传播学视角下的乡村直播——以衢州村播助力共同富裕为例

文_姚萱仪

乡村直播带货，习惯称之为“村播”。发展乡村直播，有利于促进乡村经济更好走出地域限制，开辟出更大市场，助推乡村共同富裕。笔者以浙江省“村播计划”启动地衢州市的乡村直播实践为例，探究乡村直播如何更好运用新媒体传播规律，拓宽乡村农副产品的销售市场和农村经济发展空间。

一、乡村直播的传播生态

村播的主播多是农民，他们通过直播的方式为农产品销售和农民致富助力。2019年，衢州市携手阿里巴巴，启动“农民当主播”计划，在柯城区试点创建全国首个“阿里巴巴村播基地”。2020年5月8日，浙江省“村播计划”启动仪式在衢州举行。从衢州市乡村直播的传播生态来看，独立主播这种直播带货的初始形态仍为主流，多为独立主播一人承担了直播带货全流程的所有角色。如衢江区湖南镇蛟垄村村民毛玉芬，利用前期通过发布农村生活短视频积累的粉丝与流量，于2020年开始做直播带货，主打销售本地产的生姜等农副产品。她一人独立经营着抖音账号“闲妻两亩”，已积累粉丝14.6万。与毛玉芬相仿，衢州市柯城区万田乡上蒋村村民徐晓翠也是一人独立经营一个抖音直播账号，带货品类从自家培育的多肉植物逐渐延伸至多种日用小商品。

经过几年发展，乡村直播也开始出现以公司化运作、集群化协作为特征的进化形态，传播生态趋于多元化。2022年初，一种被称为“创作者数字共富工坊”的乡村直播新形态在衢州出现，它由柯城区沟溪乡余西村的余启航创建。余启航以“创作者数字共富工坊”为平台，联合相关农产品生产者、短视频拍摄爱好者、独立主播等，形成共创联盟，以合作方式带动更多人参与乡村直播，实现利益共享。

二、乡村直播的发展动力与面临挑战

（一）粉丝经济的力量

直播经济最初源于网红经济、粉丝经济。对于受众来说，当他们选择关注一名主播时，意味着认同他的人设，相信他的选品，进而达成在直播平台上的买卖成交。根据记者调查走访，衢州村播就起源于最早一批乡村主播的粉丝流量变现，基本是先通过积累一定规模的粉丝群体，然后再延伸到直播带货上来。乡村主播自主经营抖音账号，涨粉后再直播带货。

有一定粉丝群的乡村主播，可以看作是某一细分领域的意见领袖。比如衢州市新宠贸易有限公司的直播，就是利用了其负责人社交平台账号“胖虎”所带来的粉丝效应。这也为公司实现年销售额超千万元提供了购买力支撑。

（二）专业能力的挑战

直播带货这类由主播主导的创业模式，主播能力高低是影响其发展的重要因素。而乡村主播多为半路出家，受教育水平低，对新科技与数字经济了解浅薄，直播带货语言技能匮乏，影响着村播的进一步提升发展。同时，村播所依托的乡村淳朴之景是其制作发布的短视频的主要特色。但除了常规乡间风情、农民劳作等场景，村播相关短视频如果难有更多优质创新内容，也会导致粉丝取消关注。随着新农村建设推进，乡村更加现代化，乡村旧貌和传统农耕逐渐消逝，以乡村自然淳朴风情为底色的乡村主播如果不能成功转型，就无法继续留住更多受众。

非常突出的一个问题是，在村播实际运作中，常常是主播一人就要承担一个团队的职能，既做主播，也是摄影师，同时还要负责运营、撰写文案、组织货源等工作，一个人要独立完成原本需要一个团队配合才能完成的直播前后各个环节的事务，无论是精力还是专业能力都面临挑战。

三、乡村直播的提升空间与发展路径

（一）主播个性化人设的建立

乡村主播以不同的人设，吸引着不同需求的受众，带动销售不同类型的产品。新媒体时代，也是受众更加细分的时代。建立个性化人设，需要研究某一细分领域受众的需求，更好回应和满足细分受众的需求。以抖音萌宠红人“胖虎”为例，“胖虎”之所以能将猫抓板的销售做到抖音平台同品类销量第一，与他的人设有较大关联。“胖虎”经常在抖音号更新养宠的视频，并与观众积极互动，为养宠提供了很多建议。“胖虎”立足“经验丰富、回应粉丝积极的爱宠人”这一人设，吸引了一大批养宠人士。

打造个性化人设，就是要充分发挥主播的个人特色，让抖音账号人格化。一个特定的抖音账号，带货或许是最终目的，但要实现这个目的，首先需要通过这个抖音账号交流情感、传播共情，这个过程就是人格化抖音账号的过程。乡村主播毛玉芬比较成功地在“闲妻两亩”抖音号上打造出了淳朴善良、自强不息的村姑人格，收获了一大批粉丝，也让受众更信赖其所推介产品的品质。

（二）团队化发展和专业化分工

提升村播从业者的媒介素养，化解困境，走出新路，需要加快村播的团队化进程，以团队化推动专业化。团队化所带来的明显好处，就是能够实现直播各环节的专业化分工，让主播、流量运营、选品、拍摄等各司其职。实现专业化分工，直播各环节的从业者才有更多精力提升自身专业化素养，形成一支相互配合共同提升的成熟团队，共同做大村播事业。

独立主播创业发展到一定阶段后，一方面可以向公司化转型，公司内部各有分工，各施所长。公司化运作产生的合力，有助于实现更精准、更有成效的细分受众传播，并能有针对性地对员工业务能力进行指导提升。另一方面，也可以构建协作型的“共富工坊”模式。这种模式，以MCN公司为中介平台，将乡村直播从以独立主播个人为核心转变为“以协作为核心”，通过MCN公司与独立主播及其他村播从业者互惠互利的合作，更好发挥各方的长处。其中，还有流量运营师专门负责为直播账号引流，提升人气和直播带货转化率。

（三）矩阵传播和“数字人”主播

要满足更多细分化的受众需求，村播主体还需要以多账号运营为支撑，实现矩阵传播，扩大覆盖，增加营收。矩阵传播的实现，需要以村播团队化运作为前提，以团队化的合力孵化一定数量的、适应不同受众需求和具有不同主播人设的账号，精准对接细分受众。

“数字人”技术为更好实现村播的矩阵传播、高效传播，满足细分受众的需求带来了新的机会，须高度关注“数字人”主播在直播带货中的应用进展。通过以“数字人”代替真人主播，能够把乡村主播从连续几个小时枯燥的直播过程中解脱出来，而把主要精力用于运营等环节中，大大降低村播中的人工成本，大幅提升村播效率。对于村播从业者来说，则能够通过付出较低的成本，购买多个“数字人”主播，建立多个账号，形成传播矩阵，覆盖更多元的产品品类，满足细分受众的多样化需求，收获更多“长尾”客群。在“数字人”技术越来越走向成熟的情况下，可以预见今后没有个人风格特色的乡村主播将会逐渐被“数字人”所替代。