距离产生美？——代际差异视角下感知距离对游客行为意愿的影响机制研究

韵 江，刘 博

（1.东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025；2.东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025）

引言

旅游是构成生活美学的重要环节，也是旅游者发现美、体验美，保持身心愉悦的重要途径。游客在旅游实践中所表现出的购买、重游、口碑宣传与推荐等行为意愿，既是对旅游目的地“美”的探索、发现和传播，也是有效降低旅游目的地运营成本的助推力，对实现其可持续发展起到关键作用，故分析游客行为意愿的潜在影响要素，深度剖析内在机理，对促进旅游营销发展的意义重大。在相关研究中，距离常被视作构建旅游者空间决策模型、分析旅游者行为规律的前置要素，从人文地理学视角解读，这里的距离并非简化的实际距离，而是能够反映游客对实际距离认知加工过程和结果的综合要素，即感知距离[1]。但是，感知距离往往被片面当作旅游行为意愿的限制因素予以处理，无法意识到感知距离对游客追求美的积极影响，继而不能有效辨析感知距离的作用机理，这与二律背反定律相违背，最终造成有关游客行为意愿预测结果的失准[2]。实际上，感知距离的核心构念恰恰对游客行为意愿二律背反的动力机制提供了可能的理论解释，但已有研究缺乏对两者关系的定量描述，故无法详细揭示这一复杂动力系统的内在运行规律。另外，年龄结构作为个体特质的重要因素对游客行为意愿理应产生影响，这与Mannheim 的代际理论观点相契合，即不同代际群体对某因素的认知结果存在差异，会在态度、行为等方面呈现出差异化的群体特征[3]。但已有研究还未正视这一点，缺乏不同代际群体行为意愿产生机理的对比分析，导致旅游目的地无法采取高效的差异化营销措施。基于此，本文尝试从代际差异视角出发，系统审视在感知距离的影响下，不同代际游客行为意愿形成机理是否存在显著差距，深层次揭示理论关系中的多样化机制。

结合认知-情感-意愿关系理论可知，游客感知价值是对旅游目的地要素的主观效用判断，通过对感知距离在支出与收益二者之间的权衡以形成正面的情绪纽带，能够对游客行为意愿产生影响[4-5]。此外，作为环境心理学的核心构念，地方依恋是游客与旅游目的地之间的情感联结，其在塑造游客行为意愿过程中发挥了重要作用，有关地方依恋的后效研究揭示，其对旅游者满意、忠诚等具有积极影响[6-7]，并且，游客行为意愿的形成机制是由认知引发情感，进而影响意愿的过程，而地方依恋所具有的附加情感价值，能够激发游客舒适和安全的心理状态，这种依恋关系不但会远远超越地方资源功能属性对游客的吸引，还会提高其责任行为这一积极效能[8]。因此，本文将游客感知价值和地方依恋作为中介和调节变量引入研究框架中，从而构建一个被中介的调节模型，探究感知距离影响游客行为意愿的内在机制，为旅游目的地开发和管理提供借鉴和参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 代际差异视角

代际被认定为具有相同出生年代、共同经历过关键成长阶段的可识别群体[9]，带有自然和社会双重标签，自然属性解释了有限的生命周期以及伴随衰老而来的心理、精神和身体变化等现象，而社会属性则界定出群体的价值观以及行为范式[10]。在已有文献中，对代际差异视角的关注度较低，而代际差异能够更准确地认识游客行为决策的偏好，阐释游客行为决策的群体差异性。张高军等指出，相同代际个体之间的联系不断强化着独具特色的代际文化，而不同代际由于成长环境不同，又形成了有所差异的代际文化，继而导致不同代际游客对目的地形象的理解存在差异[11]。由此，洞悉不同代际游客的旅游意愿和旅游偏好，能够为旅游目的地项目开发、市场营销提供指导，既有助于提升旅游目的地的市场竞争力，也能增进游客的旅游体验质量[12-13]。本文在参考国际通用标准和《中国旅游统计年鉴》分类原则的基础上，借鉴马丽君等和罗淳所提出的人口年龄划分方式[14-15]，分成青年组、壮年组以及实年组展开讨论，继而准确把握不同代际游客的心理状态和认知特征，对比分析不同组别游客的感知距离对其行为意愿的影响。

1.2 感知距离与游客行为意愿

正确引导游客行为意愿对促进旅游目的地可持续发展和旅游企业的经济效益增长都发挥着重要作用。综合资源保存理论与付出-回馈失衡理论可知，合理程度的感知体验和刺激也能促使游客旅游动机和消费趋向得以优化[16]。在旅游者行为研究中，感知距离被认为是由社会心理过程所导致的情境刺激，也是经过游客文化、社会、生活经历加工后所形成的对实际距离的心理表征[17]，其“双刃”作用力可通过基数效应模型予以剖析，故遵循边际效率递减形式，将感知距离的影响效用曲线分割为三阶段。第一阶段，感知距离整体处于较低水平，其边际效用为正值，此时感知距离的提高，能够促进游客对旅游目的地差异化文化、社会因素的追求和传播，这也客观反映游客行为意愿有别于其他消费者群体经济行为对实际距离信息进行加工的独特过程，该分析逻辑与修正后的距离衰减规律完全吻合[18-19]。第二阶段，感知距离达到临界程度，其边际效用为零，故此时的感知距离处于最适度的状态，极大地满足游客的审美需求，并激发旅游者的想象力和探索欲，从而成为引发其行为意愿的重要因素。第三阶段，感知距离已超过临界状态且逐渐递增，其对游客行为意愿呈现出消极效用。此时，由于感知距离过大，会导致游客出行时间紧张，且文化差异过于悬殊，会引起游客社交恐慌，继而使得游客对旅游行为意愿望而却步。

基于代际差异视角，本研究深度对比分析青年组、壮年组以及实年组游客的感知距离对行为意愿的影响，从而为感知距离及其相关研究提供具有可操作性的情境细分依据。已有研究显示，相对于青年组、壮年组游客，实年组游客行为意愿倍受物质花费、安全性因素的限制，而心理、身体健康状况对其旅游活动的动机和时间分配的影响更加显著[20-22]，故鉴于感知距离所导致的对实际距离、社会距离和文化距离的认知偏差，本文认为，实年组游客对出游风险和经济因素的顾虑所引起的心理不安全感更强，继而使得此类游客的行为意愿规避感更高，所以不同年龄结构的游客会驱使感知距离对游客行为意愿影响效用的倒U 形曲线产生差异，基于此，本文提出以下研究假设：

H1：感知距离与游客行为意愿之间呈倒U形曲线关系，且不同代际游客的曲线关系存在差异

1.3 游客感知价值的中介作用

游客感知价值源于感知得失对旅游行为效用所做出的综合衡量，是对目的地旅游价值的整体评判[23]，结合认知-情感-意愿关系理论观点可知[24]，感知距离属于认知范畴，而感知价值不仅是对旅游目的地价值的理性认知，还将价值认知结果转化为情绪体验和情感反应，故感知价值兼具认知和情感范畴，而游客行为意愿则与意愿相吻合。另外，以往研究中，距离的效用常常需要以具体目的地案例作为分析依据，从而测度其对游客感知价值的影响，但这种测量方式可能由于游客对案例目的地潜在的特殊情感，继而对感知价值的测评结果产生偏差。并且，为保证研究结论的普适性，从而适用于各类旅游目的地营销，故本研究没有单独截取某一目的地作为分析案例，从而提供更加科学和全面的感知距离动态机制的分析框架。

综合旅游美学理论基础可知，美感源自审美主体对审美对象所保持的距离，适度的距离感消除了游客对审美客体的实用态度，从而有利于促进积极的情感体验[25]。鉴于此，笔者认为，感知距离与游客感知价值也理应保持倒U形曲线关系，具体可按照“三段式”分割法对曲线进行区域划分。第一阶段，感知距离整体处于较低水平，其边际效用为正值，对游客感知价值产生积极作用，此时，伴随感知距离水平的提高，能够持续激发和唤醒游客对积极审美情感的要求和愿望，游客对该目的地形成的认知形象与情感形象也更好，其实际感知到的价值也更高；第二阶段，感知距离达到临界程度，其边际效用为零，在该情境下，游客感知到的利益与所付出成本的比值达到最优；第三阶段，感知距离超过临界点，其对游客感知价值产生消极影响，在该情境下，虽然游客有追寻远方审美体验的冲动，但受制于对客观度量标准（物理距离、文化环境、出游成本等）衡量结果的影响，导致游客感知利失大于感知利得，即实际感知绩效明显下降[26]。诚然，不同代际的游客在个体特质上存在显著差异，但本文认为，感知距离与青年组、壮年组、实年组游客感知价值也理应保持倒U 形曲线关系，而曲线的阈值因各类游客的价值取向、文化背景等个体特质因素的不同而有所差异。基于此，本文提出以下研究假设：

H2：感知距离与游客感知价值之间呈倒U形曲线关系，且不同代际游客的曲线关系存在差异

当前，已有学者尝试探讨游客感知价值与行为意愿的关系，Cheng 和Lu 以及Bradley 和Sparks 的研究均指出，游客感知价值对其重游意愿具有积极影响[27-28]。韩春鲜以无锡灵山景区为例，经实证检验发现，游客感知价值是行为意愿的重要前置因素，二者之间存在显著相关性[29]。根据已有研究结论可知，游客对两地之间实际距离、社会距离和文化距离等因素的主观认识，由此所产生的积极心理、情感体验等感知价值，能够刺激其行为意愿的提高，故综合假设H1 和H2 可推测，感知距离对游客行为意愿的影响效用是通过游客感知价值这一中介因素的传导而形成，基于此，本文提出以下研究假设：

H3：游客感知价值在感知距离和游客行为意愿之间发挥中介作用，且该中介作用因代际差异而存在偏差

1.4 地方依恋的调节作用

目标导向行为模型指出，如果要更好地理解个体的行为，就需要做到动机、情感和习惯的价值有机统一，其中，情感是该模型尤其关注的维度，强调对情感类变量（积极情感和消极情感）进行考量，其作为外在驱动力能够高效预测游客的心理意愿和行为趋向。Lee 等和Song 等证实，该模型的解释力比理性行为理论和计划行为理论更为显著，有助于挖掘、辨析情感因素对主效应的作用效果[30-31]。基于此，本研究运用目标导向行为模型探索主效应框架中的外在驱动力，经探索发现，地方依恋作为环境心理学中用于描述个体与地方之间基于感情、实践和认知而产生的情感联系，能够表征游客关于旅游目的地在动机、情感和习惯上的有机融合，这主要源于目的地帮助游客实现的自我本体表达、游客对旅游目的地所积累的积极情感，以及个体心理投资的正向预期，故本研究将地方依恋作为调节因素引入研究框架中[32-35]。

地方依恋中的地方依赖、地方认同维度，直观反映了旅游者对特定旅游休闲场所或地方的认同程度，以及对目的地的情感性认同及归属[36]，故当游客与目的地之间构建起此类情感联系时，感知距离对游客行为意愿的影响程度会产生变化。对地方依恋调节作用的分析，在第一阶段中，同低水平地方依恋相比，游客与目的地之间情感联结越深切，则越能促进游客产生幸福感与安全感，故此时感知距离对游客行为意愿的影响力更为明显。第二阶段中，游客地方依恋水平越高，倒U 形曲线中感知距离的正向影响效用越大，即高水平的恋地情节能够显著调节感知距离对游客行为意愿的积极作用，促进游客行为意愿的阙值提升。这表示地方依恋能够增强游客从事旅游行为的内在动机和积极性，增强其对目的地的好感或热爱，使得行为意愿尽快达到最优水平。第三阶段中，感知距离已超过临界点，但较高的地方依恋所构筑的心理资本能够降低感知距离的负面效应，游客对目的地在功能上的依赖、情感性的依恋强化了目的地的重要象征意义，这会延缓其行为意愿衰弱趋势。

从代际视角分析，相较于青年组、壮年组游客而言，实年组游客的阅历丰富，对某类旅游目的地的情感追溯而衍生出的恋地情节，更有助于其行为意愿的产生，诸如经历过红色革命与建设时期的实年组游客，所形成的具有丰富细节的红色记忆和地方依恋，使其产生强烈的红色景区出游动机[37]。研究显示，实年组游客更难敞开心扉且更为理性，然而，一旦对目的地形成较高程度的地方依恋，其投入的热情反而远高于青年组、壮年组游客，更易激发其旅游意愿[38]。基于此，本文推测地方依恋对实年组游客主效应曲线的调节效应更强。根据上述分析，提出以下假设：

H4：地方依恋调节感知距离与游客行为意愿的关系，且调节效应因代际差异而存在偏差

为深刻检验感知距离对游客行为意愿的作用机理，本文尝试构建一个被中介的调节模型。在三阶段模型剖析中，第一阶段，随着感知距离的提升，游客对目的地审美价值、文化异质性等因素有着正向的评判，并且，较强的地方依恋使得游客对感知收益和感知成本之间的权衡更为积极，故此时游客感知价值水平逐渐提升，有助于促进行为意愿得到强化；第二阶段，感知距离达到临界水平，地方依恋和感知距离的交互水平趋于平衡，此时游客对目的地认知形象和情感形象的价值性判断达到最佳状态，游客行为意愿最强；第三阶段，虽然感知距离超过临界点并逐渐提升，但基于游客态度、情怀和信仰对目的地产生的依赖和认同，能够降低因过度的社会、文化、环境差异所导致的价值评判过程中的失衡感，继而延缓感知价值的削弱趋势，有利于维持行为意愿保持较高程度。综上分析可知，地方依恋对感知距离和游客行为意愿的调节作用是通过游客感知价值的传导而形成，故提出以下假设：

H5：在感知距离影响游客行为意愿的过程中，地方依恋与感知距离的交互作用通过游客感知价值影响游客行为意愿，即游客感知价值中介了地方依恋的调节作用，且该部分作用效果因代际差异而存在偏差

根据研究所提出的各项假设，构建理论模型如图1所示。

图1 研究框架Fig.1 Research framework

2 研究设计

2.1 样本收集

对于代际群体划分的标准，采取罗淳所提出的人口年龄划分方式[15]，并参考各组人群在出游率、出游花费、出游量等指标的贡献度，综合不同群体的代际社会属性，最终选择青年组（20～39岁）、壮年组（40～59 岁）以及实年组（60～79 岁）作为划分依据。样本收集环节，结合线上、实地调研方式进行问卷调查，鉴于疫情防控期间，实地数据采集存在较大的困难，故调研数据的收集方式是以线上调研为主，实地调研为辅。实地调研主要集中于山东省青岛市的崂山景区，安徽省黄山市的西递、宏村景区，以及浙江省杭州市的西湖风景区，而各区域的火车站和机场等交通枢纽站也在调研范围内，调查对象不包括当地游客，也不包含在本区域务工人员。为确保调研数据的有效性和可信度，在开展正式调研之前，先通过预调研的形式对问卷予以优化和完善，该过程借助问卷星平台发放原始问卷，要求预调研对象在填答问卷的同时，指出问卷中表述不清晰或有歧义的内容。预调研阶段中共回收有效问卷125 份，随后，根据主成分分析结果、调研对象的反馈逐步纯化生成最终量表。正式调研开始阶段，要告知被调研者本次调查活动的目的是从事科学研究，且全部信息将严格保密，两种方式共发放问卷1045 份，在剔除具有明显规律性迹象、答案缺失较为严重等原因所造成的无效问卷后，共保留有效问卷912 份，有效回收率达到87.3%。总体样本的人口统计信息如下：在性别上，女性游客占48.0%，男性游客占52.0%；受教育程度上，高中及以下学历的占8.1%，专科占24.3%，本科占64.3%，硕士及以上占3.3%；在职业特征上，学生占12.1%，企业员工占49.7%，事业单位员工占30.6%，自由职业者占7.6%。

2.2 测量工具

本研究借鉴国内外权威文献和量表，按照翻译-回译步骤，邀请旅游专业和英语专业领域的专家各两位，结合我国情境对国外量表进行翻译和回译，以确保测量条目表述的准确性[39]，经过前期小样本预调研的检验和修正，最终确定正式量表。除控制变量外，其余变量均采用Likert 5点评分法予以测量，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，研究采用SPSS 22.0、AMOS 22.0软件对调研数据进行系统处理。

感知距离的设计借鉴了Trope和Liberman维度划分方法[40]，从文化距离、社会距离和心理距离维度综合测度游客对感知距离的主观认识[41-43]，共设计10个测量题项，Cronbach’sα值为0.895。游客行为意愿的设计则借鉴Hosany等的研究量表[44]，从购买意愿和推荐意愿两个维度来衡量此变量，共包含7个测量题项，Cronbach’sα值为0.919。游客感知价值量表则借鉴Prebensen 等综合消费价值理论所研发的量表[45]，该量表能够充分反映感知价值形成中的认知-情感互动过程，本研究提取其中的功能价值和社会价值维度予以衡量，共设计9个测量题项，Cronbach’sα值为0.874。地方依恋量表是借鉴Williams和Vaske所研制量表的基础上[46]，参考贾衍菊等的研究思路[47]，结合我国游客旅游情境稍加修订，最后从地方依赖和地方认同两维度测量该变量，共设计6 个测量题项，Cronbach’sα值为0.847。另外，为避免人口特征变量对游客行为意愿产生影响，继而导致研究结果难以运用于实际，因此，本研究将性别、受教育程度、职业特征这些人口统计变量引入分析中，以期消除潜在的替代解释，从而确保所得结论的科学性和有效性。

3 研究结果分析

3.1 共同方法偏差检验

考虑到调研是以自陈式量表的方式收集游客意见，可能引起由单一样本来源而造成的共同方法偏差问题，故本研究采取事前问卷设计和事后检验相结合的方法，以此规避、检测共同方法变异所造成的误差。在事前问卷设计阶段，问卷题项编排和发放等环节强调匿名性且将题项顺序打乱，在事后检验阶段，借鉴Podsakoff等建议，借助Harman的单因子检验法探测变量间的共同方法偏差[48]，在特征值大于1 以及未做任何旋转条件下，所得第一个主成分解释变异为22.095%，故分析结果证实，调研所得数据并无严重的共同方法偏差问题。

3.2 效度检验

借助验证性因子分析对各变量的聚合效度进行检验，结果显示，各变量标准化因子载荷和误差变异处于正常区间内，均为显著水平，这表示各变量对潜在变量的解释力度较强。判别效度验证结果见表1，对不同组别的游客而言，所有潜变量AVE平方根均在合理范围内，且都超过该潜变量与其他潜变量的相关系数值，这表明判别效度较高。综上，效度检验结果为后续研究假设的推导和变量间逻辑关系的分析奠定了基础。

3.3 描述性统计分析

表1中，不同类别游客的感知距离、游客行为意愿、游客感知价值以及地方依恋的均值和标准差均未超出标准范围。对青年组调研数据分析可知，感知距离与地方依恋（r=0.298，p<0.001）呈显著正相关，地方依恋与游客感知价值（r=0.355，p<0.001）、游客行为意愿（r=0.393，p<0.001）呈显著正相关，而游客感知价值与游客行为意愿（r=0.520，p<0.001）也具有显著正相关；壮年组数据分析显示，感知距离与地方依恋（r=－0.212，p<0.001）呈显著负相关，地方依恋与游客行为意愿（r=0.261，p<0.001）呈显著正相关，而游客感知价值与游客行为意愿（r=0.389，p<0.001）则呈显著正相关；实年组数据分析显示，感知距离与地方依恋（r=0.280，p<0.001）呈显著正相关，游客感知价值与游客行为意愿（r=0.411，p<0.001）呈显著正相关。基于此，描述性统计分析结果为后续检验奠定了基础。

表1 判别效度与变量相关系数分析结果Tab.1 Results of discriminant validity and variable correlation coefficient analysis

3.4 假设检验

通过回归模型检验感知距离对青年组、壮年组和实年组游客行为意愿的作用机制（表2），现以青年组游客样本为例解析检验程序。首先，在模型1 中将感知距离、地方依恋引入回归模型，其次，模型2是在模型1基础上将感知距离的平方项引入其中，再次，在模型3中加入感知距离和地方依恋的交互项以及感知距离平方项和地方依恋的交互项，最后，将游客感知价值这一中介因素引入模型4。根据模型2 和模型6 的分析结果可知，对青年组和壮年组游客模型而言，感知距离平方项与游客行为意愿（β=-0.385，p<0.001；β=-0.229，β<0.01）具有显著的负向影响，这证明了感知距离与青年组、壮年组游客行为意愿之间具有倒U形曲线关系。然而，在模型10 中，感知距离平方项与游客行为意愿（β=-0.034，n.s.）关系不显著，故对实年组样本而言，感知距离与游客行为意愿并不具备倒U 形曲线关系。综合上述分析可得，H1得到部分验证。

表2 回归模型检验结果（将游客行为意愿设置为因变量）Tab.2 Results of regression analysis(set behavior intention as dependent variable)

感知距离对游客感知价值的检验结果见表3，其中，模型2、模型5和模型8证实，在感知距离平方项的作用下，对不同代际的游客感知价值（β=-0.414，p<0.001；β=-0.274，p<0.001；β=-0.147，p<0.05）均产生负向作用，这表明感知距离与青年组、壮年组和实年组游客感知价值均具有倒U 形曲线关系，故H2得到验证。

表3 回归模型检验结果（将游客感知价值设置为因变量）Tab.3 Results of regression analysis(set perceived value as dependent variable)

在游客感知价值的中介作用检验中，模型3、模型6 和模型9 显示（表3），感知距离平方项（β=-0.322，p<0.001；β=-0.250，p<0.001；β=-0.178，p<0.01）及其与地方依恋的乘积（β=0.208，p<0.01；β=0.234，p<0.01；β=-0.234，p<0.01）对不同代际游客感知价值均具有显著影响。模型3、模型7 显示（表2），青年组、壮年组游客感知距离平方项（β=-0.272，p<0.001；β=-0.217，p<0.01）、地方依恋（β=0.291，p<0.001；β=0.186，p<0.05）、感知距离平方项和地方依恋的乘积（β=0.222，p<0.01；β=0.197，p<0.05）均对游客行为意愿具有显著影响。而对于实年组游客来讲，由于个体特质差异性原因，尽管感知距离平方项对游客行为意愿（β=-0.112，n.s.）的影响不显著，但感知距离平方项和地方依恋乘积的影响效力（β=-0.307，p<0.001）为显著。另外，表2 中的模型4、模型8和模型12显示，不同代际游客感知价值均显著影响游客行为意愿（β=0.438，p<0.001；β=0.397，p<0.001；β=0.462，p<0.001），并且，将游客感知价值引入这3 个模型后，感知距离平方项对游客行为意愿的影响效力也明显降低（β=-0.131，n.s.；β=-0.118，n.s.；β=-0.030，n.s.），且都不显著水平，这也表示游客感知价值在主效应中发挥了中介作用，但作用力存在略微差异，故H3得到支持。为深度验证中介因素的统计效力，借鉴叶宝娟和温忠麟研究结论[49]，利用偏差矫正的非参数百分位Bootstrap法加以分析，分析结果见表4。结果显示，在5%的置信水平上，不同代际的游客感知价值在感知距离和游客行为意愿的关系间的中介值均不包含0，且在矫正95%置信区间下也不包含0，这证实游客感知价值在主效应关系中具有显著的中介作用，故H3得到验证。

表4 感知价值中介作用检验结果Tab.4 Results of intermediary effect of perceived value

有关地方依恋调节作用的检验中，模型3、模型7 和模型11 显示（表2），感知距离的平方项和地方依恋的乘积系数（β=0.222，p<0.01；β=0.197，p<0.05；β=-0.307，p<0.001）均为显著，且表3中的模型3、模型6 和模型9 显示，感知距离的平方项和地方依恋的乘积系数（β=0.208，p<0.01；β=0.234，p<0.01；β=-0.234，p<0.01）也均为显著，该分析结果使得H4得到支持，为更清晰地揭示变量关系与交互效应，借鉴绘制方法分别描绘青年组、壮年组和实年组游客的地方依恋调节效应图[50]，结果见图2、图3 和图4。图2a、图3a 结果表明，青年组、壮年组游客地方依恋的水平较低时，感知距离与游客行为意愿的倒U形关系得到强化，而当地方依恋的水平较高时，这种关系则被弱化，图2b、图3b的演变趋势与图2a、图3a 相类似，随着地方依恋程度的提升，感知距离与青年组、壮年组游客感知价值的倒U形关系逐渐变弱。另外，图4a 结果表明，当地方依恋处于较低水平时，感知距离对实年组游客行为意愿的影响不规则，当地方依恋处于较高程度时，感知距离与游客行为意愿开始呈现出倒U形曲线关系。图4b显示，当地方依恋水平较低时，感知距离对实年组游客感知价值具有负向作用，但当地方依恋处于较高程度时，感知距离与实年组游客感知价值的倒U形关系显著增强，该部分分析结果使得H4得到验证。

图2 地方依恋的调节作用（青年组）Fig.2 The moderating effect of place attachment(young group)

图3 地方依恋的调节作用（壮年组）Fig.3 The moderating effect of place attachment(middle-aged group)

图4 地方依恋的调节作用（实年组）Fig.4 The moderating effect of place attachment(real-year group)

对被中介的调节效应检验，结合模型4、模型8可知（表2），在游客感知价值引入青年组、壮年组模型后，感知距离平方项和地方依恋的乘积对游客行为意愿的影响（β=0.131，n.s.；β=0.104，n.s.）明显下降，且不再显著，这表示游客感知价值在青年组、壮年组的交互作用机制中发挥完全中介作用。模型12结果显示（表2），将游客感知价值引入后，感知距离平方项和地方依恋的乘积对游客行为意愿的影响效力（β=-0.199，p<0.05）降低，但仍具有显著性，这表示游客感知价值在实年组的交互作用机制中发挥部分中介作用。基于上述研究结果表明，地方依恋与感知距离的交互作用通过游客感知价值影响行为意愿，且该作用效果因代际差异而存在偏差，故H5部分得到验证。

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本文构建了一个被中介的调节效应模型，检验感知距离对不同代际游客行为意愿的影响效果，分别引入游客感知价值、地方依恋作为中介因素和调节变量，对主效应作用机理做深层次检验，所得结论如下：第一，对于青年组、壮年组游客而言，感知距离对游客行为意愿产生倒U形曲线影响，而实年组游客样本分析结果则不具备上述曲线效应；第二，感知距离对不同代际游客感知价值均产生倒U形曲线影响。第三，游客感知价值在感知距离和游客行为意愿关系中发挥中介作用。第四，地方依恋能够调节感知距离对游客行为意愿的影响，对于青年组、壮年组游客而言，随着地方依恋的提升，感知距离对游客行为意愿的倒U影响减弱；对于实年组游客而言，随着地方依恋的提升，感知距离对游客行为意愿逐渐产生倒U形影响，且演化趋势逐渐增强。第五，对于青年组、壮年组游客而言，地方依恋在主效应中的调节作用通过游客感知价值的完全中介作用传导；而在实年组游客中，地方依恋的调节作用是通过游客感知价值的部分中介作用传导，从而对游客行为意愿产生影响。

4.2 理论贡献

第一，本研究引入了代际差异视角，系统验证在感知距离的影响下，不同代际游客的行为意愿形成机理，这一视角不仅明确了游客代际划分的维度，还有助于揭示游客对目的地感知距离的差异性特质，这与张高军等有关旅游目的地形象代际差异比较的结果形成了较好的呼应[11]。总体上，国内外有关代际差异与旅游话题的研究无论在质量、数量上都尚处于起步阶段，仅有文献也没能助推理论应用与实证研究的有机结合，很难有效利用代际理论辨析代际差异游客的行为和心理反应[51-52]。并且，从代际视域综合审视游客心理、行为的研究更是屈指可数，缺乏不同代际游客之间的对比分析。正是基于对这一问题的回应，本研究弥补了现有文献在解释行为意愿产生机理时，对游客代际信息处理动机与模式关注不足的缺口，这不仅加深了读者对代际理论内涵和外延的理解，且所得结论能够对不同代际游客的心理状态进行精确的把握，继而对其行为特征和形成机理加以更深层次的认知和解读。

第二，本研究对不同代际游客感知距离作用于其行为、心理的二律背反定律提供了可靠的理论解释，所得结论支持了Lin 和Morais 关于感知距离作用于旅游者行为机理的分解结果[53]，也与曹晶晶等所提出的距离影响游客目的地选择行为的解释框架相契合[54]，也在此基础上扩充了已有文献对感知距离的内涵剖析与比较研究范畴。本文通过维度与层级细分对感知距离的内部结构做深入剖析后，从社会距离、文化距离和心理距离维度综合考量游客感知距离，验证出感知距离与青年组、壮年组游客行为意愿的倒U 形关系，出于对经济因素的考量、出游风险的芥蒂，实年组游客对感知距离的敏感性更强，故当感知距离处在较低程度时，其行为意愿便开始呈现下降趋势，所以对于此类游客而言，感知距离对行为意愿没有形成倒U形关系。较之于已有文献而言，本研究的系统检验能够完善感知距离作用于游客行为意愿的动力机制，有效提升了修正后“距离衰减”模型的预测和解释力度，在时空压缩、全球化、流动性进程逐渐加快的新时代背景下，该研究结论便于我们更为深刻地理解行为意愿产生过程中“距离”的重要价值。

第三，在现有文献中，有关动态、情境因素对行为意愿影响机制的研究不深刻，具体体现在，分析结果并未很好地揭示游客行为的非理性动机，即对外部刺激内化为行为意愿的动态情绪和心理演化过程没有给出科学、合理的解释。本研究综合认知-情感-意愿模型和目标导向行为模型，在主效应检验中引入了游客感知价值和地方依恋作为中介因素和调节变量，对比分析其对不同代际游客主效应模型的作用。所得结论不仅支持了Yoon和Uysal提出的游客行为动机模型的内在原理[55]，并深化了通过感知个体内部动机的路径分析游客行为意愿产生机制的内容。就中介作用的检验来说，游客感知价值在不同代际游客主效应模型中均发挥了中介作用，其作用力存在略微差异。调节效应分析结果显示，相较于青年组和壮年组游客，高强度的地方依恋更容易引导实年组游客的态度和信仰对旅游目的地产生强烈的情感趋同，推进实年组游客与旅游目的地建立更深层次的直接情感关联，继而规避高水平感知距离所导致的实际距离、社会距离、文化距离等认知偏差，淡化出游风险和经济因素的影响所引起的心理不安全感，促进行为意愿的产生。另外，实证检验了被中介的调节模型的内在机理，在将游客行为意愿的研究从认知视角延展到情感视角的同时，增强了理论框架的解释力与适用性。因此，本研究为理解代际差异游客行为意愿的产生机制提供了全新的理论视角与分析框架，深度揭示了感知距离影响游客行为意愿的“黑箱”。

4.3 实践启示

第一，对于旅游营销机构而言，在关注渠道拓展与口碑信息推广的同时，还应结合不同代际游客的特质对有关目的地感知距离的分类信息进行深入探索和有针对性的推送，并制定合适的传播与引导策略，例如对于实年组游客来说，感知距离被其视为由社会心理过程形成的情境约束力，源于对时间、体力和金钱支出等出游风险的顾虑，使得此类游客行为意愿规避性较强，故针对实年组游客的宣传策略可适当规避距离因素，从而减少感知距离对旅游者出游意愿的阻碍作用。对于青年组、壮年组游客来说，适度的感知距离能够激发其审美需求，还有可能刺激该类游客的想象力和探索欲，从而演化为促进游客行为意愿、吸引旅游者到访的重要因素。因此，旅游目的地营销机构应意识到，适度感知距离的审美体验能够实现青年组、壮年组游客对和谐、宽容和独立精神境界的追求，满足旅游者个人身心健康、生活品质提升的根本需要，从而针对这两类游客开展有关感知距离的恰当营销，在宣传过程中，适度强调由于距离所引起的不同地域间的文化差异和社会差异，以确保精准营销的有效实现。

第二，在旅游产品营销过程中，还要积极迎合旅游者的出游需要，促进其感知价值的提高，例如通过市场调查、网络评论等途径了解目标市场的旅游动机，掌握不同代际旅游者的情感偏好和心理偏好，随后，根据目标市场的出游动机、情感偏好和心理偏好，开发有地方特色的旅游产品，迎合目标市场的旅游需要。另外，相对于旅游服务质量来讲，旅游者对目的地精神性和情感性的价值体验更为重要，故旅游目的地经营者还需重点挖掘地方特色和文化品牌，营造地方特色鲜明、情感氛围浓厚的游客认知环境，通过塑造目的地特定的意义与价值，让游客形成与旅游区域的多种形式的情感联结。例如在宣传过程中强化情感服务体验，营销和宣传人员应切实提高服务技能与服务水平，提供功能性服务与心理服务，侧重服务的人性化和精细化，关注服务细节，塑造独特的情感和服务体验，从而与旅游者建立情感上的联结，基于此，提高旅游者对旅游产品、目的地的认知评价，进而增强旅游者的旅游体验获益感。

第三，旅游目的地营销机构应着力促进游客对目的地的情感性依赖、地方认同感的提升。需要注意的是，相对于青年组、壮年组游客而言，地方依恋对实年组游客的影响效力更为显著，这就要求在营销沟通中，应更为积极地去唤醒、强化此类游客的地方依恋，从而将距离因素的负面效应降至最低，激发其行为意愿的产生。因此，在目的地营销、宣传时，应仔细了解实年组游客内心（个人怀旧）的真实需求，深入探索目的地相关旅游载体的精神内涵和文化内核，满足他们在目的地活动中重新体验、追忆和怀旧的心理，唤醒目的地吸引物与游客之间深层的情感联系，通过提升其对目的地的情感依恋程度，最终促进行为意愿的产生。此外，还需提高营销过程中旅游者的参与度，培养其对旅游地的情感归属，特别是对于青年组、壮年组游客，可以引入其感兴趣的虚拟现实或增强现实等技术，提高其对目的地场景设置的移情参与程度，继而刺激游客将自己深刻回忆和情感追溯投射到吸引物中，增强与旅游目的地的情感互动。

4.4 研究局限与展望

本研究在获得具有理论、实践价值成果的同时，仍存在一定的局限性需要在后续研究中予以解决。第一，虽然本研究基于认知-情感-意愿理论和被中介的调节模型定量研究了感知价值与游客行为意愿间的非线性关系，但Rihova 等指出，旅游认知和行为意愿是基于游客的社会建构和某种评价，而采取半结构访谈能更为系统地揭示游客行为意愿的产生机制[56]，故后续研究可将质性研究方法纳入其中，兼顾定量研究共同阐释主效应内在机理；第二，尽管本研究在代际差异视角下考量了游客内在特征、心理感知以及交互效应的影响，但难免也会忽略一些其他层面的中介和调节变量，故后续研究可以从其他视角切入，诸如情境事件视角等，深度探讨游客行为意愿产生的边界条件；第三，本研究的取样范围相对较窄，这可能对所得结论的外部效度产生一定的影响，且鉴于所得数据均为截面数据，可能引起研究结论存在时间上的滞后性。因此，后续研究需要拓展样本范围，尽可能在多处地域进行调研，可据此展开不同区域的比较分析，以此提高结论的普适性。在调研形式上，可以尝试做多时段、纵向性调研，以检验因果模型的效度延展性。