新媒体时代的岭南古建文化遗产影像再构与传播*

陈宇哲（广州城市职业学院艺术设计学院）

一、新媒体时代岭南古建文化遗产影像的内涵

新媒体，一般是指网络新媒体，是相对报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，依托于互联网进行传播的媒体形式。随着互联网的发展，新媒体的代名词也从早期的资讯网站、论坛、博客发展至微博、朋友圈、短视频、直播，一直处于变化更新的过程中。这一过程，也是新媒体从文字内容到视频内容的发展过程，更是阅读浏览到互动参与的发展过程。

（一）新媒体时代影像的特征

1.网络新媒体的影像发展

互联网发展早期，受限于传输速度，影像只能是静态图片。随着传输技术进步，以GIF、Flash 等格式为代表的动态图像成为更受欢迎的影像形式。到了3G移动网络和光纤传输时代，视频网站大量涌现。随着4G 网络普及和5G 的发展，网络视频一方面进入高清、超高清时代；另一方面也进入了实时放送的直播时代。

2.网络新媒体影像的交互发展

网络新媒体的影像形式从静态图片发展到动态视频，在这过程中，影像与观众的交流互动形式也在发生变化。早期静态图片基本只有“观看－评论”这种互动形式；到了网络视频时代，新出现了“弹幕”这种与影像同步的评论方式，同时，也出现了观众可以选择不同观看路线的互动视频；到了直播时代，评论、弹幕、打赏等，已经实现和主播即时互动。网络新媒体的交互发展，不仅影像的交互性更强，更重要的是自媒体兴起，让人人都可以成为影像创作者，以影像的方式向世界传达信息。

（二）新媒体时代岭南古建文化遗产的特性

传统意义的岭南古建文化遗产，更多关注建筑本身，关注于有形的实物和无形的技术。而新媒体时代更强调信息与人的互动。新媒体时代岭南古建文化遗产，应在原内容的基础上，增加广度、深度，强化遗产与当代的关联性，利用网络促成遗产的活化。新媒体时代的岭南古建文化遗产，应该包含建筑物、相关技术、相关人物、相关故事的全面内容。其中，技术、人物、故事。都适用于影像遗产，应具有数字化超高清保存、线上线下交互式展示、线上线下整合传播的特征。

（三）新媒体时代岭南古建文化遗产影像的作用

传统意义的岭南古建文化遗产影像，以图纸、照片、视频为主。随着信息技术发展，除了传统形式的数字化，还出现了三维数字模型这种新的形式。新媒体时代，重点不在于创造新的形式，而是将这些形式和内容进一步活化，使其在科普、教育、研究、宣传、旅游等众多方面发挥更大的作用。以视频为例，利用超高清视频还原度更高、记录信息更多的特点，可以更好地支持遗产记录和研究；利用互动视频结构层级多、内容更丰富的特点，可以更好地支持遗产科普和教育；利用直播视频的即时互动特点，可以更好推动遗产宣传和旅游促进。

二、新媒体时代岭南古建文化遗产影像的再构

新媒体时代，影像形式呈现出一些新的变化。以网络视频创作为例，一方面展现出“微电影——短视频——微视频”的发展路径，网络连续剧也出现了“微剧”这样的形式，说明观众的有效阅读时间越来越短；另一方面，网络视频针对用户习惯开始打破传统构图方式，竖屏视频成为新的创作热点。

在网络视频推广方面，视频号是载体，垂直细分领域的经营是重点，视频浏览量、粉丝转化率、互动量等大数据成为视频创作依据。这就对新媒体时代岭南古建文化遗产影像的制作及利用，提出了新的要求。

（一）岭南古建文化遗产影像的开发与利用

1.岭南古建文化遗产影像的内涵

影像的首要功能是对遗产进行全面的记录，这是遗产保护、传承的基础。岭南古建文化遗产要修缮、再现，首先都需要完成影像记录。其次，影像要进行宣传教育的再开发，这是遗产保护、传承的需求。要达到良好的宣传和教育效果，就必须针对受众对影像进行再开发。

2.岭南古建文化遗产影像的活化

以记录为目的的影像，主要是古建图纸、现场照片和录像、三维场景模型等。以宣传、教育为目的的影像，则包含了海报、广告、纪录片、剧情片、直播以及相关的影像活动，针对旅游、教育等不同的场景。影像活化实际上包含了运营和创作两个层面。运营层面确立目标和流程，创作层面形成所需的具体影像。

（二）岭南古建文化遗产影像创作的探索

岭南古建文化遗产影像的创作，是超越影像记录功能，将影像自身视为一件艺术作品的过程。相对于传统记录性质的影像，经过艺术加工的影像，融入了更丰富的信息和内涵，以更受大众喜爱的形式进行呈现。在电视领域，广州市住房和城乡建设局与广州市广播电视台共同拍摄了《此处是岭南——百年广州建筑故事》系列纪录片，该系列每集片长仅10 分左右钟，完全属于新媒体短视频范畴。该系列将建党百年历史与岭南建筑发展史相结合，通过现场拍摄、专家讲解、多元印证等方式，讲述建筑及相关的历史、人物和故事。在电影领域，甘小二导演拍摄的院线电影《榫卯》，起源于古建纪录片项目，最终以剧情片的形式在大屏幕上呈现，讲述新老古建从业人员及古建筑变迁的戏剧冲突。

（三）岭南古建文化遗产影像的新媒体实践

在新媒体时代，岭南古建文化遗产影像在两个层面推进。一是主流媒体融合发展推动，传统媒体转型建设融媒体中心，传统内容通过新旧媒体平台同步推广。如《此处是岭南——百年广州建筑故事》系列纪录片，除了在广州电视台新闻频道播放，还在广州广播电视台APP“花城FM”、人民号（人民日报新媒体平台）“广州广播电视台”等多个平台渠道播放。二是自媒体自发宣传推广，与古建筑相关的建设行业、旅游行业、教育行业等企业及从业人员，大量建设属于自己的视频号、直播号、微博号、公众号等新媒体站点，依托各类主流社交平台发布岭南古建文化相关影像。同样以《此处是岭南——百年广州建筑故事》系列纪录片为例，在哔哩哔哩弹幕网、微博和公众号平台，都有个人和单位的账号在转发相关视频。除了转发内容，更多的站点在进行原创内容的开发，在抖音平台搜索“岭南古建”，有着各类的企业官方账号和个人账号，例如，“Betty 粤声游”抖音号，以粤语介绍岭南历史建筑和文化，已发布视频166条，获赞55 万。

三、新媒体时代岭南古建文化遗产影像的传播

新媒体时代依托于移动互联网的发展，因此，新媒体时代岭南古建文化遗产影像的传播主阵地也在移动互联网。新媒体时代不同于传统媒体时代，每个人都能成为内容的发布者，网络内容爆炸式增长。随着信息爆炸的发展，内容传播也由平台算法推送逐步代替了用户自主搜索，只有面向垂直领域创作优质内容，才能获得平台支持和相应的流量。岭南古建文化遗产影像要想获得关注，在传播上也必须作出相应的改变。

（一）新媒体时代岭南古建文化遗产影像的垂直细分领域

传统的岭南古建文化遗产影像，大多以博物馆、课堂、书籍等作为展示传播渠道，等待受众来发现、观看。在新媒体时代，如果继续沿用这种思路，等待受众搜索查找然后观看，这样的传播效率必然低下。因此，新媒体时代的岭南古建文化遗产影像，也要遵循各主流平台算法，针对垂直细分领域进行策划和运营。现阶段，岭南古建文化遗产影像在主流平台上，大致可以归纳为以下几个主要的垂直细分领域：

1.旅游类

依托古建筑本体的旅游特性，大部分的古建筑都已经是热门的旅游景点，其余的也会成为乡村振兴文旅开发的重点。从旅游的角度进行影像创作，最容易获得最大量的受众关注。

2.科普教育类

以古建筑及其相关技术、历史等为基础，可细分为古建筑技术、传统装饰技术、人文历史等，这类影像创作，可以作为一般性科普片、纪录片，也可以作为在线微课。

3.企业宣传类

主要作为仿古建筑、古建筑修缮、传统家具、装修设计等相关企业的官方账号的辅助宣传内容，一般以企业项目宣传介绍为主，也有以科普宣传等形式出现的。

4.相关产品销售量

当地文创产品、农副产品、特色产品等销售相关的领域，依托建筑为特色促进品牌形象塑造，从侧面推动了古建筑影像的创作与宣传。

（二）新媒体时代岭南古建文化遗产影像的传播运营

1.线上传播

新媒体时代侧重在线传播，现阶段以短视频、直播为主流。在线传播除了内容视频的宣传推广，更重要的是新媒体账号的宣传推广。新媒体账号在运营上推荐全矩阵式运营管理，即同一品牌在不同平台上均开设账号，同样的内容同时发布到不同的平台上。运营管理较好的，会根据平台的不同特点，对同样的内容进行不同的处理，使其更适应每一个平台针对的不同客户群体。以抖音平台为例，视频发布可选择同时关联字节跳动旗下的西瓜视频和今日头条的账号，实现同步发布。而通过各类账号管理软件，就能实现跨平台上百个账号同时发布管理。

2.线下传播

传统的古建文化遗产影像线下传播，主要集中在明信片、书籍、展览等形式。在新媒体时代，线下线上结合成为常态。最简单的方式就是加入二维码，线上内容成为线下的无限拓展。例如，明信片可以增加二维码，对接网站音频录制，使其成为有声明信片。

四、大岭村岭南古建文化遗产影像在新媒体上的再构与传播

针对新媒体时代岭南古建文化遗产影像的发展，广州城市职业学院电影技术学院以广州番禺大岭村作为实践地点，建立非遗传承基地和新媒体推广基地，探索岭南古建文化遗产影像在新媒体领域的再构与传播。

（一）大岭村岭南古建的文化特征

广州市番禺区石楼镇大岭村具有比较显著的岭南古建特征。该村始建于宋代，属于珠江口广府水乡村落，是明清番禺“岗尾社十八乡”传统聚落的代表。村落形态保存完整，具有很高的历史价值和文化价值。“蛎江涌头，半月古村”是大岭村村落整体格局特色。大岭村整体傍水而建，村落民居有序地排列在菩山脚下与大岭涌之间，基本呈南北向半月形布局，形似鳌鱼，绕流村间的玉带河如玉带缠腰。大岭村有6 条古街道和45 条古巷里，村落以一条古街为主轴，旁生里巷，处处与村落水系相通。主轴古街平行于玉带河，次轴垂直于玉带河，是典型的岭南“山·水·村·田”的过渡型聚落。大岭村保留了大量传统街巷特色，村中布局的文塔、祠堂、庭院、蚝壳屋等不同建筑形制的古民居，是珠江三角洲地区历史建筑的典型代表。大岭村现保存较完好的岭南风格建筑群约9000 平方米，保留较完好的两塘公祠、显宗祠等明清祠堂多座，是中国历史文化名镇（村）、入选中国传统村落名录。

（二）大岭村岭南古建文化遗产影像传播的目标

大岭村所处广州市番禺区，经济发展较好，大岭村已建有知名企业的现代化产业园区，并计划进一步拓展升级。同时，对于居民集中居住、古建筑密集的历史村落区域，则希望实施有限度开发，优先保证历史和文化传承，避免过度、同质化的商业开发模式。在此方向上，基于古村落古建筑的开发，以三个方向为目标：一是保证村民生活不受大的影响并得到改善；二是保护好古建筑本体和古村落形制；三是推进本土文化传承及扩大文化影响力。古建筑开发利用及传播推广均以此为准则。因此大岭村岭南古建文化遗产影像的目标是做好遗产影像记录、推动古村文化传承、利用新媒体扩大文化影响力。

（三）大岭村岭南古建文化遗产影像的策划设计

依托广州城市职业学院与大岭村开展战略合作，在大岭村建立非遗传承基地和新媒体传播基地。一是结合摄影、摄像、短视频等各课程，开展古建筑、古村落及人文风俗影像记录，持续为古建文化遗产丰富影像资源；二是结合品牌设计、文创设计等课程，以大岭村古建特色元素设计品牌标识和文创产品，为古建文化遗产持续推广奠定基础；三是结合古建修缮和村民住所维护等项目，开展古建和仿古建项目的研究和设计实践，为古建文化遗产进行深度发掘；四是对古村落、古建筑开展的各类型活动提供影像策划及拍摄支持，通过纪录片、直播等项目推动古建文化遗产影像的融媒体发展。

（四）大岭村岭南古建文化遗产影像的传播推广

基于有目标地整体策划，通过产教融合推动项目落地。校村联合开展线上线下活动，推动古建文化遗产影像的传播。例如，在280 年历史的显宗祠内举办大岭村文创产品展览、组织校村合作签约仪式等活动，组织端午龙船活动、大岭音乐节等古村落各类型活动的纪录片拍摄、新媒体推广等活动，开设乡村非遗系列线上线下美育课堂等活动。以古建为背景，以生活为内容，通过影像串联古今。以端午龙船活动为例，广州城市职业学院通过组建纪录片团队开展拍摄活动，在制作纪录长片的同时，同步在各类平台发布十多条精致短视频，仅微信视频号就累计获得了3500 多个转发。系列视频全面展示在古村落中议事、竞标、起龙、采青、比赛、探亲、龙船饭、藏龙等各个环节，表现了乡村振兴背景下，现代人生活在古建筑环境下，对传统的热爱与坚守，以及对现代的融汇与期待，充分展现了古建氛围下的精神传承，为大岭村品牌塑造和推广起到了良好作用。

新媒体时代，影像需要具有社交属性。因此，岭南的古建文化遗产影像，不能局限于古建本体和古建技术，需要更多地融入与古建相关的人和事。用影像讲好古建相关的岭南故事，引起关注、引发讨论，才能让古建文化遗产影像充分发挥当今媒体融合、全矩阵发布的新媒体优势。