大型国际体育赛事报道中的省域形象建构<br/>——浙报集团杭州亚运会国际传播创新实践

大型国际体育赛事报道中的省域形象建构
——浙报集团杭州亚运会国际传播创新实践

2023-03-26肖艳艳

传媒评论 2023年11期

文_肖艳艳

16 天时间，在杭州举办的第19 届亚运会吸引了全世界的关注。来自亚奥理事会45 个成员的超过1.2 万名运动员相聚浙江，共赴一场亚运之约。这是继北京亚运会、广州亚运会之后，中国第三次举办亚运会，也是历史上规模最大、项目最多、覆盖面最广的亚运会。杭州向世界呈现了一届“中国特色、亚洲风采、精彩纷呈”的体育盛会，而“绿色、智能、节俭、文明”办赛理念下的赛事组织，又让这届亚运会给世人带来很多赛场之外的惊喜。

习近平总书记参加亚运会开幕式前在浙江考察时强调，要运用杭州亚运会亚残运会、世界互联网大会等窗口加强文化交流传播，不断提升中国文化感染力和中华文明影响力。

杭州亚运会期间，浙报集团发挥印象浙江英文网及其脸书、推特、TikTok 等海外社交媒体的作用，同时协同浙报海外传播矩阵和潮新闻英文频道，充分发挥内容生产和渠道优势，策划推出了《洋眼看亚运》《WOW亚运骑迹》《我也是达人》《Asian Games Tour》等精品栏目，以及一批爆款短视频。截至目前，海外传播量2000 万+，有效扩大了浙江和杭州在世界的知名度，实现体育赛事和“诗画江南、活力浙江”的融合传播。

一、建立专班，合指成拳，下好“一盘棋”

目前，浙报集团国际传播平台有浙报海外传播矩阵、印象浙江英文网、侨音融媒体中心、潮新闻英文频道，分布在不同的媒体，日常生产和运营都是根据各自定位，进行分众化传播。

为统筹集团有限的国际传播人力和资源，打好杭州亚运会国际传播这一仗，浙报集团提前谋划，建立了亚运国际传播专班。专班统筹协调集团内的四个国际传播平台，借亚运会报道这一实战时机，对原有分散的几个平台的内容生产和分发进行了整合。

首先，打通集团内外宣生产机制，选拔组建了一支十余人的专业外语采访团队，并由集团内各媒体、分社200多名注册记者协同，还聘请外籍专家进行翻译把关。其次，探索建立了一套亚运会国际传播稿件生产把关流程——“每日报题—生产部门把关—外籍专业翻译把关—专班牵头人内容把关—集团分管领导把关”，从而最大限度减少内容雷同和差错、严控产品质量。第三，每天对精品进行推优分发，加大传播力度，放大影响力。第四，以效果为导向，借助集团传播大脑监测评估技术，每日进行海外传播影响力分析，使亚运期间的海外传播形成生产、审核、分发、评价闭环。

二、突出重点，多维呈现，打造精品和爆款

在内容选择上，突出本届亚运会“绿色、智能、节俭、文明”办赛理念，除了挖掘竞技场上最具国际传播价值的元素，展示亚洲运动员顽强拼搏的体育精神，还捕捉赛场之外的感动瞬间，实现跨地域和语言的共情传播。同时，通过城市侧议题和活动设置，充分展示浙江开放、包容的国际形象，实现跨文化传播。

1.聚焦城市侧跨文化传播

文化是一个民族的精气神，也是国际传播中易于走进人心的柔性因素。

对浙江来说，亚运会是提升省域形象的重要契机，杭州是中国的历史文化名城，拥有西湖、大运河、良渚古城遗址这三大世界文化遗产，也是宋韵文化的富矿宝库。其他五个协办城市也各具特色。在弘扬传统文化的同时，浙江坚持改革开放，跑出了高质量发展的加速度，正在建设共同富裕示范区，是中国式现代化的先行者，并由此生发出许多文化新形态。

亚运会期间，一系列跨文化传播活动贯穿其中。在赛事之外，浙报集团组织了更多城市侧报道，通过外籍记者打卡“八八战略”实施20 周年主题展、杭州亚（残）运会媒体城市采风、中国传统文化体验活动等相关报道，多维度展现“诗画江南、活力浙江”的独特韵味。

浙报集团推出了《中式推拿or泰式马杀鸡？泰国记者说“好舒服”！》《品咖？品西湖龙井？都期待！》《亚运村里过中秋“洋”贵妃扮演杨贵妃》《用美的方式传承传统文化，这很棒》《杭州哪方面最方便？伊朗记者掏出了手机》《艺术振兴乡村，好经验！》等短视频，亚奥理事会工作人员SHEKHAH ALTEMEMI 感慨：“中国正在用一种美的方式传承传统文化，这值得其他地方借鉴。”浙报集团以文化为媒，关注外籍运动员、教练、技术官员和记者体验既古老又现代的中式浪漫，以及他们对中华文明的认同感。

此外，在海外社交账号上，浙报集团就受众关注的运动和健身话题，推出了碎片化的文化类短视频，取得了不错的传播效果。其中，推特账号Xizi@ZhejiangToday 一条亚运话题下的健身短视频阅读量达到210 万+，另一条关于温州宗祠文化的短视频阅读量达到140 万+，让海外受众多维度了解中国文化的博大、厚重，评论区反响热烈。

2.捕捉赛场内外的温情故事

讲故事是国际传播最有效的途径。努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象，需要善于运用各种生动感人的事例，增强国际传播的亲和力。

从亚运会倒计时一周开始，浙报集团亚运国际传播专班便以“策划+现场捕捉”的方式，加强原创内容生产，捕捉到不少赛场内外的动人故事。

9月29日，浙报记者在杭州亚运会女子50米蝶泳颁奖仪式后拍到金牌得主中国选手张雨霏和铜牌得主日本选手池江相拥而泣的画面，画面被浙报集团上传至海外社交媒体后，被外交部发言人华春莹在其个人推特账号转发，浏览量达30.9 万，还被多位中国驻外大使转发。有海外网友评论说“被感动哭了”“为体育精神鼓掌”。

赛场之外，也有一些温情故事。比如，泰国跆拳道选手巴尼巴·翁巴达那吉亲友团飞来杭州观赛却没买到亚运门票，临安市民全城接力，自发让出11 张门票，帮助一家人圆梦。经浙报集团报道后，这个温暖的故事很快冲上了热搜，还被泰国总理府公共关系司脸书账号转发。这个故事在泰国当地也引发了许多人的关注，泰国网友说“感受到了来自中国的温暖”。

这些赛场内外的感人瞬间，在海外引发了网友讨论和共鸣，较好地提升了国际传播效能。

3.打造有说服力的精品

某种程度上讲，有效传播是最好的说服力。

在前期充分调研的基础上，亚运会开幕前一周，浙报集团在潮新闻客户端、印象浙江英文网及其海外社交账号同步推出《洋眼看亚运》短视频栏目，生动展示外籍人士对亚运的好感。在形式上，借外籍运动员、技术官员、志愿者、记者等“洋嘴”发声，展示一个丰富多彩而又真实的浙江。栏目以开幕前的期许、赛中的体验和赛后的评价为轴线，围绕海外受众的关注点和兴趣点，穿插与亚运相关的背景视频，截至10 月10 日，共推出48 期，全网传播量2500 万+，海外传播量达到600万+。

特别值得一提的是《洋眼看亚运》外交官系列，共6 期，由浙报海外传播矩阵与金华市亚运办和浙报集团金华分社合作生产，专访部分亚洲国家驻上海总领事，在亚运开幕前一周推出，取得较好传播影响力，其中韩国驻沪总领事专访全网传播量150万+。

此外，《亚奥理事会代理主席辛格：杭州亚运会将是“创新”的盛会》，全网传播量超过115万；《我见证中国三次办亚运，这些年的变化令人难以置信》，采访了亚奥理事会工作人员杰里米·沃克，他曾见证中国三次举办亚运会，媒体技术方面的变化令他感慨万千，全网传播量超过100万。

而《WOW 亚运骑迹》系列短视频，突出“绿色”这一办赛理念，通过跟拍两位外籍青年骑行打卡亚运场馆，代入浙江绿水青山、城市文化等城市侧内容，全网传播量超过1200万，海外阅读量205万+。

除了借嘴说话，浙报集团还挖掘普通中国人的日常，推出《我也是达人》栏目，选取了西湖景区周边普通居民自发参与的轮滑、抖空竹、水书等群众健身项目，制作了7 期短视频，这种平民视角、充满烟火气的亚运周边产品，让海外受众从另一个角度看到一个真实、可感的中国。该系列被欧洲时报官网转发，传播量达到150万+。

4.探索形式丰富的好感传播

此外，我们还探索视觉和互动参与等多种呈现方式，做好亚运会的好感传播。与杭州（滨江）首届国际体育幽默画展主办方合作，选取部分优秀作品，在美国侨报推出《体育也幽默》漫画专版，增强亚运报道的趣味性和海外传播亲和力；中秋节期间，与中日新报合作制作视觉特刊《同一个亚细亚》，版面设计融入月亮、雷峰塔、中国传统门窗等元素，彰显亚洲地理同在、人文同源、同为一家的理念。

在活动传播方面，浙报集团与浙江省侨办、浙江省侨联共同举办“之江同心·侨助亚运”暨世界华裔青少年书画大赛，征集到来自全球30多个国家和地区的近1000 幅作品，并在杭州市青少年活动中心开展为期一周的“我心中的亚运会”“之江同心·侨助亚运”暨世界华裔青少年书画展，世界各地华裔新生代用手中的笔，抒发对祖（籍）国的热爱，对杭州亚运会的向往。

三、借势借力，拓宽渠道，提升到达率

亚运会作为国际体育赛事，在报道内容上内外转化，可以提升省媒在国际传播上的产能。在开幕前和赛时过程中，浙报集团注重原创报道的二次加工，努力做好内宣内容的海外传播转化工作，在海外合作平台推出“亚运场馆绿电运行”“盘点亚运黑科技”等产品，围绕绿色亚运、科技亚运，展现办赛理念及中国经济社会和生态等方面的可圈可点之处。

在内容分发上，浙报集团除了充分发挥印象浙江英文网及其脸书、推特、TikTok等海外社媒矩阵作用，通过开设《In Zhejiang，In Asian Games》网站专题页，发布原创内容外，还借力借势，加强与海外平台的合作传播，通过欧洲时报、美国侨报、中日新报、金凤凰报等东南亚媒体，扩大传播渠道。高质量的原创内容也使浙报亚运国际传播获得海外大V 转发，相关内容持续引发海外网友讨论。

同时，建立省际亚运国际传播共享联盟，在内容生产、素材交换、产品互推等方面强化与兄弟媒体的协同。仅与羊城晚报合作的《数字火炬手原型竟是来自广州的高同学》一稿，全网传播量就超过200万。此外，与湖北、河南、山东、四川、江苏、云南、广西等省区国传机构出海账号合作，浙报集团各海外账号积极参与#Hangzhou#AsianGames等亚运联动活动，形成了对外传播合力。