电子情书：爱情故事之后的商业故事

岑嵘

电影《电子情书》讲述了20世纪末的一个故事，那个时代互联网刚刚兴起，人们开始网上聊天和发电子邮件。

在纽约人文气息浓厚的上西区，凯瑟琳·凯莉（梅格·瑞恩饰）经营一家温馨的小书店“转角书店”，书店继承自母亲，已有四十年的历史，是附近街坊生活的一部分。没想到就在隔街，一家大型的连锁书店“福克斯图书超市”开张，各种折扣、多功能卖场大大危及小店生意，而大书店的老板乔·福克斯（汤姆·汉克斯饰）自然成为凯瑟琳·凯莉的眼中钉。乔有一个能干的女友，凯瑟琳也有一个匹配的男友。他们原以为已找到人生伴侣，两人白天时时斗法，夜深人静时却是电子邮件的最佳笔友。

觊瑟琳乐观地告诉店员，新开的书店不会伤害到他们，因为两家书店经营的业务不同，销售的产品也不同。在销售书籍时，凯瑟琳提供的是个性化的服务和注重对个体的关注，转角书店的优势是了解附近客户的口味，并尽力满足。顾客的孩子们可以在她的书店里舒适地阅读，凯瑟琳还能运用自己渊博的知识为左邻右舍提供阅读咨询，在转角书店里，孩子们就像是在自己的家里。

而福克斯图书超市中，则没有这些服务，在福克斯书店人们互不认识，销售人员甚至自己都不喜欢读书，他们当然无法给顾客提供中肯的建议。

这些如果用经济学的语言表述，就是“产品差异化”，虽然同样是销售图书，但两者其实经营的产品并不相同，对凯瑟琳来说，一本书并不仅仅是一本书。

不过凯瑟琳的转角书店这些产品差异化，也许并不能让她有足够的把握站住脚，福克斯书店有庞大的供应链，其拥有的市场势力是转角书店所缺乏的，大书店能够提供折扣、大库存书籍和延伸销售相关产品，如日历、笔记本电脑和钢笔等，这些举措激起了凯瑟琳的客户，包括那些最忠诚的客户的好奇心，他們也忍不住前去一探究竟。

《电子情书》所讲述的关于书店竞争的故事，是真实发生过的，在美国各个城市都曾真实上演了图书巨头鲍德斯和巴诺把小书店逐出市场这一幕。《电子情书》最后，有情人终成眷属，不过现实中的故事可没完。

美国最大的实体书店巴诺书店实体店面销售额连续11年下降，在线业务销售额下降9. 6%，2018财年净亏损1.255亿美元，股价已不到2006年的五分之一。为了削减开支，巴诺裁减了3000个全职职位，目前全职员工只剩下8000人，有些店面甚至已经完全没有全职工作岗位。

而早在2011年2月，美国第二大连锁书店鲍德斯书店集团向法庭递交破产保护申请。那时，鲍德斯在美国拥有642家连锁店，6100名全职雇员，在2010年亏损了1. 68亿美元。

也就是说，如果有后来的故事，乔·福克斯经营的实力雄厚的福克斯书店，很可能和凯瑟琳的转角书店一样，面临着经营困境，或者他已经因为经营不善而倒闭了。

那么这些图书巨无霸为何也面临困境？

在20世纪末，人们已经开始用互联网聊天，甚至乔·福克斯和凯瑟琳还发展出了网络恋情，然而他们似乎都没有意识到，到了21世纪互联网展现出了摧枯拉朽的生产力。比如鲍德斯书店，面对互联网的兴起，鲍德斯的网络书店却经营不善，一赔再赔，干脆在2001年把电商业务交给了亚马逊来运营。这一让人瞠目结舌的决策最终成为让鲍德斯倒下的病灶所在。

如果说鲍德斯失去的是互联网机遇，那么巴诺错失的则是移动互联网时代。2013年7月，巴诺书店的CEO威廉·林奇辞职。林奇此前一直负责电子书业务，也是将巴诺书店转型为互联网企业的积极推进者。林奇的离场也意味着巴诺书店放弃了电子书业务。

那么巴诺书店有没有机会避免倒闭和被收购的命运呢？这个答案其实在电影《电子情书》中已经回答了。

凯瑟琳的转角书店想要在图书巨头的竞争下存活下来，凯瑟琳通过提供个性化的服务和对客户个体的了解，使得她得到了生存空间。巴诺书店虽然体量庞大，每家书店拥有16万册书籍，可是和真正的图书巨头亚马逊相比，其体量的对比，与福克斯和凯瑟琳的书店对比相似。亚马逊的顾客在网上可选的图书是巴诺书店的20倍。

因此巴诺书店必须采取凯瑟琳的策略，采取产品差异化的策略。巴诺不必和亚马逊比拼图书的数量，巴诺具有众多的实体店，它可以在书店经营咖啡馆、甜品店，更多地开发图书周边产品，还可以通过更好的策划和个性化交互，让读者和出版社以及作者建立有意义的互动关系。实体书店具有更好的黏性，更有人情味，这些可是亚马逊无法提供的。

可惜巴诺书店没能等到这个时候，到了2019年，巴诺书店终于被美国对冲基金艾略特管理公司收购。

（摘自《好奇心博物馆》）