参与式文化视野下的跨文化传播研究

2023-03-28唐洁

传播与版权 2023年6期

［摘要］文章从火爆海外的国产游戏《原神》入手，研究《原神》在进行跨文化传播时参与式文化发挥的作用，探究利用参与式文化进行跨文化传播的实践路径，为跨文化传播助力。一是把握目标受众，构建社群联结。通过草根群体及其关系联结，扩大文化传播范围。二是以趣味吸引参与，以内涵增强黏性。运用内容的趣味性、价值观和共情机制，提升文化传播价值。三是线上联动线下，多渠道多形式叙事。利用跨媒介的多渠道叙事，塑造和融入文化生活传播环境。四是官方与国内外受众的主体多元参与。鼓励多元主体参与，形成丰富的文化传播视角。

［关键词］参与式文化；跨文化传播；中国文化；《原神》

随着我国经济的飞速发展，中国文化在海外迅速传播，新媒体技术的不断进步与发展也为网络用户提供了前所未有的升级体验，使自下而上的“草根”传播成为现实，为跨文化传播提供了新的路径。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，要加强我国国际传播能力建设的重要任务，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。

Sensor tower商店情報数据显示，自2020年9月

推出以来，米哈游《原神》移动端在App Store和Google Play中的总收入已经超过37亿美元，其中约70%的收入来自海外。《原神》在海外市场广受欢迎，产生了显著的影响。此外，在由商务部、中宣部、财政部、文化部等五部委联合公示的《2021—2022年度国家文化出口重点企业和重点项目名单》中，米哈游科技（上海）有限公司入选国家文化出口重点企业，

《原神》入选国家文化出口重点项目。这在一定程度上反映了我国对《原神》在海外传播的肯定与支持。

因此，文章以国产游戏《原神》为参考样本，探究其出圈背后参与式文化的作用机制，以利用参与式文化讲好中国故事，实现跨文化传播，提升我国国际传播能力。

一、理论与分析：《原神》出圈背后的参与式文化机制分析

（一）参与者—Z世代、社群联结

Z世代和互联网的形成与高速发展相吻合，其通过网络了解海外漫画、音乐、网剧、电子游戏，天然地进行跨文化习得和文化间转换［1］，他们不以国别身份作为第一要素，而特别重视个体的偏好以及共同价值观的显现，主要活跃在个人感兴趣的社群，以兴趣为联结加入社群共同体、寻求个体身份认同［2］。

国产游戏《原神》通过建构一个兴趣部落，为目标群体提供了个性化的交往场景，使以Z世代为主的游戏玩家得以在其所属的社群中创造个体价值，通过参与游戏满足自身需求。在沉浸式参与游戏的同时，参与者不仅在兴趣偏好上得到了适配，还加入了兴趣联结的趣缘部落，获得了更强的参与感。在此基础上，参与者从游戏和社群交流两个方面获得新的信息，接收新的文化。

2021年海外Reddit论坛年终总结显示，《原神》版块成为2021年Reddit浏览量最大的内容，一天的最高浏览量近3000万，可见《原神》在海外的讨论度之高。在以《原神》为联结的社群中，玩家作为社群成员会主动参与社群相关的话题讨论，以加强社群联结。同时，在大数据时代，智能算法通过计算用户的观看数据和消费偏好，会自动推送用户感兴趣的内容，让用户在离开游戏世界后仍然被大量相关内容包围，以信息的贴近性、相关性推动用户参与内容的消费与生产，从而使游戏相关内容得到进一步传播。

（二）参与内容—娱乐、文化与情感

根据拉扎斯菲尔德等人提出的选择性接触理论，受众不是不加区别地对待任何传播内容，而是倾向于选择与自己既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容。大量的研究也表明，选择性接触理论不仅存在于政治领域，还体现于消费、文化和娱乐信息等领域。由此可见，在文化交流传播的过程中，传播主体要考虑受众的偏好，思考如何吸引受众主动参与到文化的传播进程中来。

《原神》作为一款游戏，具有娱乐属性，通过图像、音乐等美学元素使受众享有共同的视听感受。其玩法丰富，使玩家可以跟着剧情走向做任务、了解游戏背景，也可以和其他玩家组队共同战斗，还可以在《原神》构建的世界中欣赏风景。通过构建一个充满中国元素的世界，《原神》用自塑打破海外媒体长期的他塑，让国外受众在主动参与游戏的娱乐过程中自然地接触到中国文化，有效地完成选择性接触。

在选择性接触后，受众处于参与传播的初始阶段，其要真正参与到传播过程中，就需要故事在浅层文化元素植入的基础上，通过互动机制制造文化共情与沉浸式参与。《原神》塑造了一个完整的故事背景，玩家作为主人公，在理解和参与故事发展的过程中会代入自己的情感，受到故事价值观的影响。在该游戏世界中，提瓦特大陆上的七个国家有现实世界中的原型参照，蕴含全球各地的文化元素，且不同国家之间和平共处、互相尊重，具有包容性，体现和平共处的理念，这使玩家不仅能找到熟悉的文化元素，还能感受到美美与共的文化多样性，从而激发玩家的文化共情。这个过程为玩家带来了深层次的文化认知与情感体验，给予了玩家价值观层面的反哺，有利于玩家在游戏参与中获得娱乐之上的意义和情感升华。

（三）参与渠道—虚拟与现实

进入网络空间后，人们的部分现实社会关系被抽离。在新创造的虚拟空间中，人们能够尽可能地减少偏见，获取新的信息。同时，互联网的交互范围也不再局限于地理位置关系，基于互联网的关系网络取代了地点和媒介，从而实现了云端交互［3］。而网络空间的关系联结足够强烈则能发展到现实生活中，对人们的生活和价值观产生深刻的影响。

《原神》塑造的是一个跳脱出现实生活的虚拟场景，作为一个故事世界，它远离现实生活的利益关系，构建起全新的超越距离限制的价值认同，并通过联动、漫展等活动打破虚拟与现实的隔阂。在《原神》中，虽然每个城邦均以现实世界为蓝本，但是《原神》通过构建一个架空传统世界观的异世界提瓦特，拟定了一套摈弃政治化、等级化和中心化的全新交往规则［1］，使每个玩家遵循这套与现实世界相去甚远的全新规则。

在社交媒体中，网络空间为用户的参与提供了便捷。无论地区、年龄、职业，无论是在Facebook、Twitter、Reddit，还是米哈游在游戏出海之际设立的游戏资讯类App“HoYoLab”上，每个玩家都能平等便捷地参与《原神》剧情、画面、音乐的讨论。同时，不同渠道承载的多样文化表现形式也为玩家的参与提供了更多的可能性，如官方根据游戏内容进度实时发布的互动H5小游戏、民间的同人创作等。

在现实社会中，漫展、周边、品牌联动让《原神》遍布生活各处。《原神》中的部分场景源自桂林的狄花洲、四川黄龙保护区的绿华池，激发了海外玩家对中国文化的向往。《原神》还与罗森、麦当劳等品牌联动，扩大知名度，增强玩家线下参与感，使玩家通过参与活动、参与购买等行为，加深社群联结，增强对游戏的认可和黏性。

（四）参与形式—简单消费与个性生产

新媒体语境下的信息传播具有多对多的传播特点，用户既可以消费各种信息文本，对游戏官方或者其他玩家发布的信息进行转发、评论、点赞，又可以以个性化的方式参与新文本的生产与传播，不断激活其社会关系链条。

在这种参与成本低的简单互动过程中，玩家可以单纯浏览游戏中与中国文化相关的内容，也可以在此基础上发表评论，表明自己的看法，通过点赞、转发来增加相关内容的曝光度。在YouTube《原神》剧情PV《神女劈观》的评论区中，用户macro pao表示中国戏曲的歌声与现代音乐相得益彰，自己被歌声和剧情所触动；Ririchiyo Shirakiiin表明虽然自己从未听过中国戏曲，但是这个作品中戏曲元素真的很棒；Yukagi100则评论说由于小时候觉得中国戏剧很无聊，因此自己从未接触过它，但是沉浸在故事和音乐中他发现了戏曲的美妙，并感受到戏曲带给他的快乐。

在个性生产内容中，有中国玩家拍摄教学角色名字拼音和读法的视频并获得超过80万的播放量，也有外国主播直播学习角色名字读法。在国外漫展中，有外国玩家现场演唱《原神》的中文版《神女劈观》，著名作曲家吉田潔也对《神女劈观》进行了钢琴演奏的改编。此外，还有RedFlaim等外国玩家对《原神》中海灯节背后的中国文化进行探讨，如游戏中的霄灯与中国现实中天灯的联系。这些个性生产内容有力地推动了中国文化的传播，加深了海外玩家对中国文化的认知。其中，相比游戏官方或中国本土宣传，海外玩家的科普具备他者视角，有效地打破了自塑的话语局限性，融通了中外话语体系，形成传播效应。

二、实践与发展：利用参与式文化进行跨文化传播的实践路径探究

（一）把握目标受众，构建社群联结

第一，找准目标群体。我国的对外文化交流一般习惯走精英路线，试图影响精英阶层，但是这部分精英往往是对中国对抗性解读最强烈的群体［4］。因此，中国文化的传播要转移战略重点至草根群体［5］，让普通的民众广泛参与到中国文化传播的全过程中来。普通民众人数众多，他们不仅能通过简单的点赞、评论和转发增强跨文化传播的影响力，还能通过各自个性化的再创作来扩大跨文化传播的影响范围，甚至实现出圈效果，利用参与式文化发挥跨文化传播的重要作用。

第二，精准传播策略。草根群体进行中国文化传播要考虑不同受众的需求與喜好，采取精准传播策略，对特定群体进行差异化、细分化传播。例如，对海外在读学生进行跨文化传播时，其要考察近期该群体的流行元素或活动，并以此为切入点进行传播，也要调查该群体的媒介使用习惯、生活方式等特点，以寻求最佳渠道、最优叙事方式进行传播，从而激发他们主动参与的热情，增强跨文化传播的主动性。

第三，构建关系联结。迎合受众需求进行的传播大多数只会在短时间内产生小范围的影响，而利用好受众的社会关系联结则能有效激发受众的参与热情，提高跨文化传播效果。无论是以兴趣爱好为联结构建起的社会群体，还是以年龄进行分类的圈层，都能对受众在传播中的参与行为产生影响。社会群体广泛参与中国文化相关讨论与创作，能激发受众主动参与的热情，加强受众群体黏性。

（二）以趣味吸引参与，以内涵增强黏性

在传播资源不断增多而注意力日益稀缺的时代，受众选择的范围增大，传者地位式微，中华文化的传播就必须以受众为本位［4］。当前，以国家为主体的宣传式文化传播在一定程度上存在不足，亟须创新与发展，要激发受众了解和主动参与文化传播的积极性。正如齐尔曼等人所认为的，人们对娱乐内容的喜好源于娱乐信息带来的两个层面的情感满足，一是逐乐本能，二是追寻幸福感。国外受众对《原神》的热爱源于游戏带给他们的远离现实生活的快乐感，在此基础上，他们也获得关于中国文化的认知，产生对中国景点、传统节日、京剧等内容的向往情感，从故事情节中领会中国文化的价值观。

因此，在受众的选择性接触阶段，跨文化传播要利用能给受众带来快乐、轻松的娱乐内容，把中国文化融入具有贴近性的活动和平民化叙述，激发受众的参与热情。例如，影视剧、音乐等大众文化由于具有故事性、娱乐性，能够被最广泛的受众所接受，跨文化传播在其中加入中国元素，如春节、中国美食、中国功夫等，可以在一定程度上加深国外受众对中国的了解，激发国外受众进一步探索的欲望。

在人人参与传播的网络空间中，要让娱乐内容具有持久的生命力，跨文化传播就要将深刻的精神内核注入其中，让用户在投入认知资源的同时反哺给用户丰富的情感体验［6］，从而加强受众与传播活动的联系，增强受众黏性。选择性接触只是文化传播的初始阶段，也是受众参与的第一步。因此，在传播简单的中国元素的基础上，跨文化传播不仅要潜移默化地诠释中国文化的精神内核，也要利用好世界人民共同关注的议题、共同认同的价值观，积极挖掘受众的情感认同。但这个过程也要注意运用“柔性”与“平衡”策略，跨文化传播不要妄加评论、过度渲染，而要掌握好宣传的度与量，让受众自己来解读文化背后的价值观与

是非。

（三）线上联动线下，多渠道多形式叙事

在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中，亨利·詹金斯将跨媒介叙述定义为故事在多个媒介平台展开，不同的平台有着不同的媒介文本，并对整个故事的叙述做出特定的贡献。跨文化传播要利用好各种已有的平台，掌握不同平台的调性，充分考虑受众在不同媒介平台的内容体验需求，在不同的媒介进行互相独立又互相关联、促进的传播活动，以实现中国文化叙事话语及其认同体系的多维建构［7］。例如，跨文化传播可先将中国文化的叙事体系融入书籍，再延伸到电视剧、电影中，甚至创造一个游戏世界。在数字媒介文本多元的应用场景中，中国文化要与时俱进地使用应“场景”而生的新兴文本形态，制作H5等形式的互动式信息传播文本。

同时，跨文化传播要利用好跨媒介叙事的体系，通过不同的传播平台以及相应的叙事策略，为不同偏好与需求的受众提供最大的参与可能性。更重要的是，当受众参与到中国文化传播的单向接收过程中时，跨文化传播要让受众参与到主动传播的阶段，即参与讨论、个性化创造阶段。在这个阶段发挥最显著作用的是传播活动的内容，内容才是王道，主导着传播活动的价值，但是其也要重视渠道的辅助作用。

随着线上传播渠道愈加丰富，操作也愈加便捷，互动与创作通过一台电子设备即可完成，这对受众参与传播提供了有力的渠道辅助。在充分利用已有传播渠道的基础上，跨文化传播要致力于探索新的渠道，应用新的形式，如可借助穿戴设备提高受众的参与意愿以及体验等。同时，线下的参与过程也发挥了不可忽视的重要作用。中国文化的传播应当致力于实现线上与线下的联通，进一步扩大跨文化传播的影响范围，加深受众的印象，增强受众的认同感。其线上发起的话题讨论与创作活动应围绕中国影视剧、中国神话故事进行，其线下开展的相关活动也应与当地知名品牌联动，售卖具有中国元素的品牌产品，举办中国传统节日活动等。

（四）官方与国内外受众的主体多元参与

第一，官方积极开展传播活动。主流媒体一般具有权威性，主流媒体进行的文化传播活动具有广泛影响力。跨文化传播可通过与对象国主流媒体进行合作，达到“借船出海”“借筒传声”的效果，把“自己讲”和“别人讲”结合起来，提高传播效果［8］。我国主流媒体也要积极适应国外受众的媒介使用习惯与话语表达方式，拓宽文化传播渠道与丰富文化表现形式，利用对象国主流媒体与受众语境的适应性和思维习惯的一致性，在一定程度上获得国外受众的信任，为中国文化传播提供官方支撑，并积极采取受众喜闻乐见的形式传播文化，以激发受众的参与热情。

第二，调动国内受众参与文化传播的积极性。跨文化传播应利用好国内受众的创造性，丰富中国文化的传播内容，创新表达形式，用个性化、多角度、接地气的方式满足不同受众的多元化需求，形成庞大的传播链条。中国互联网络信息中心第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿。数量庞大的国内受众在网络传播中具有不可忽视的重要力量，他们能在传播中不断激活社会链条，扩大内容传播范围。

第三，重视国外受众的主动参与。国外受众不仅是中国文化传播对象，也是中国文化传播的重要主体，这使他们在中国文化传播中发挥着独特的作用。主动参与传播的国外受众能将他们所了解到的中国文化通过自身所在国家的语言习惯表达，贴近该国受众的思维［9］，也能利用其社会关系调动一定范围群体的参与积极性。同时，国外受众的传播活动以他者视角表述中国文化，可对其他受众产生“自己人”效应，使传播内容更具有信服力。

三、结语

在中国文化对外传播的实践中，《原神》体现了参与式文化在跨文化传播中的重要作用，也阐明了利用参与式文化进行跨文化传播的注意事项，从而最大限度地发挥了参与式文化对跨文化传播的促进作用，形成参与式文化的作用机制。其表现在：把握目标受众，构建社群联结，让受众获得身份认同，增強探索欲望；以趣味吸引参与，以内涵增强黏性，利用娱乐轻松的内容吸引受众主动参与，利用情感和精神内涵增强受众深层次感知和黏性；线上联动线下，多渠道多形式叙事，实现文化的全面展示与内化；官方与国内外受众的主体多元参与，充分发挥国内外官方、民间力量，扩大跨文化传播的范围与影响力。

同时，参与式文化机制也隐含问题。受众参与传播过程可能会产生内容侵权问题，在一定程度上使原创内容生产者失去创作动力与能力，受众也会丧失对内容的辨别能力，出现网络舆情问题［10］。这需要相关各方进一步完善新媒体评估与监管体系，保障原创内容生产者的权利，优化二创传播的授权机制。另外，参与式文化也容易导致犬儒主义、消费主义和过度娱乐化问题［11］。因此，跨文化传播不仅要利用有趣的信息吸引受众，还要将价值观等注入其中，使受众获得意义升华和文化知识与情感体验的反哺。

总之，跨文化传播应对参与式文化保持辩证态度，引导参与主体间的理性交往，激发集体智慧和文化创新活力，使参与式文化服务于中国文化的对外传播［11］。

［参考文献］

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［3］喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素：关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨［J］.中国出版，2018（08）：16-22.

［4］罗自文.讲好中国故事的四大支柱：对象、内容、主体和策略：基于对美文化交流的分析［J］.青年记者，2021（24）：62-64.

［5］李成.“讲好中国故事”需要四个转向［J］.中国记者，2016（05）：27-29.

［6］程思琪，喻国明.享乐感与幸福感：跨文化传播中的“直通车”模式构建：基于李子柒短视频评论的分析［J］.新闻大学，2022（05）：36-49，119.

［7］刘涛，刘倩欣.新文本新语言新生态 “讲好中国故事”的数字叙事体系构建［J］.新闻与写作，2022（10）：54-64.

［8］王庚年.勇担职责使命加快融合发展讲好中国故事：认真学习贯彻习近平总书记新闻舆论工作座谈会重要讲话精神［J］.中国广播电视学刊，2016（04）：13-15.

［9］刘虹，王宁军.就职于中国媒体的“洋面孔”：海外人才与国际传播［J］.对外传播，2016（06）：19-21.

［10］黄楚新，王丹，彭韵佳.媒体融合发展：问题、趋势与路径［EB/OL］.（2016-07-12）［2023-01-23］.http：//www.ylzx.gov.cn/show.php？id=3258&cid=25.