美妆创新多点开花 国货品牌持续发力

李颖

在护肤品领域，取之自然的中国草本原料也给了国产品牌研发领域新的信心和新的增长点，美妆市场已经进入“原料红利期”。

在国民可支配收入不断提升以及审美意识、悦己意识增强等因素驱动下，2023年中国化妆品市场迎来了新一轮增长，国内化妆品消费持续攀升。

据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%。同时，随着产品研发技术升级，国货美妆品牌实现了更多创新和突破，并持续发力占领市场，实现了化妆品行业全方位“国造”升级。

健康美妆市场细分成为趋势

三年疫情，健康和自我保健已成为主流，消费者正在寻求能同时满足其审美需求与身心健康的产品。

2023年，健康美妆产品的市场需求逐渐增加，包括天然有机成分、无刺激性、低敏感、无添加等特性的健康美妆产品越来越受到人们的关注和喜爱。健康护肤已经成为一种流行趋势，推动了健康美妆行业的发展。

健康美妆市场包含的细分类别非常多，包括但不限于：纯净美妆、妆食同源、口服美容、适应原美妆、绿色美妆等。

从行业角度来看，健康美妆可以被定义为一类注重产品健康性、安全性、环保性、天然性等特点的美容护肤品类，这类产品主要包括但不限于无添加、无刺激、低敏感、有机、天然、可持续、不含有害的化学物质（如硫酸钠、对羟基苯甲酸酯等）等产品。

从消费者角度来看，健康美妆可以被定义为一种积极追求健康、安全和环保的美容护肤理念。消费者购买这类产品的主要目的是保障自己的健康和安全，同时也能够满足其对于美容的需求。这种理念已经成为一种消费潮流，越来越多的人开始选择健康美妆产品来保护自己的肌肤健康。

从健康美妆市场和整体美妆市场的月度销售额同比对比来看，今年以来，健康美妆的份额逐步提高，下滑幅度对比整体市场更小。在大促活动中，如

“6·18”“双11”，健康美妆市场更是呈现明显增长。

草本原料成为新增长点

在护肤品领域，取之自然的中国草本原料也给了国产品牌研发领域新的信心和新的增长点，美妆市场已经进入“原料红利期”。

据第一财经商业数据中心（CBNData）连续第五年联合东方美谷共同发布的《2023东方美谷蓝皮书（化妆品行业）》（以下称《蓝皮书》）报告显示，含灵芝、人参、褐藻、喜墨因等有中国特色成分的美妆产品涨势明显，73%的消费者认同草本原料的功效性和认同感；56%的消费者认为草本原料更加温和无刺激；而在产业链上游，草本原料对助农扶贫帮助地方经济也有相当价值（52%）。长期来看，若能形成产业协同效应，则中国草本成分研发领域与国产品牌活力将得到本质性地飞跃提升。

此外，顺应全球低碳趋势，消费者对产品环保问题关注度也不断攀升。有63%的消费者会关注产品的原料和产地，也有超九成的消费者表示“会因为品牌的可持续行为增大购买意愿”。在信息差不斷缩小的环境下，消费者开始关注整个消费的上下游，确保自己的消费能够最大程度用在正确的地方。

“嗅觉经济”开始兴起

与草本原料相向而行的还有中式香气。2023年“嗅觉经济”开始兴起，为整个美妆个护市场带来新意。从销售数据来看，天猫香氛市场TOP20品牌中，15个是国货品牌。调研数据显示，有69%的消费者认为松柏、馥桂等东方植物概念能够引发她们对产品的想象。此趋势下，以观夏、闻献为代表的国产品牌也在产品包装设计、门店视觉设计等方面，将中国古典美学和东方意象符号融入产品中，为中国香水香氛市场注入生命力和创造力。

另一方面，嗅觉在个护领域也引来爆发。似有若无的体香正是消费者想要获得的，有96%的消费者对“伪体香”效果感兴趣。对应到线上消费数据中，2023年全网香氛个护产品中，香氛身体乳、香氛沐浴露、香氛护手霜的销售额与增长率均有上升。各大品牌近年也开始以“嗅觉体验”为中心，将香水配方融入产品设计，推出衣物香水、香氛护发素、香氛洗衣液等产品，延展传统品类，为品牌增添活力。

美妆潮流趋势日新月异

在社媒平台上，2023年概念风潮的更新速度越来越快，早C晚A、以油养肤、伪素颜妆、多巴胺妆、美拉德妆等流行热点此消彼长。与整体人群的美妆消费对比来看，学生党在局部彩妆（眼影、口红）和面部护肤品上的消费较高，月消费支出在5%～10%和30%～50%的区间占比较大。同时，学生党也热衷于参与社媒平台的话题讨论，追随新的潮流趋势。

此外，以AI试妆、拍照测试为代表的“数字时尚”也加入化妆品行列中来，科技对美妆消费的影响不容小觑。

据CBNData调研结果显示，消费者越来越尊重自己原本的面部特征和骨相结构，但过半消费者每天纠结于无法选择最适合自己的妆容，而人工智能、数字算法程序在这一点上有很明显的优势，62%的消费者曾尝试过数字时尚产品，85%的消费者认为智能程序能够帮助她们解决化妆、穿搭等难题，甚至能激发出新的风格灵感。

消费决策更加理性

随着越来越多年轻人选择“平替”“低价”，作为可选消费的美妆消费也趋于理性，“性价比”成为核心决策要素。据《蓝皮书》调研结果显示，65%的消费者表示2023年开始倾向购买价格更高，但品质更好的化妆品产品，超八成消费者愿意因为化妆品提供的“高情绪价值”买单。

从细分品类市场数据来看，个护产品的市场占比增大，护肤品、彩妆品货单价拉高，也指向了消费者愿意为“高品质产品”支付额外溢价的趋势。

但与此同时，消费者并不盲目。CBNData调研发现，消费者产生购买意愿的原因多是由于新的功能诉求（50%），或是旧物用完（48%）导致的。在消费行为前，她们也多会注意产品的实用性，通过多家比价、看测评攻略来判定和审视自己的真实需求。愿意消费，但要聪明地消费，愿意支付溢价，但要注重品质，消费者的消费决策正在变得更加理性。

国货崛起海外品牌撤退

在“口红效应”作用下，越来越多人倾向“反向消费”，国内化妆品产业链被重塑，国货美妆品牌迅速崛起并占领市场。2023年，“双11”国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。

“外来和尚”不好念经，似乎已在美妆赛道成为现实。

2023年开年以来，海外品牌代运营商/品牌/代理商纷纷表示，海外品牌处境不容乐观，“业绩复苏尚未明朗”“对中国市场已经不太有信心”“水土不服”……成为大家口中的关键词。

而这种不乐观的反馈甚至也直接演变成了海外美妆品牌在中国市场的一股“撤退潮”。

据聚美丽不完全统计，自2022年至今，已有21个海外美妆品牌退出中国市场，5家集团品牌调整在华战略、收缩渠道，其中涵盖宝洁旗下护肤品品牌First Aid Beauty、美国平价彩妆品牌e.l.f.等品牌、爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟、欧莱雅集团旗下的美宝莲，它们或曾在中国市场风靡一时，或盘踞中国市场多年，但最终都倒在了这一曾经的风光市场。

科技护肤备受资本青睐

2023年，资本对于化妆品赛道投资趋于谨慎，美妆个护品牌融资数量同比下降超一半，而备受青睐的是“科技生物研发”领域。据《蓝皮书》数据显示，2023年上半年海创肌因、元一生命、引加生物等上游研发企业纷纷拿到融资。化妆品行业已经逐渐进入比拼硬实力的时代，科技品牌未来占有更多话语权。

从社媒平台声量来看，“成分党”消费者的护肤认知在不断进化，2023年小红书平台“生物成分”相关笔记同比增长23%，第三季度同比增长82%。合成生物学、分子生物学等技术开始被运用到护肤品产品中，主打“生物+护肤”的成分功效成为新热点。

这一点也反映在销售成绩上。CBNData观察发现，生物护肤产品迅速增长，其中“重组胶原蛋白”产品同比增长570%。此外，细胞生物学、生物酶、生物发酵技术等关键词也成为热度话题。美妆护肤行业的赛点已经移至生物研发、原料复配领域，未来“科技硬实力”成为品牌是否能保持竞争优势的关键之一。

建构产业生态融合创新

2023年，随着消费者的需求逐渐回升，化妆品消费市场向好发展。

今年，多部化妆品行业新法规落地实施，强监管推动了化妆品产业的高质量发展。从源头把关，拉高准入门槛，在化妆品备案、功效宣称标签管理、厂房改造等多方面加大监管力度，加速了化妆品行业规范化发展。

消费者对生活品质和质量抱有很高的期待，消费变得更加理性和务实。消费者在购买行为发生前会反复权衡、取舍产品的实用性、品质感和性价比，冲动消费现象逐步减少，消费者乐于为功效性强、提升生活幸福感、高品质的产品支付溢价。

从消费趋势来看，美妆市场进入原料红利期，生物科技与中国成分受追捧，成分原料与研发共振推动美妆行业转向生物科技，含灵芝、石斛等中国特色成分的美妆产品也有明显涨势。

同时，消费者对院线护肤品认知度提升，专业院线美容走进家门，强功效助力美容产业发展。

此外，消费者对健康和环保问题关注不断升高，对皮肤以及全身心的健康更为重视，健康无害的功能型护肤品被越來越多的消费者所选择。美妆头部品牌纷纷制定绿色发展计划，打造可持续的“美力”生态。香水香氛引导的“嗅觉经济”也正在崛起，线上线下多渠道发力，满足消费者的嗅觉和情绪多需求。

随着市场经营环境的日渐优化，化妆品产业正处于充满活力、创造力的时代。企业需要精准把握瞬息万变的市场动向，着力提高产品品质和服务质量，给消费者创造卓越的产品体验，促进化妆品市场持续发展。同时，国货品牌也在持续发力，朝着品牌化、资本化、国际化方向持续“进化”。