微短剧的生意经

黄柏雪

近两年，由于市场环境和政策利好，微短剧市场热度持续走高，市场规模井喷式增长，出圈爆款频现，观众认知度大幅提升。与此同时，短剧的商业价值也在不断释放。以快手短剧为例，过去一年快手星芒短剧播放量破亿的项目超过100个，总播放量超500亿。短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV（商品交易总额）同比增加143%。去年“双11”期间，快手短剧还与淘特App合作推出“追剧也免单”活动，将大促活动植入10部快手星芒短剧中，主创直播、达人共创等活动进一步强化了边追剧边下单的营销效果。

虽然微短剧收益模式尚未完全成熟自洽，但快手、抖音等短视频平台已经探索出多元化的微短剧盈利模式，长视频平台从会员付费、单点付费、广告分账等方面不断完善付费分账规则，传统影视公司、新生微短剧制作公司、MCN机构等也围绕C端用户、艺人经纪等展开探索。

“微短剧是一块极具想象力的商业土壤。”快手短剧业务负责人于轲坚信微短剧的商业前景。他表示，产业一定要形成商业化的正循环，没有商业模式支撑，微短剧就不能从一个内容型赛道变成一个产业，对于微短剧从业者而言，“大家要形成合力，把商业化做得更好。”

变现形式日渐丰富

微短剧市场持续火爆的背景下，如何发挥形式多、周期短、节奏快、触达高、强互动的特点，将用户规模和用户黏性转化为商业变现能力，是当下微短剧市场的焦点话题。

相比长剧，微短剧具有资金回流快的明显优势。十二升肖内容总负责人、制片人陆添透露，通常一部微短剧上线后，3个月便可完成资金回流，相较1—2年才能回流的长剧而言，项目周期明显缩短，“就算不盈利，但钱回来了，我还可以再做下一个，资金可以运转起来。”

目前微短剧盈利模式主要有平台采买、流量分账、品牌定制、广告植入及电商带货等，其中，流量分账是当下各平台微短剧主要采用的合作模式，各平台分账方式和计费方法各不相同、颇为复杂。比如，目前快手微短剧的分账模式共有5类，分别有不同的计费方法。抖音微短剧千次有效播放可获得6元分账。长视频平台则延续传统分账剧模式，先评估、定价，后按照有效播放量等进行分账，这也提高了对微短剧内容质量的要求。如腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别，会员用户有效观看时长单价分别为每小时2元、1.5元、1元。芒果TV微短剧分为S+、S、A、B、C等5个级别。

刚刚过去的2022年，微短剧的商业变现呈现出新的升级。于轲表示，最明显的变化就是，越来越多的头部广告主开始关注微短剧，包括小红书、支付宝、中国移动、唯品会、捷达、天猫等，他们正在逐渐接受并认可微短剧的品牌价值。

以快手短剧为例，通过打通内容、短剧流量、转化变现环节，快手短剧正以“内容供给→用户触达→营销场景”的全链路模式，全方位满足品牌营销的多元需求，成为内容营销的新势力，斯维诗、小红书、支付宝等头部品牌也通过快手短剧营销实现品销双赢。

“微短剧的加入让内容变现这件事周期更短、形式更多样。”于轲以2022年在快手短剧脱颖而出的现实题材微短剧《再婚》为例，该剧由冬漫社与唯品会合作推出，总播放量近10亿，联动主创直播累计观看人次379.9万，总话题量超22亿，花式内容植入加主创口播引导加PLC（可编程逻辑控制器）组件，高效提升唯品会App下载、搜索及购买转化。

微短剧给品牌方带来超高曝光的同时，也将观看用户直接转化为品牌的潜在购买客户。以唯品会与快手的合作为例，于轲估算，唯品会通过快手短剧植入至少可以获得5.3亿潜在人群的有效触达，有效触达的背后，是“边看边买”的商业化链路，通过微短剧极大压缩了距离，提高了效率。

此外，微短剧还有许多不同于长剧的商业模型。如短视频平台的达人带货就有短剧自己的鲜明特点。陆添表示，微短剧给达人带来的粉丝升量，转化为达人流量，可以为其打通后端的直播带货、广告营销，从而实现多渠道的商业变现。

内容+电商成趋势

对于微短剧而言，商业和内容是天平的两端，怎么做好平衡是关键。在于轲看来，一个好的广告永远是一个好的内容，“三年前微短剧刚刚诞生时的形态，其实就是信息流广告的变种，有信息量、有传播点、有吸引力，还能商业转化，这个内容的循环不断向前，越发展越健康。”

“‘短视频+直播’至少在未来2—3年内都是非常高效的变现手段。一条路是通过内容去挣钱，即广告；還有一条路是通过人去挣钱，即电商。”于轲介绍，近两年，快手短剧始终坚持两条路并行：一方面，对于内容广告，快手与磁力引擎共建，为所有内容广告型成单，给予每单30%—40%的流量补贴，帮助创作者提升了内容流量，也帮助广告主优化了CPM（千次曝光成本）；另一方面，对于电商，背靠整个快手电商大部门，利用快分销、磁力金牛等资源，每年拿出至少千万级别的流量做电商扶持。

在快手短剧以达人为核心的体系中，一些头部创作者本来就有比较强的电商收入能力。内容与电商的结合转化，是短剧商业化的重要引擎。回顾近几年快手短剧的发展历程，内容广告增长的同时，内容电商也在增长，短视频电商已经成为未来发展趋势。

面对这两条不同的商业路径，各家机构应该何去何从？于轲表示，不同机构的选择方向是不一样的，关键要看公司基因更适合哪种。比如，冬漫社的基因就是做内容，因此更加擅长做内容广告。大品牌广告主更多投放微短剧，也为擅长内容制作的公司带来了重要机遇。“不过，冬漫社也不排斥做电商。其创始人汤明明一直有颗想做电商的心，快手短剧平台也持鼓励态度，希望大家能多条腿发展。”

长、短视频平台及内容型的MCN机构等都已经瞄准电商赛道。腾讯微视、星之传媒共同推出的直播微剧《上头姐妹》曾创新性地将剧中直播情节变为真正的实时直播带货。在快手短剧平台上，“一只璐”“御儿古风”“凶残小白兔”等都在做电商，“一只璐”有自己的服装品牌，“御儿古风”有自己的美妆品牌，“凶残小白兔”在做珠宝服饰的电商，也取得了相当不错的成绩。

以快手短剧头部达人“一只璐”为例，她之前也一直在尝试做电商，但没有团队，业绩不是很好，直播间的GMV仅有几万元左右。随着她主演的微短剧《这个男主有点冷》爆火，GMV短时间内突破百万元，《如花如荼》播出后，GMV更是突破千万元，她的电商事业也随之蒸蒸日上，不仅成立了自己的快品牌，也有更多的品牌方主动找她带货合作。“因为涨粉，有了更多品牌方找我合作，我的众多粉丝朋友给了我底气，让我有筹码与品牌方谈更多优惠机制，拿下更加优惠的价格，才造就了‘一只璐’在电商这条路上的一路狂奔。”一只璐说。

陆添执导的《胡同儿》在快手星芒取得3亿播放量。复盘该剧从选角到项目回款的过程，陆添表示，找到在快手拥有千万粉丝的北京小伙儿羽铮并邀其主演，是成功的第一步，“我们通常会选择自带流量的达人主演，并在他的账号播出。”《胡同儿》筹备2个月，拍摄5天，后期制作14天，上线后迅速受到观众好评，不仅取得良好口碑，收益也颇为可观，主要包括平台分账和贴片广告植入。此外，《胡同儿》播出期间，主演涨粉130万，对主体账号而言也是非常不错的成绩。

将成本投向用户最在乎的地方

过去微短剧成本通常在百万元以下，2022年开始呈现出不断增长的态势。《念念无明》导演杜浩感慨，如果放在以前，该剧的投入还能算得上是高成本，如今他却不敢这么说。在他看来，微短剧与网络电影相似，都是基于互联网影视发展诞生的新产品。大型影视公司入局、长短视频平台的有力扶持，都让微短剧市场快速实现“内卷”。

2022年微短剧处于井喷式发展状态，人力成本、器材成本、场地成本等都有所增加，且增幅相当明显。但微短剧的商业变现必须发挥其灵活的优势特点，想要实现盈利，必须在控制成本上下功夫。于轲表示，“微短剧不讲究大制作，要把心思花在内容上，需要科学地控制成本。”

接连推出《女人的复仇》《错嫁新娘》《单亲妈妈奋斗记》等作品的冬漫社创始人汤明明，对此颇有同感。在她看来，能在微短剧领域赚到钱的团队通常具备两种能力，一种是用户理解能力，一种是控制成本能力。

知易行难，如何控制微短剧成本，其中自有诀窍。汤明明表示，控制成本的关键在于，要清楚什么钱能省，什么钱不能省。这就要回到作品的本质，要明确作品做给谁看，把钱投在目标用户在乎的地方。比如，目标观众是少女，就需要演员颜值高、场景美、拍摄氛围好；目标观众是成熟女性，就需要剧本接地气、演员演技好。“一定要把标准搞清楚。”在具体操作上，每个公司的打法都不尽相同。汤明明透露，他们公司是按平台分账项目的平均线收入，作为对外成本投入的标准。

灵河文化创始人兼总裁白一骢认为，目前微短剧成本太低了，如果想拍得稍微有点品质，一分钟的制作费（不含演员）至少需要1.5万—2万元，未来还可以更高，甚至可能出现一分钟10万元的制作，“假如to C付费市场成熟了，一部微短剧有超过千万的用户付费，一集付1元钱，也能获得过亿元的付费盈利。”

杜浩认为，对于较为下沉的用户，他们更注重内容爽感，哪怕制作没那么精良，只要内容过硬，依然能实现巨额流量；但也有一批在乎体验感、视听效果、内容深度的受众，希望微短剧提升制作成本，走精品化路线。

to C的生意

2022年微短剧的火热表现，带动更多机构进入这一赛道，微短剧备案数量也井喷式增长。但汤明明认为，不能盲目乐观，“微短剧单个价值不高，导致大家为了冲高收入，做大数量。在作品数量增多的情况下，如何保持稳定的品质，是微短剧创作者需要努力的方向。就我个人而言，如果无法保证每部作品的品质，就不会盲目扩大产能。”

“只有不着急挣钱，才有踏踏实实的未来。”汤明明表示，2023年冬漫社在商业模式开发上，会多做可与品牌进行更深度商业结合的微短剧，“艾青的女人剧场”等快手账号将持续运营，未来还会尝试商单、直播带货等多种商业化并行的模式以增加长尾收入。

作為最早一批从事微短剧创作的尝鲜者，汤明明认为微短剧与长视频的最大不同在于创作逻辑上的差异。长视频是to B逻辑，商业层面需要满足平台需求，让平台为作品买单，而微短剧是to C的生意。正如于轲所说，微短剧创作者不要想着搞定平台，要多想想如何搞定用户。

在优酷看来，微短剧整体营销意识还比较薄弱，重视平台流量，轻视站外投放，打铁也要自身硬，盲目依赖平台流量扶持的观念不可取。未来，微短剧营销更需要学会以小博大，即在仅有的预算之下，如何深度挖掘用户喜好，助力项目破圈、发酵。

2022年，快手一直在升级迭代星芒短剧的合作政策，降低达人粉丝门槛，鼓励更多好的内容与快手星芒短剧合作。“从星芒计划到星芒短剧厂牌，过去两年多时间里，快手短剧一直在做的事就是不动摇、不跟随、敢当先。2023年，星芒短剧只坚持做一件事，就是为好的内容持续加大投入。”于轲表示，快手始终坚持以创作者为根本，不断进行内容政策迭代优化，也坚信平台政策的清晰、稳定与迭代升级，是给创作者及行业最大的安全感。

优酷也表示，愿意以投资未来的态度做微短剧赛道，持续投入百亿资源服务头部精品微短剧，加强扶摇计划、营销一体化、分账收益、商业化等支持力度，从IP选择—内容开发—商业化—营销，更全面地服务好短剧创作者，以更开放的心态推动行业向精品化、可持续发展方向迈进。