数字全球化践行者：APUS出海记

赵红丹 陈裕子安 许芃波 Mikhailina Angelina 楚文婷

近 年来，随着我国持续推进“一带一路”建设和“国际国内双循环”战略，越来越多的中国企业开始放眼全球市场。根據国家商务部、国家统计局及国家外汇管理局联合发布的《2022年度中国对外直接投资统计公报》显示，2022年，中国对外直接投资流量达1631.2亿美元，居全球第二。从经营主体上，中国出海企业从国有大型企业转向民营中小型企业；从经营形式上，中国的出海企业主要以外循环带动内循环为主。

麒麟合盛网络技术股份有限公司（APUS）成立于2014年，一直秉承“网络全球用户，科技美好生活”的使命，致力于帮助全球用户实现最佳的移动互联网使用体验，是国内互联网行业首批出海的企业之一。2015年8月，成立刚满一年的APUS入选《华尔街日报》创业公司10亿美金俱乐部，成为全球最年轻的独角兽公司。2016年起，APUS又连续6年入选“中国独角兽榜单”。截至2023年6月，APUS的足迹遍及东南亚、南亚、中东等200多个国家和地区，累计覆盖全球20多亿用户。

成立十年来，APUS从中国互联网出海领域的领航者逐渐成长为数字全球化的践行者。回首过往，APUS的出海之路并不顺利，经历了一战成名，又遇到政治打压；熬过了动荡变革，又面临新的挑战。APUS究竟是怎样一步一步发展起来，又是如何打破桎梏的？在竞争日益残酷的互联网赛道，APUS是怎样确定出海的战略目标，又进行了何种战略转变，使自己站稳脚跟的呢？

战略推新，走向“出海领航人”

2014-2018年间，APUS一直处在高速增长的阶段。

2014年6月，李涛正式创立APUS。三周后，首款产品APUS Launcher上线，仅一个月，用户就突破了1000万。同年，获北极光创投和红点投资A轮投资1亿元人民币，企业市场估值10亿元人民币。2015年3月起，APUS Group跃升为全球第五大应用开发者，同年8月，APUS入选《华尔街日报》创业公司10亿美金俱乐部。2016年上半年，APUS全球产品集群总用户数将近10亿，与谷歌（Google）、脸书（Facebook）、雅虎（Yahoo）、亚马逊（Amazon）等互联网行业巨头达成深度战略合作。2017年，APUS全球用户再次实现爆发性增长，获评首都新闻出版广电“走出去”示范企业，成为出海最成功的中国移动互联网企业之一。截至2018年6月，APUS已经在全球200多个国家和地区积累了超过14亿的用户，产品支持25种国际语言。

李涛表示，这主要得益于2014年“天时、地利、人和”等多重利好的海外互联网市场环境。

天时

APUS的创始人李涛一直有一颗躁动不安的创业之心。

1999年，李涛第一次踏入互联网行业。彼时他以通信人的身份跟随着周鸿祎跨行加入三七二一网络技术有限公司，凭借着自己出色的渠道挖掘能力一路晋升至销售副总裁。

2004年，即将步入而立之年的李涛萌发了自主创业的梦想。本就具有高度商业洞察力的他也随之发现了一众创业机会，但当时的他依旧感觉自己能力不足，因此他选择曲线救国，再次加入创业阶段的奇虎360公司磨练自我。任职期间，他曾负责国际业务，并积极投身360无线业务的搭建工作中，助力公司接连推出了现如今大家耳熟能详的360手机卫士、360手机助手和360 security三款用户量过亿的移动互联网产品。在此期间，奇虎360也从一家创业公司变成一家市值百亿美元的上市公司。

2013年，李涛走访了北美、东南亚、拉美、欧洲等地区的几十个国家，而在巴西出差时的所见所闻最终让他下定决心开始创业。李涛发现，短短不到3个月的时间，巴西当地的酒店服务员就将手机从功能机升级成智能手机，但其实际的使用还依旧停留在打电话、发短信，这立刻引起了李涛的重视。凭借丰富经验和敏锐直觉，李涛意识到，海外市场对于智能手机的使用还处于初级阶段，移动互联网发展与国内相比较为缓慢，而这个时间差就是一次千载难逢的创业机会。相比于国内接近见底的移动互联网人口红利，海外至少30亿未开发的庞大市场简直就是一片任人畅游的汪洋蓝海。

在海外市场爆发之际，国内新政的推出也助李涛一臂之力。2013年秋，习近平总书记提出“共建丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，首次提出“一带一路”倡议。其核心就是把中国的产能、资本输出到海外，把“一带一路”沿线国家变成一个更加庞大的自由贸易体，让中国经济持续发展。自改革开放之后，中国一直奉行“走出去”战略，APUS此次出海也正是因为看到了中国经济走出去的必然趋势。

于是，李涛放弃了700万美元的奇虎360股票，选择辞职创业，自此正式走上改变中国互联网创业市场的一条“出海”之路。

地利

海外市场机会巨大，并且除了美国和欧洲之外，大部分国家比中国落后2～5年。于是，一个三倍于中国市场，几乎没有竞争者的蓝海出现了。另外，海外市场对于知识产权的保护力度较大，也少了国内的公关战、口水战，相对而言更加简单纯粹，有助于中小型企业的长远发展。

面对这样一个庞大的市场，最为关键的则是企业的路径规划。

初创企业资源有限，因此李涛和他的团队秉持着“钉子原则”，即集中所有力量在一个点上取得突破，建立起绝对壁垒。对互联网企业而言，重中之重就是要控制流量入口，其中操作系统具有高度排他性，是企业建立壁垒的法宝。因此，APUS确定了自己的第一个使命：帮助新用户接入互联网。

APUS是A Perfect User System的简写，意为完美的用户系统。李涛发现中国的桌面系统存在一个方向性错误，即都瞄准了桌面美化、个性化、定制化，而这些是用户体验频率最低的功能，并不是所有用户每天都会做这样的动作。于是在开拓海外市场时，他创办的桌面APUS Launcher产品选择主攻“三点两致”，即捕捉用户痛点、甜点、亮点，将产品做到极致和精致（见表1）。通过一系列技术驱动，APUS在原有手机的操作系统之上，创新性地为用户打造了轻量级操作系统——APUS系统。

随后，APUS又不断扩展出以APUS Booster、APUS Security、APUS Browser等产品为代表的工具产品矩阵（见表2），用工具产品撬动全球市场，未来逐步构筑更完善的用户系统生态，为用户接入互联网提供信息入口。

同时，作为我国最早一批出海的互联网科技企业，APUS学习国际上的先进知识，并积极付诸实践，在分发推广、内容生态、流量变现以及个性化服务等方面积累了丰富的发展经验。从而，依托于“产品矩阵+云服务+大数据平台”的战略布局形成了“产品+增长+商业化变现”的闭环体系。而得益于五大中台—业务中台、数据中台/算法中台、移动中台、技术中台和研发效能中台，APUS开展着快速迭代。

经过近六年的积累，APUS也意识到做好本土化运营和文化融合的重要性。因此，APUS提供产品、技术、资金吸纳当地的合作者在APUS平台上进行产品开发，以满足当地用户的需要。

人和

在中国，做过上亿用户产品的人并不多，李涛就是其中之一。

李涛在互联网领域深耕17年，具有丰富的产品与管理经验，在业界多次打造爆款，口碑和人缘极好。正是由于这些前期的积累，他用了不到两天时间，就从北极光创投和红点投资得到了1亿元的A轮投资。

他团队的组建也不同于常人，其中有一部分是跟随他从360无线跳槽过来的，彼此十分有默契。仅三周左右时间，首款产品APUS Launcher就上线了，此后一直保持三到四天一个新版本的迭代速度，一个月内用户就突破了1000万。同年，APUS获北极光创投和红点投资等机构进一步投资，估值10亿元人民币。

与此同时，国内互联网巨头们都在自己成熟的商业版图上绞尽脑汁，对不熟悉的海外领域却一直犹犹豫豫，持观望态度。即使是在海外市场表现得比较积极的企业，也仅仅输出了资本，产品、技术、商业模型和影响力都没有走出去。相比于主打安全牌的巨头企业，李涛盯住了这片潜力巨大的蓝海市场，带着自己从业多年的经验、自信与一股勇往直前的冲劲，正式踏入海外市场。

至暗时刻，何去何从

正当李涛还在思索下一階段的商业计划时，一场国际风暴却骤然降临。

过去几年，APUS除了产品，从数据储存到全球广告销售网络都极大程度依赖海外第三方平台。作为主打海外市场的企业，APUS深知社会政治环境以及国际格局对企业的影响，虽然早就做好了迎接未知与变数的准备，但是没想到这一切发生得那么快、那么决绝。

2018年末，华为事件发生，中美贸易摩擦升级。2020年，印度封禁事件和TikTok事件导致中国科技企业连续遭到印度和美国政府系统性打压。几乎一夜之间，国外最大的合作伙伴宣布中止和APUS的合作，并且关停了APUS全部账号。

这场国际风波对所有主攻海外市场的中国企业都是当头一击。APUS也不得不被迫重新思考自己未来前进的方向。李涛回望着东方，陷入了深深的思考。

双足鼎立，变身“数字全球化践行者”

左右兼顾，回归国内市场

审视风波，剖析环境

面对突如其来的国际风波，APUS需要做出战略选择：究竟是拿着已经成型的全系列产品继续开拓海外市场，坚持把国外市场做到极致，还是转变思维将视线拉回国内，举好国内大旗，辅助国外市场，双足鼎立，创造全面开花的新辉煌。

APUS重新审视本次风波，发现国际上谈及中国企业时，首先想到的都是中兴、华为这些大企业，却忽视了在世界舞台上最具有活力的那些数以万计的中国中小企业。在当时的情况下，大多数中小企业被打压，完全无法获得话语权。APUS也认识到作为创业公司无法独自承受社会政治环境以及国际格局对企业的影响。

同时，这场风波也让APUS清楚地认识到作为中小企业，最需要掌握的是核心知识产权和契合文化环境的特有商业生态。之前的“出海战略”举措中，强调把中国成熟的产品、技术和商业模式带到海外去，但是由于国家政策、商业环境、消费偏好等各方面存在的差异，每开拓一个新的国家，就需要重新进行评估和定位，对已有产品进行重新设计，降低了市场开拓的效率，也容易被环境变化所影响。现在要做的，不是一个中国企业走出去，而是以国内为基础，逐渐发展到欧美市场、日本市场和韩国市场等，既可以在发现需求变化时升级更新产品线，也可以避免各种政策问题导致的市场清零，在不同的市场施展能力。

因此，APUS选择了“回归国内，双足鼎立”的战略，开始回归国内，搭载拥有自主知识产权的技术和商业化生态，尝试脱离对巨头的高依赖性，使外部环境的压力变成前进的强大动力，促使APUS不断成长。

选定市场，重新启程

经历国际风波之后，APUS明白大城市固然具备更优质的用户基础，但同时也存在着更多的风险和不确定性，因此，在市场选择上，APUS决定“沉下去”，下沉到三线、四线、五线城市，为初级互联网用户提供更好的接入服务。

于是，APUS采取了三大举措。首先，2019年2月，APUS签约落户郑州，依托郑州的人才优势，进行本地化研发、高校合作、聚焦成果转化，建立起自有研究平台和人才培养平台。其次，从2019年起，APUS开始使用自己的广告系统海川平台，把交易模式改为与国内的公司合作，自主决定和把控广告内容，规避可能出现的海外政治风险。最后，APUS与国内字节跳动、腾讯、国外欧洲、以色列等第三方平台签约合作，扩充自有平台覆盖范围。自此，APUS形成了“平台端—合作端—落地端”三步循环的数字化发展模式（见图1），成为APUS战略转型后的基本模式。

除此之外，APUS积极推动产品端从工具产品到内容产品再到服务类产品的转变（见图2）。第一阶段工具产品，主要包括系统、门户、手机桌面等一系列工具类的软件，通过免费的产品和功能获取用户，形成巨大的流量入口；第二阶段是视频、资讯等内容产品，进入到图片和短视频市场，丰富全球范围内新用户的手机体验和手机服务；第三阶段是本地生活、电商等服务产品，不断扩大和丰富产品服务类型。

得益于在国际市场上的历练，APUS学习到了各类领先技术，如人工智能、大数据技术。基于此，APUS推出了“全球数字基因库”平台，利用自身在全球累计的超20亿的下载量，积累了全球大量的用户数据，为企业提供用户增长、商业变现等方面的精准服务，又同时支撑着APUS赋能更多中国中小型互联网企业的全球化，帮助其实现用户增长及变现。APUS致力于与国内各个互联网企业共同推动中国互联网、中国数字经济与全球经济更加深度地融合和发展。

顺应国际变革，引领构建数字化新模式

顺应数字时代潮流，以思维筑牢生态根基

在回归国内市场之后，APUS得以稳步开辟更多市场，但数字时代的到来也提醒着APUS距离和空间不再是阻碍，国内和国外都需要兼顾和平衡。为了持续保持在出海领域的先发优势，APUS决定从内外发力，加快搭建自有生态模式。对此，李涛将APUS的“自有生态”思维概括为“用户、创新、数字保护”三个关键词，围绕其搭建全新的国内外兼顾的商业生态。

APUS商业生态建立的第一步是尊重用户。作为一家互联网企业，APUS本着更小、更快、更智能的初衷，关注并针对用户原生系统卡顿、速度慢等痛点，基于大数据技术和人工智能建立分发机制，为用户提供个性化定制化内容，给予用户更好的操作体验，培养用户对APUS品牌的认同感和喜爱感，搭建自有商业生态的根基。

第二是保持创新。数字时代技术、产品、应用更新速度加快、更新周期缩短，互联网企业更需要紧跟市場变化趋势，赋予产品和技术更强的生命力。APUS顺应数字潮流，积极引入AI赋能业务增长，在系统设计和服务优化上不定期更新换代，融合数字化技术打造“智慧+”系统，不断提升产品的智能化程度，并将创新作为核心关键词推动整个生态形成良性循环。

第三是提高数字保护意识。互联网服务领域内，数据安全成为用户和企业必须关注的重要环节，若安全性上存在漏洞，无疑会对用户和企业造成双重负面影响。APUS敏锐关注到这一点，依据GDPR（欧盟通用数据保护条例）相关规定，设立专门的“数据保护官”。针对企业端，实时监控企业的GDPR合规情况，定期进行系统维护升级，防止黑客攻击和数据盗取；针对用户端，全方位、全流程参与个人数据保护，同时对用户进行安全劝导，培养用户提高数字保护意识，共同保护数字安全，为自有商业生态保驾护航。

肩负引领使命感，逐步实现国际化升级

数字经济时代是对各行各业数字化的改造，也是未来生产效率提升的重要手段。尤其对于科技型中小企业来说，数字时代的到来加速推动其朝着数字化方向前进。APUS作为最早实现出海的企业，自然肩负起引领中小企业数字化转型、国际化升级的使命。

李涛认为，数字时代背景下，产业数字化转型分为四个步骤，第一步是现有信息系统提效，即实现生产工具的改进和生产效率的提升；第二步是现有产品服务改造和重构，即用人工智能改造现有的所有产品；第三步诞生新场景、新物种，即在人工智能的环境中探索新产品；第四步是全产业升级，将人工智能推向全产业链。

APUS自创立起便格外重视技术突破和模式创新，创新研发了“移动研发技术、全球化云计算技术（IaaS/PaaS）、大数据/人工智能技术、智能服务平台（SaaS）”四大核心技术体系，以支撑全球用户的使用需求（见图3）。与此同时，APUS还不断挖掘市场需求，拓新产品类目，完成了从单一工具到涵盖内容等多品类的产品集群。至此，APUS成功完成了产业数字化转型的第一步，并正在持续推动产品服务的改造和重构，未来也会在“平台端—合作端—落地端”三步循环的数字化发展模式基础上，形成自己的新产品，并进一步实现全产业链的数字化升级改造。

风波不断，再遇危机

然而前行的路上总是危机重重。2022年11月底，聊天机器人ChatGPT在国外爆火，发布后的5天时间里，迅速收获了100万用户。推出仅仅2个月，月活跃用户就成功过亿，成为历史上增长最快的消费者应用程序。ChatGPT的诞生让全世界虎躯一震，一场技术风波即将席卷全球。前方迷雾四起，APUS又该如何应对？

战略展望，争做“双循环弄潮儿”

战略再调，实践新理论

正当各大企业为追随新技术的步伐而叫苦不迭之际，APUS面对这场新的风波时，却多了几分从容。

2020年4月10日，在中央财经委员会第七次会议上，习近平总书记强调要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这为所有国内的中小企业指明了一条光明的道路。彼时的APUS第一时间响应国家号召，积极加入国内国际双循环新发展格局，甚至早在2019年下半年起就自行着手布局双循环战略，开辟了美国、欧洲、日本等发达国家市场。因此当ChatGPT爆火后，APUS能快速响应，由内而外地迅速开启新一轮战略变革，将出海融合人工智能进行深度实践。

2023年1月，APUS所有内部系统已全部接入人工智能，以提升办公效率。随后，APUS用人工智能对现有的产品进行改造升级，时间上比国内年后席卷的热潮提前了近两个月。与此同时，为配合新一轮战略变革的实施，拓宽传播路径，创新传播方式，李涛基于扎实的本地化运营与大数据承载的用户洞察提出了“五新”理论，即新受众、新内容、新技术、新渠道和新平台，一边引进国外先进技术知识，一边宣传中国文化，不断以全球化视角观察海外舆论，总结传播经验，有效建立“引进来”和“走出去”并行的“双循环”体系，带领APUS在数字化全球化视角下做出新的成绩。

第一，新受眾——将用户思维贯穿始终。海外用户是中国品牌对外发声的出发点和目的地，在APUS全球用户中，约60%的用户集中在18～25岁，正是全球化品牌需要触达的关键人群。APUS主张，要掌握全球传播话语权就要在品牌海外传播过程中传递匹配用户喜好的信息，在充分了解当地社会文化环境的基础上，制定年轻化、本土化的传播策略，以消解风俗习惯所造成的文化差异，激发用户分享，渗透不同圈层，扩大海外传播效果。

第二，新内容——用人文打动人心。讲述中国品牌故事，不仅要传播具有中国元素的故事情节，更要找出其中蕴含的文化基因，实现中华儿女新时代的情感表达。大音希声，大象无形，APUS通过细腻的情感表达触动了域外人心，在全球化、年轻化的趋势下，用中国品牌影响世界，提供温暖、正向与多元的图文视频内容。

第三，新技术——数字赋能国际传播。5G、AI、大数据等数字技术的快速普及与应用，实现了传播过程和反馈的实时交互，为中国品牌“出海”“出圈”“全球化”奠定了基础。APUS不断进行“AI+国际传播”探索，将“郑州黄帝故里拜祖大典”活动向中国港澳台、东南亚及欧美地区精准推送活动盛况，并利用CutCut等产品定制了“拜轩辕”贴纸以及AI变装等互动内容，让全球华人实现了线上寻根问祖，弘扬了“同根、同祖、同源”的中原文化。

第四，新渠道——完成主流媒体的重要角色部位。长期以来，我国主流媒体积极传播着中国声音，但在海外品牌建设与对外文化输出过程中，中国百姓与海外受众面对的是迥异的文化语境，如何让他们倾听中国故事，读懂中国故事，整合并善用海外媒体渠道是重要的媒体补充。APUS不断整合脸书、推特、油管（Youtube）、Instagram等社交媒体渠道，让情感与文化在不同平台上流动、互通。

第五，新平台——中华文化需要有影响力的传播使者。APUS是数字“一带一路”政策的受益者，更是坚定的践行者，在为“一带一路”沿线国家和地区的用户带来更好的触网体验的同时，作为数字“一带一路”研究中心的理事单位，APUS致力于为我国政府和企业提供数字“一带一路”相关问题的解决方案及政策建议。在日益复杂的国际环境下，APUS坚定弘扬中华文化，以中国底气助力民族品牌打破进军海外市场的道道屏障，重塑全球品牌新格局。

未来已来，砥砺前行

作为全球化移动互联网从业者，李涛敏锐感知到人工智能发展浪潮的蓬勃力量，预见了未来颠覆性的社会变革，并着手布局APUS走向人工智能的全面转型。但目前我国人工智能的发展仍存在许多问题，真正距离成熟应用还有很长的路要走。

在“出海”战略上，APUS是中国互联网企业的领航人；在国际风波中，APUS的转型及时高效，成为数字全球化的践行者，“双足鼎立”战略为我国中小型企业提供发展模板。现如今面对新的AI潮流，APUS正重新探寻中小企业新的“双循环”发展道路。但究竟是要继续变革实现全面人工智能转化，还是巩固发展扎实全球化蓝图，这将是李涛和他的团队接下来要重点思考的问题。

本文受国家自然科学基金面上项目（72172086）、上海市教委、上海教育基金会“曙光计划”项目（21SG41）资助。