乡村研学旅游活动开展的影响因素研究

2023-03-23□刘敏

山西农经 2023年3期

□刘敏

（江苏联合职业技术学院南京工程分院，江苏南京 211135）

自乡村振兴战略提出以来，全国各地十分重视乡村发展，积极采取措施促进乡村振兴。乡村旅游是促进乡村经济可持续发展的重要产业。发展乡村旅游不仅可以带动乡村经济发展，实现乡村劳动力就业，更是发展实践教育的一个重要途径。

随着教育行业各项改革措施出台，实践教育被家长和学校认可，因此研学旅游这个概念应运而生。读万卷书不如行万里路，行万里路的过程可以让受教育者学习和掌握更多知识。随着我国城镇化进程加快，城镇人口进一步增加，城市居民尤其是新生代人口对乡村了解甚少。近年来受新冠肺炎疫情影响，跨区域旅游可能性变小，城镇居民更倾向于到周边乡村进行短途旅游活动。乡村旅游以及乡村研学旅游成为现阶段旅游市场的热点。

1 研究背景

近年来，我国学者关于乡村旅游的研究成果比较丰富。张金钢等（2022）[1]对如何培养乡村休闲旅游人才进行了研究。于伟（2022）[2]从“体育+旅游”的角度，研究了乡村旅游产业发展的新方向。吕惠中（2022）[3]在乡村振兴背景下对乡村旅游民宿进行了再设计。彭自康（2022）[4]根据消费者的人口特征、个体特征，对消费者的消费偏好进行了分析，从而找到乡村旅游新的消费路径。刘毅伟（2022）[5]从全面开发乡村体育旅游资源的角度，对乡村旅游开发模式进行了新的探索。张雪晶等（2022）[6]以乡村旅游高质量发展作为因变量进行实证分析，发现乡村旅游资源的吸引力被市场营销的吸引力和游客体验项目的创新程度所替代。王文竹（2022）[7]从产业融合的角度，研究了乡村旅游发展的新路径。朱涛（2022）[8]根据不同的季节，对乡村旅游的脆弱性进行分析。张春燕等（2022）[9]基于融合乡村旅游的角度，以西方逻辑框架结合国内乡村旅游发展现状，运用ArcGIS 空间可视化、地理加权回归分析以及地理探测器等方法，研究乡村旅游融合性水平的空间分异特征及其影响因素，发现美丽乡村存在着“空心村”等发展瓶颈。王秀伟和李晓军（2022）[10]基于对中国1 000 个乡村旅游重点村的分析，揭示了乡村旅游重点村的空间分异规律，剖析了影响乡村旅游重点村空间分布的主要因素——乡村旅游省际空间密度分层特征明显，“双核心—环核群—带状区”的空间分布规律突出，乡村旅游重点村的空间分布具有显著的空间正相关性，6 类乡村旅游重点村的核密度呈一高五低、分异鲜明的类型特征；乡村旅游重点村空间分布格局的形成是自然生态、社会经济、交通配套、景区资源、政策环境五大因素共同影响的结果，各类乡村旅游重点村空间分布的驱动因素各异，与村落资源禀赋和发展特点具有密切关系。

我国学者关于研学旅游的研究成果也比较多。安朝高等（2022）[11]研究了乡村旅游的空间资源对研学旅游发展的影响，发现研学旅游资源符合分布集聚模式，受到城市周边交通、教育水平、旅游自然资源等因素的影响。陈东军等（2022）[12]通过实证研究，构建了包括讲解教育、交通、食宿、医疗救助等服务要素的研学旅游评价指标体系。刘秀丽（2021）[13]从教育人文的角度，分析了主题公园的研学旅游开发问题。魏雷和朱竑（2020）[14]从旅游和教育深度融合的角度，对研学旅行进行再设计。谌春玲（2020）[15]从市场角度对研学旅游进行研究，从政府、家庭、学校、企业以及人才培养等多个方面提出以研学旅游为突破点发展旅游业的措施。何锹渝等（2020）[16]以广东省梅州市雁上村为例，基于生物学中的共生理论，对红色乡村研学旅游模式进行研究，研究发现，需要采取提升红色旅游文化价值、增加基础设施配套等手段，解决该村在推动乡村红色研学旅游产业发展中面临的研学价值意识缺失、社区参与度低等一系列问题。

综上所述，目前对于乡村研学旅游的研究基本停留在研究乡村旅游资源以及乡村旅游资源与教育融合发展的阶段。基于此，文章根据研学旅游参与对象的不同特征，研究乡村旅游发展的影响因素。

2 研究方法与模型构建

2.1 问卷设计

根据消费者行为理论，调查问卷主要分为3 个部分。第一部分是对研学旅游参与者的基本信息进行调查，第二部分是对乡村旅游资源的喜好程度进行调查，第三部分是对影响乡村旅游选择的因素进行调查。

2.2 数据来源

采取随机抽样的调查方法进行实证研究，收集到97 份有效问卷。基于数据来源以及研究指标，主要采用定量分析的研究方法，利用SPSS 25 对原始数据进行分析。对数据进行信度和效度的检验，经检验，样本数据的信度系数为0.812，可以进行下一步研究。

2.3 研究变量

旅游活动的六要素分别为食、住、行、游、购、娱，这6 个因素影响游客在整个旅游活动中的直接感受。旅游活动的产生需要充足的闲暇时间、可自由支配的收入以及旅游动机。这3 个条件在促成旅游活动的产生方面缺一不可。乡村研学旅游不但具有旅游的基本属性，还具有教育属性。因此，促成研学旅游活动产生的条件就不能仅用单纯旅游活动产生的3 个条件来衡量，但旅游活动产生的条件可以有效调节乡村研学旅游活动开展。

基于此，本研究将旅游活动六要素作为中介变量，将旅游活动的3 个条件作为调节变量，研究变量如图1 所示。

图1 研究变量

2.4 研究假设

旅游活动顺利开展的六要素对乡村研学旅游活动的开展具有中介作用。旅游目的地形象随着经济不断发展被赋予了新的含义和价值。无论是普通的旅游活动，还是研学旅游活动，在这些活动中，餐饮的作用不可小觑。在物质极度丰富的现代社会，人们出游时对餐饮的要求绝不仅仅是填饱肚子，更深层次的需求逐渐显现。周子怡（2022）[17]认为，特色餐饮可以为旅游目的地树立品牌旅游形象。蒲宏博（2021）[18]认为，地方美食对旅游者旅游行为选择具有正相关的影响。杨小玲（2021）[19]从旅游感知的角度，分析了旅游目的地住宿条件对旅游活动的影响。苏衍慧（2021）[20]分析了韩国游客对旅华市场的贡献。石美玉（2005）[21]分析了旅游者在旅游活动中的购物行为及其影响因素。付静（2022）[22]认为，乡村旅游从“教育赋能+旅游学习”的角度打造乡村旅游研学主题，可以有效提升乡村旅游的吸引力。

基于此，本研究提出以下假设。

H1：乡村旅游餐饮特色对乡村研学旅游活动的开展呈正相关。

H2：乡村旅游住宿特点对乡村研学旅游活动的开展呈正相关。

H3：乡村旅游交通条件对乡村研学旅游活动的开展呈正相关。

H4：乡村旅游资源特点对乡村研学旅游活动的开展呈正相关。

H5：乡村旅游文创购物产品对乡村研学旅游活动的开展呈正相关。

H6：乡村旅游研学知识感知对乡村研学旅游活动的开展呈正相关。

2.5 研究模型

本研究以旅游活动六要素作为乡村研学旅游活动开展的自变量，以旅游活动的开展作为被解释变量，构建研究模型，如图2 所示。

图2 研究模型

3 乡村研学旅游活动发展影响因素分析

3.1 描述性分析

本研究利用SPSS 25 对调查数据进行处理，样本分布情况见表1、表2。

表1 总频率统计

从表2 可以看出，参与调查的人群中，女性占比较高，年龄阶段以26～35 岁为主，大多数人居住在城镇，对乡村研学旅游不太了解的占比最高。

表2 单项频率描述

3.2 独立样本T 检验

根据参与乡村研学旅游调查人群的性别对数据进行独立样本T 检验，结果见表3。

从表3 可知，性别对于乡村民俗研学体验活动呈现出0.05 水平显著性（t=-2.222，p=0.031＜0.05），具体对比差异可知，男性平均值2.94 明显低于女性平均值3.78。乡村农业研学实践体验活动同样表现出了明显的性别差异性，男性平均值为2.56，女性平均值则达到3.81。总结可知：不同性别样本对于自然生态研学、乡村历史研学不会表现出显著性差异，在乡村聚落研学方面表现出一定差异性，在乡村民俗研学、乡村农业研学等体验活动上呈现出显著性差异。

表3 独立样本T 检验

3.3 相关性检验

对被调查群体乡村研学旅游的参与意愿、影响因素分别进行相关性分析，结果见表4、表5。

表4 乡村研学旅游的参与意愿

表5 乡村研学旅游的影响因素

从表4 可知，乡村研学旅游的参与意愿和自然生态研学之间的相关系数值为0.038，接近于0，并且p值为0.794＞0.05，说明乡村研学旅游的参与意愿和自然生态研学之间没有相关关系。乡村研学旅游的参与意愿和乡村民俗研学之间的相关系数值为-0.053，接近于0，并且p值为0.714＞0.05，说明乡村研学旅游的参与意愿和乡村民俗研学之间并没有相关关系。乡村研学旅游的参与意愿和乡村聚落研学之间的相关系数值为0.082，接近于0，并且p值为0.569＞0.05，说明乡村研学旅游的参与意愿和乡村聚落研学之间并没有相关关系。乡村研学旅游的参与意愿和乡村农业研学之间的相关系数值为-0.048，接近于0，并且p值为0.739＞0.05，说明乡村研学旅游的参与意愿和乡村农业研学之间并没有相关关系。乡村研学旅游的参与意愿和乡村历史研学之间的相关系数值为0.012，接近于0，并且p值为0.935＞0.05，说明乡村研学旅游的参与意愿和乡村历史研学之间并没有相关关系。

从表5 可知，性别与多元的传统文化资源之间呈现出显著性，相关系数为-0.290＜0，意味着性别与多元的传统文化资源之间有负相关关系。性别与深厚的历史文化底蕴、多样的研学体验活动、完善的旅游接待设施（食宿、旅游公厕等的优劣条件）3 项之间均呈现出显著性。性别与交通便利性、合理的价格、优美的乡村自然环境、丰富的动植物生态资源、乡村名气5 项之间的相关系数值接近于0，说明性别与交通便利性、合理的价格、优美的乡村自然环境、丰富的动植物生态资源、乡村名气5 项之间并没有相关关系。

年龄与合理的价格、深厚的历史文化底蕴、优美的乡村自然环境、丰富的动植物生态资源、多元的传统文化资源以及完善的旅游接待设施（食宿、旅游公厕等的优劣条件）6 项之间全部呈现出显著性，相关系数值分别是-0.313、-0.345、-0.398、-0.328、-0.395、-0.301，全部小于0，意味着游客年龄与合理的价格、深厚的历史文化底蕴、优美的乡村自然环境、丰富的动植物生态资源、多元的传统文化资源以及完善的旅游接待设施（食宿、旅游公厕等的优劣条件）6 项之间有着负相关关系。年龄与交通便利性、多样的研学体验活动、乡村名气3 项之间没有呈现出显著性，相关系数值接近于0，说明年龄与交通便利性、多样的研学体验活动、乡村名气3 项之间没有相关关系。

居住地与交通便利性、合理的价格、深厚的历史文化底蕴、优美的乡村自然环境、丰富的动植物生态资源、多元的传统文化资源、多样的研学体验活动、完善的旅游接待设施（食宿、旅游公厕等的优劣条件）、乡村名气9 项之间均没有呈现出显著性，相关系数值分别是-0.102、-0.077、-0.134、-0.123、0.028、-0.133、0.013、-0.107、-0.057，全部接近于0，且p值全部大于0.05。这意味着居住地与交通便利性、合理的价格、深厚的历史文化底蕴、优美的乡村自然环境、丰富的动植物生态资源、多元的传统文化资源、多样的研学体验活动、完善的旅游接待设施（食宿、旅游公厕等的优劣条件）、乡村名气9 项之间均没有相关关系。

3.4 调节效应分析

将传统旅游活动产生的条件（时间、金钱和动机）作为调节变量，检验结果见表6。由检验结果可知，旅游活动的六大要素部分起到中介作用，价格和交通的中介作用并不明显，时间、金钱和动机在影响游客参与乡村旅游活动上起到调节作用。

表6 中介调节效应分析

4 结果与讨论

研究表明，旅游者是否选择参与乡村旅游研学活动和研学活动目的地本身的属性不相关，无论旅游目的地是自然生态、人文特色还是体验，都无法激起足够的旅游兴趣。乡村研学旅游的参与意愿和研学旅游目的地餐饮、住宿等条件呈正相关关系。

游客的居住地和研学活动不存在关系，这说明在交通逐渐发达的现代社会，人们出行几乎不再需要考虑交通和距离等问题。性别和年龄与部分条件相关，说明群体特征对研学旅游活动的影响十分明显。

从调查数据可知，研学旅游的旅游者更偏好与文化相关的元素，而对乡村本身自然生态的关注度不高。研学旅游的被调查者完全不在乎乡村名气，而是更看重自身的感受，乡村名气的大小不会影响到研学旅游参与者对旅游目的地的选择。

乡村研学旅游的实际参与者大多是中小学生，参与调查的人群大多数是家长群体，且以居住在城市的家长居多。随着教育改革不断推进，中小学越来越注重实践教育，这引起了家长群体的广泛关注。乡村研学可以让孩子了解现代农村的新生活、新气象，体验乡村的乡土气息。因此，家长对旅游目的地本身特征的关注度不高，更关注旅游接待设施。这从侧面反映出家长对孩子在乡村研学旅游中安全的关注。