与考古学严谨性、理性的学科属性有较大的冲突。其次，考古从业者与媒体从业者之间的职业属性也不尽相同，考古工作更强调逻辑性、学术性和长效性，而媒体所选择的内容要符合公众所需的猎奇性、趣味性、高效性。结合上述几类账号及其内容和数据，体现以下具体问题。

3.1 账号定位

从账号定位来看，为了传播考古知识而设立的账号偏少。影视类和其他类账号设置的主要目的并不完全在传播考古知识文化上，只有官方账号和科普账号是最接近于传统意义上的公众考古账号定位，这两类账号主要传播考古发掘、与博物馆相关的文博宣传来扩大考古知识在公众层面的传播。但这类账号的总体数量偏少，其中官方类账号除了部分省级博物馆设置了账号外，各市、县设置的视频账号数量较低。

3.2 受众群体

从受众群体来看，官方账号对受众群体的知识要求偏高。官方和科普类账号的主要受众群体对考古或历史知识有一定的基础了解。其中在省市级官方账号中，由于其账号的区域特征对受众群体提出了更高的地区性知识要求，使得这类账号粉丝总数少。影视类账号的娱乐性定位极大拓宽了考古知识的受众群体，这类账号也让严肃知识与大众娱乐需求的结合提供了可能性。但从留言来看，影视类账号的大部分受众群体对考古或历史知识并没有太多了解和兴趣，关注点基本停留在“猎奇”上。在其他类账号中，虽然涉及了“考古”关键词，但是从整体的账号定位和受众群体来看，这类账号与严格意义的公众考古并没有很强的关联性。

3.3 内容设置

从内容设置来看，“正经”类考古知识很难在短视频平台形成影响力，“非正经”类考古知识的内容设置易造成公众对考古的曲解。省级博物馆内容设置包括该馆藏品介绍、展馆介绍、节日推送、藏品动画效果创作等。除了核心内容如藏品和展馆介绍有部分点击量外，其他类型的内容设置因传播目的不明确造成点击量极低。另外，部分科普类账号的视频点赞比数据呈现一般，很可能是产出内容与受众期待出现偏差导致的。影视类账号的内容设置中多以夸张和猎奇的内容为主，这样的内容设置容易吸引人点击，但是也容易造成公众对考古学知识的曲解。在玩具类账号中，考古内容主要面向低龄群体，基本以介绍玩具为主，缺乏对考古背景知识的讲解。

4 公众考古短视频生产、传播的对策与思考

短视频作为近年大众传播主要媒介，也是公众考古传播的实践路径之一。公众考古学作为考古学走出学科“象牙塔”的实践方向，其目的在于向公众普及考古知识、考古工作和考古研究等方面内容，从而使考古与社会或公众之间结成利益一致的社会关系。在以短视频作为公众考古传播平台的实践过程中出现的诸多具体问题，与媒体创作者从业素质、账号内容设置、媒体平台属性等方面相关。

媒体创作者可分成考古从业人员和非考古从业人员。近年来，国内研究者认识到公众考古传播的重要性和可行性，在不同的媒介平台进行公众考古工作。但是国内尚未有专门从事公众考古传播的人员，大多工作都是由专业科研人员或专家学者来辅助完成。对于考古从业人员而言，应明确公众考古的目的是引导公众培养对考古知识的兴趣，加强在短视频平台的公众考古宣传意识，了解短视频的平台运营规则和推广逻辑，从专业领域获得理论支撑，开发多领域交流渠道，与公众形成及时、长期、有效的互动关系。对于非考古从业人员，公众考古从业者应通过案例、专题讲座的形式对其进行考古知识的传播，或者也可以定期在线上举行会议、沙龙活动等形式进行专业知识培训。这样一方面能补足非考古专业创作者的知识盲区，也能避免他们传播错误考古知识的现象。

在上述几类的账号内容设置中，只有科普类账号的内容设置既能维持较高的点击量，同时也能客观地传达考古知识。在官方账号的内容设置中，应参考科普类账号的内容设置，如在标题上多学会利用当下流行热点，提高视频点击量。内容上不应仅局限在对该博物馆的介绍上，也应与周边博物馆账号形成多区域性互动。这也需要研究者在做本区域考古研究之外多关注周边文化，形成跨区域文化研究。