航空特色背景下市场营销专业数字化转型升级路径研究

吴成霞

摘 要：从市场营销专业的社会需求与研发趋势出发，立足普通高等教育的发展态势与学校发展的行业历史背景及其“航空为本”的定位，深入研究航空特色背景下市场营销专业的数字化转型路径，明确其具体发展方向与建设内容，提出具体的建设路径、措施与步骤，对于地方高校实现内涵与特色发展，提升学校知名度与美誉度具有重要的意义。

关键词：市场营销专业；数字化营销；航空特色；转型升级；地方高校；郑州航院

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.014

0 引言

习近平总书记曾在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调，高等教育要准确把握新发展格局对人才的新要求，深度融入社会发展进程，高质量培养各类人才。地方高校作为我国高等教育体系的重要组成部分，地方高校的高质量发展、特色化发展关系着教育强国建设水平的提升，是实施科教兴国、人才强国、创新驱动发展等国家战略的重要支撑力量。随着科学技术的发展，社会环境和经济结构不断变化，如何培养符合社会需求、符合时代需要的多元化科技人才，已经成为时代赋予高等院校的新命题。与此同时，面临来自“中国大学的先行军和领导者”等中央部属院校的竞争，地方高校在资源和经费方面优势明显不足，因此，地方高等院校亟须与时俱进，不断调整办学思路，不断优化办学特色来巩固自身的竞争优势。地方高校通过探索特色元素在课程教学中的应用，深化特色专业元素与学科建设的融合，着力打造具有时代特色、行业特色的学科专业，已成为地方高等院校实现高质量发展的必由之路。

1 市场营销人才需求情况

著名的哈佛大学教授，竞争战略之父迈克尔·波特在其价值链理论中，将市场营销定义为能够为企业创造价值的基本活动，这足以证明开展营销活动对企业的重要性。营销是链接企业和消费者的桥梁，它将商品流、信息流传递给消费者的同时，将资金流传递给企业，它是保障企业资金有效循环的重要环节。因此，企业对营销人才的需求量一直名列前茅。

近几年来，由于国际互联网贸易、跨境电商、直播带货等领域呈现出爆发式的增长，中国数字营销市场规模正在以年增长率超过20%的速度高速增长，2022年其市场规模预计可能突破1.2万亿元。受市场需求端驱动，企业纷纷开始拓展数字营销相关的市场业务，数字营销人才需求量持续增长，目前已经出现供不应求的状况。据麦肯锡调查数据显示，预计到2025年，中国数字营销人才缺口将高达600万，这将进一步加剧营销专业人才供需不匹配的矛盾。在此背景下，高校作为高等教育人才培养的摇篮，要积极响应时代的号召，着眼于市场需求，及时调整优化市场营销专业学生的培养方案，着力培育具备数字化技能的营销人才，以便为企业、为社会输送符合需要的新型营销人才。

2 市场营销专业开设情况

2.1 我国市场营销专业开设情况

市场营销专业隶属于工商管理一级学科，是国内工商管理类学科中建设较早的专业，普通高等学校中共有795家开设市场营销本科专业，其中包括中国人民大学、北京大学、复旦大学、南开大学等双一流名校，也包括华北水利水电大学、河南理工大学、河北大学等地方院校，还包括等新乡医学院三全学院、天津商业大学宝德学院、河北地质大学华信学院等独立学院。另外，还有一些高等职业学校开设市场营销本科专业和市场营销专科专业。

市场营销专业特点强调跨学科的知识融合和综合应用能力。随着越来越多的传统企业经历过或正在经历从触网到融入“互联网+”，市场营销专业不仅能培养专业的数字化营销人才应对企业现实需求，也可以为其他经管专业、理工科专业等提供工作发展必须的营销类通识教育。市场营销学科随着社会经济的发展而不断创新，服务于社会经济建设，为国家培养符合社会发展需要的营销人才。

2.2 郑州航院市场营销专业基本情况

郑州航院市场营销系源自1949年开办的计划经济专业，1993年之前招生名称为计划统计专业含市场营销方向。从1994年正式设立市场营销本科专业并开始招生，市场营销专业2006年被评为校级名牌专业，2010年获批河南省高等院校特色专业建设点，2013年工商管理学科获批为河南省重点学科。市场营销系由学校统筹设置，商学院统一管理，采用“学院——教研室”模式，主要负责日常教学、学科专业建设、教学研究和科学研究等工作，以不断提升绕本科人才培养质量为发展目标，通过深化基层教学组织的建制改革，有序推进学校教学运行、教学研究与教学改革，促进本科教学质量提升和教師成长与发展。

从专业发展历史来看，郑州航院是国内较早开设市场营销专业的院校之一，专业发展相对成熟；从专业培养目标来看，旨在培养能够在航空客运、通用航空和地方经济从事营销管理、电子商务及数字化营销等专业得复合型人才;从专业建设特色来看，依托学校的航空行业背景，提出了融合航空行业特色的数字化转型升级建设思路。郑州航院市场营销专业所培养的毕业生先后就职于政府机关、银行保险、教育培训机构、各类大中型企业等，另外还有部分毕业生开启了自主创业的道路。郑州航院市场营销专业毕业生就业方式、就业渠道日趋多元化，就业质量较高，一方面着眼于为航空工业、民航、通航、临空经济等相关企业培养优质专业营销人才，服务于航空经济建设；另一方面紧密结合河南省地方经济战略布局，为地方经济的高质量发展输送优质的人力资源，为区域经济社会发展提供高素质营销人才。

2.3 郑州航院市场营销专业的发展特色

郑州航院市场营销专业以能力培养为主线，建立课堂讲授与案例教学相结合、课程学习与专题讲座相结合、理论知识学习与实践应用能力培养相结合的教学方法体系。实现课堂教学情境、实验模拟仿真教学情境以及现场教学情境的动态化整合，形成“三境合一”的动态化教学方式，体现教学过程中的“学思结合”；建立整合校内外资源的多元化、开放式实践教学平台，为知识转化、理论升华以及能力与素质的提升创造平台，做到人才培养过程中的“知行合一”。

当前，处于航空行业背景下的郑州航院市场营销专业在数字化融合发展方面已经取得了一些建设性成果，并形成了一定的特色和优势。具体如下：一是学校具有较长的航空行业背景，与航空企业及具有航空航天专业背景的高校有着深厚的历史渊源，为市场营销专业建设航空特色奠定了一定的联合研究、产学研结合的基础。市场营销专业已先后与部分航空企业建立了就业实习合作关系，正在努力拓展更多的企业合作机会来夯实实践教学的基础。二是市场营销专业已初步建立形成了一支较高水平、在河南省具有较大影响力的通航市场营销、商务大数据的学术研究团队。三是市场营销专业已取得了以通航市场营销、商务大数据分析为代表的一大批具有较高水平的科研成果，其行业特色、数字化特色已初步显现。四是专业实验室建设初显成效，已建成电子沙盘实验室、市场营销模拟与数据挖掘实验室，为专业数字化转型奠定了坚实基础。由此可见，郑州航院市场营销专业一方面迎合时代需求优化培养方案，增强数字化营销的课程内容，另一方面融合航空行业背景，力争走出一条专业特色化的建设道路。

3 郑州航院市场营销专业转型发展面临的问题

虽然郑州航院市场营销专业在转型发展方面，已经取得了一定的积累优势，但是还存在着一些问题仍需破解。其一，是部分专业教师积极性不高。部分教师对航空特色的领悟不够深刻，对数字化转型的重要性认识不够，缺乏工作热情与积极性，时间和精力投入明显不足。其二，是管理制度不够完善。学校支持专业特色化建设的激励制度、改革措施和保障机制不够完善，从而导致专业特色化建设的规划、方案没有落到实处，成效欠佳。其三，是师资队伍力量有待进一步加强。主要表现为：教师数量不足，专业背景、学历背景、年龄结构不合理，团队合力与稳定性还没有完全形成，上缺资深学术权威引领，下少青年拔尖英才接力。其四，是支撑数字化转型升级的专业培养方案不够完善，有待进一步优化。与此同时，相应的课程教学方法创新不足，课堂教学效率有待进一步提升。最后，校企合作实习基地数量不足，现有实习基地行业类型不够多元化。校企合作不够深入，产学研结合落实不到位。纵使市场营销专业转型还存在着不少困难与障碍，但鉴于专业发展过程中不断地积累，实现转型升级仍具有较强的可行性、现实性。

4 郑州航院市场营销专业转型发展的可行性分析

郑州航院建设航空特色下数字化营销的可行性可以从以下四个方面展开：第一，全国开设市场营销专业的高校鲜有结合航空行业特色来进行数字化转型升级的，这为郑州航院实现差异化、特色化发展提供了机遇。第二，郑州航院已经取得了较丰富、较高水平的教学、科研成果。商业大数据机器学习虚拟仿真实验项目已在教学中展开应用，该项目分别调试了不同商业场景下的数据分析过程，收效良好，这为市场营销专业数字化转型奠定了良好基础。团队主编的《市场营销学》教材获批了河南省十四五规划教材，这为进一步丰富营销理论体系，融合航空产业背景，提炼航空特色下的营销问题提供了有力支撑。市场营销专业教师先后参加了数字化营销培训项目，为数字化转型升级提供了切实保障。第三，学院已经与字节跳动签署了数字化营销人才培养合作协议，双方将围绕数字化营销人才培养开展校企合作，推进校企共生产业链、人才链、服务链和创新链建设。同时青年博士也先后获批国家基金项目、教育部基金项目、河南省哲学社会科学基金等省部级科研项目，为产学研融合提供了坚实基础。第四，学校长达几十年的航空工业背景，可以为市场营销专业探索通航营销、航空服务营销等方面提供产学研支持。

5 郑州航院市场营销专业数字化转型发展路徑

5.1 发展目标

总目标为三年建成初步特色，五年具有明显的特色。具体目标为：一是将航空特色核心要素、数字化营销特色要素融入到人才培养方案，夯实专业基础课、精炼专业课程。二是加强商业大数据实验室建设，努力建成河南省示范实验室；持续与航空企业合作，丰富通航营销理论实践知识体系；拓展与互联网高新技术企业的合作，实现数字营销产学研的无缝对接。三是加大引进具有数字化营销相关专业背景的教师，切实解决教师数量不足、结构不合理问题。四是制订科学的接地气的激励制度，最大限度地调动教师的积极性。

5.2 发展路径

高校特色化发展有利于满足社会多元化的人才需求，而特色的打造与凝练主要是两个方向：一是“人无我有”;二是“人有我优”。作为一个地方院校，结合郑州航院校情来看，专业建设追求“人无我有”来进行差异化定位，走特色发展之路更具有可操作性。市场营销专业应该紧紧依托航空行业背景，构建“通用营销理论＋聚焦航空应用＋转型数字营销”专业特色，从市场营销专业的社会需求出发，立足高等教育的发展态势与国内其他高校当前市场营销专业的发展状况，结合学校、学院的科研、教学的实际情况，聚焦航空客运行业和通用航空行业应用、跨界转型数字营销，逐步形成“三位一体”特色发展模式。

5.3 实施方案与保障措施

（1）将特色核心要素融入人才培养方案。专业特色建设的效果最终体现在人才培养上，因此，必须在优化“三平台、五模块”。“三平台”即通识、专业和综合能力素质教育平台；“五模块”即公共基础课、公共选修课、专业基础课、专业核心课、专业选修课的基础上，将航空特色核心要素、数字化营销特色要素融入到人才培养方案中，夯实专业基础课、精炼专业课程。

（2）加强实验室建设，推进产学研合作。一是加强商业大数据实验室的建设，增加实验室建设投入，提高实验室的效率与效益，努力建成省示范实验室。二是利用学校资源与航空制造企业开展合作，并拓展市场营销专业与互联网科技企业的合作范围，按照专业基础能力、专业综合应用能力和发展创新能力设置实践环节，实现专业链与产业链、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程的对接融合，在要素对接、资源融合过程中建立学校与企业的价值共享机制和利益共同体，实现产学研的无缝对接。

（3）加大引进具有数字化营销相关专业背景的教师。首先，师资队伍是教育教学的灵魂，要建设好专业特色，必须加强教师队伍的建设，积极引进青年博士填充师资队伍。其次是加强专业负责人建设力度。专业负责人在很大程度上决定了专业建设的水平和特色，因此加大资源投入来支持数字化营销发展，并建议引进数字化营销学术带头人。再次是要加强对现有教师队伍的培养。坚持引进与培养现结合的原则，在引进教师的同时，加大对现有教师队伍的培养，不断提高其航空特色、数字化营销特色专业的创新学术研究与教学水平。最后是要大力建设“双师型”教学团队。一方面要鼓励中青年教师外出挂职锻炼；另一方面要邀请航空企业、数字营销企业高级技术人才到校任教。

（4）完善专业特色建设激励制度。专业特色建设的实践路径一般为四个层次：顶层是学校层面，即专业建设特色的顶层设计与规划及其相关制度的制订；第二层是专业层面，由学院领导和专业教师组成，主要负责专业方向的凝练与人才培养方案的制定与优化、师资的引进与培养、校内外教学相关条件的建设与完善等工作；第三层是团队层面，即专业内各类研究与教学团队来承担专业特色的具体建设工作；第四层是个人层面，包括本专业的全体教师。专业教师是专业特色建设的直接执行者，因此，必须制订科学的符合教师实际的激励制度，最大限度地调动每个人的积极性，使专业教师积极的落实航空特色、数字化营销特色的人才培养理念，主动参与人才培养方案和教学大纲的制订、开展课程教学改革与实践、努力提升自身的教学与学术能力、参与各类教学团队和科研团队的工作。

6 结论

社会经济、科学技术的不断变化对高等院校中各个专业提出了更新、更高的要求，各个专业的发展也面临时代赋予的机遇和挑战。同时，来自高等院校之间的竞争也日趋激烈，这都使得专业转型发展问题迫在眉睫。市场营销作为社会科学领域内的一门学科，也面临如何转型升级这一重要问题。本文在分析了全国市场营销专业发展现状的基础上，结合郑州航院校情和营销专业发展历史，提出了迎合时代需求、顺应发展趋势，破解发展困局，走行业特色化、走营销数字化的专业转型升级发展思路。本文是对新时代下市场营销专业转型发展的探索研究，以期为其他高校，尤其是地方高校的营销专业发展提供借鉴和参考。

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