企业参与体育场馆不同运营模式的SWOT分析——以广州双鱼集团乒乓球馆为例

李玉珊 杨颖 冯政*

（1.广州体育学院 广东广州 510500；2.广州双鱼体育用品集团有限公司 广东广州 510280）

我国经济社会已经进入“十四五”时期，保障人民健康被放在优先发展的战略位置，建设体育强国也被写入“十四五”规划中。体育场馆作为发展体育的重要载体，有着不可或缺的重要作用。如何在“十四五”期间更好地发挥场馆的优势，推动体育强国建设，找到适应体育场馆的运营模式是需要思考的首要问题。提高体育场馆对全民健身战略开展的促进作用和体育场馆运营改革中出现的问题成为研究热点［1］。笔者拟以广州双鱼体育用品集团的运营模式作研究对象，深入揭示政企合作、企企合作、企业自营3种场馆运营模式，进而通过SWOT分析对场馆经营进行总结分析，从广州双鱼集团与体育场馆合作运营管理模式中，总结出管理经验，供其他企业参与体育场馆不同运营模式作参考。

1 概念及综述

体育场馆是用于运动训练、组织运动赛事和满足人们日常运动健身需求的重要场所。相对于大型公共体育场馆，中小型体育场馆在体育强国建设中起到了基础性作用。而这些中小型体育场馆的运营中，大部分都涉及企业参与管理的管理模式。运营模式是指企业在实现自身经营的目标时，对财务会计、技术管理、生产经营、市场营销和人力资源管理5个职能实行统筹管理。体育场馆的运营模式是指对体育场馆运行过程进行计划、组织、执行和控制，是指与产品生产、服务创造有密切关系的各种管理工作［2］。

目前，国内对体育场馆运营管理体制改革的研究中，公共体育场馆运营管理体制改革向民营化、企业化和市场化方向发展已被广泛认可，同时鼓励体育场馆运用建设—运营—移交（BOT）、建设—拥有—运营（BOO）、委托运营（O＆M）等市场化模式［3］。但在体育场馆运营制度改革的具体步骤、方式和保障措施等理论和实证研究领域，还尚有欠缺。

广州双鱼体育用品集团有限公司作为企业，以各种运营模式参与到许多乒乓球体育场馆的运营中，符合体育场馆运营管理体制改革向民营化、企业化和市场化方向发展。广州双鱼体育用品集团有限公司下的双鱼体验馆具有这3种不同的运营模式，分别是政企合作、企企合作、企业自营，而每种运营方式也存在不同优势、劣势、机遇和挑战。为了找到更适合企业和体育场馆的管理模式，提高管理效率和运营效益，给其他企业与体育场馆合作的运营模式提供参考，该文通过SWOT分析方法，基于外部竞争环境和竞争条件，对研究对象相关的自身优势、劣势、机遇和挑战的因素进行了分析［4］。

2 广州双鱼场馆运营模式发展情况

广州双鱼体育用品集团有限公司是中国最大的体育器材和设备生产商之一，双鱼广州从化生产基地是目前世界最大的乒乓器材生产基地之一。广州双鱼集团以传统制造业及传统销售的经营模式为主，为了适应激烈的市场竞争环境，广州双鱼集团积极寻找场馆运营模式的创新来满足企业发展的需要。广州双鱼集团借助自身品牌及产品优势，在广东省内多个地方建立了运动体验场馆，初步踏足现代服务业领域，在优势项目上寻求新的增长点，目前现有的场馆运营模式有政企合作、企企合作和场馆自营的模式。

2.1 政企合作中，双鱼与体育部门合作的情况

为迎接2010年第16届亚洲运动会在广州举办，让广大市民感受全民运动的良好氛围，广州双鱼集团与广州市体育局、广州市乒乓球协会合作，在天河体育中心北门露天广场装设室外乒乓球台，供广大市民免费试用。2017年，为贯彻配合国家全民健身事业和体育产业的发展，积极响应国际乒联“城市街头乒乓（TTX）”项目的推广，为广大市民群众提供更优质的乒乓球户外运动设施和服务，促进国内外乒乓球项目的交流与合作，广州双鱼集团与广州市天河体育中心达成协议，扩大位于天河体育中心北门共建的百姓乒乓乐园，以成年人和少儿乒乓球台为主体，向广大市民免费开放全民健身体验园区［5］。

在广州双鱼集团与广州政府部门的合作中，双方各司其职。广州双鱼集团负责的部分如下：第一，提供健身乐园的整体规划和设计方案；第二，提供成人室外乒乓球台52张和儿童乒乓球台28张及配套器材；第三，提供安装、调试及日常维护保养服务。天河体育中心负责的部分如下：第一，提供天河体育中心北门百姓乒乓乐园场地；第二，负责场地基建平整及场地周边设施的防护建设；第三，负责日常使用检查和监控。

2.2 企企合作中，广州双鱼集团与现有7家场馆合作情况

在企业与企业合作中，广州双鱼集团主要提供部分管理费用和器材，不直接参与场馆的日常事务，场馆的运营由合作方负责。

目前，广州双鱼集团与广州国际乒乓球中心、越秀区全民健身中心、佛山市南海区太白金星乒乓球馆、佛山市禅城区太白金星乒乓球馆、广东锐翔体育文化产业有限公司分别合作共建了位于广州、佛山、珠海的7家乒乓球馆。

如表1所示，这7家合作场馆中，以广州国际乒乓球中心为例，广州双鱼集团与广州国际乒乓球中心自2017年开始合作共建双鱼乒乓体验馆。广州双鱼集团每年度给予广州国际乒乓球中心器材合作费人民币5万元，用于中心乒乓器材的更新、教练员和工作人员衣服的配置等。广州国际乒乓球中心在球馆内使用全套双鱼乒乓器材，包括球台、挡板等。挡板上的广告100%用于双鱼品牌宣传，在球馆内设置双鱼用品售卖专区。其余6家双鱼乒乓体验馆的合作模式基本一样。

表1 双鱼合作场馆

2.3 企业独立经营中，双鱼运动体验中心情况

广州双鱼集团根据“双鱼十三五规划”的战略部署，为了进一步提升公司的品牌影响与主业规模，需扩充公司的经营业态，进入体育服务业，逐步实现公司从“双鱼乒乓”向“双鱼体育”延伸、从“体育产品”向“体育产业”延伸的发展目标，在2017年自运营广州双鱼运动体验中心。中心在广州市荔湾区选址，交通便利，有多条公交线，距离地铁口步行100m，内设停车场方便停车。双鱼运动体验中心以乒羽为重心，内设10片羽毛球场地及可容纳8张乒乓球台的1片乒乓球场地。

2017年3—4月期间，广州双鱼集团对球馆内部设施进行升级改造，并成立了专门的场馆运营团队，对整个羽毛球馆的运作实行专业化管理，并引进专业场馆管理软件系统。同年5—8月进行试运营，10月正式投入使用。广州双鱼体育运动体验中心提供包括租场、培训、体品销售、赛事组织等服务，同时亦包含自有品牌宣传、产品推广、新品体验和促销等功能［6］。截至2019年，双鱼运动体验中心营业收入1 377 650.8元，营业成本1 028 799.2元，扣除税金、管理费用、财务费用等，亏损41 709.3元［7］。主要经营情况如表2所示。

表2 损益表（元）

通过表3可知，双鱼体育运动体验中心营业至今，球馆的主要收入是赞助收入，约54.37万元，占总收入的39.46%。其次是羽毛球场的收入，约64.68万元，占总收入的46.95%。

表3 主要收入明细表

从表4所示数据可以看出，双鱼体育运动体验中心营业至今，管理费用约36.29万元，水电费约9.56万元，人工费约15.39万元，投入改造球馆的费用约4.82万元，且购买热水器、空调、储物柜等的支出费用约4.60万元，其他日常开支约为1.61万元。

表4 费用明细表

通过对传媒负责跟踪乒羽项目的从业人员访谈了解到，双鱼自营球馆对于推广双鱼旗下体育用品有着积极的推广意义。双鱼曾经在自营球馆举行过羽毛球赛、乒乓球赛，还曾经举行订货会。这些大型活动放在自营球馆举行，比租借其他场地更能突出双鱼品牌。在场馆内有不少双鱼的品牌元素，还有多款双鱼产品出售，这些都是在其他场馆办赛所不能完全具备的。从媒体进行转播和拍摄的角度来看，双鱼自办的比赛在双鱼自营球馆里举行，在镜头取景的时候，也能带出更多与办赛组织方相关的品牌元素，这无形中也是对双鱼品牌的进一步推广。

3 三种模式的SWOT分析

如表5所示，对广州双鱼集团三种模式的管理体制、合作方式、权责利以及公共服务方面进行比较，得出广州市体育局与广州双鱼集团合作的优势在政府部门拥有优质的资源，包括场地、高端的品牌传播渠道等，缺点在于广州双鱼集团在合作过程中缺少一定的话语权，合作的模式较僵化；广州双鱼集团与民营体育场馆合作的优势在于能利用互相的优势进行资源优化、补短板，缺点在于合作过程中需要一段较长时间进行磨合，双方在经营理念以及后续的发展方向上都需要达成一致；广州双鱼集团自营的优点在于能拥有话语权，企业的想法和理念能够得到贯彻和实施，缺点是在经营的过程中，势单力薄，运营成本高，经营风险高。

表5 广州双鱼集团管理体制、合作方式、权责利、公共服务比较

3.1 政企合作的SWOT分析

3.1.1 优势分析

（1）利用体育场馆的地理位置优势提升品牌认知

广州双鱼集团与广州市体育局、广州市乒乓球协会合作，建立利益共享、风险共担、优势互补的长期合作伙伴关系，天河体育中心作为二者合作的重要选址，主要有两方面的原因。一是天河体育中心优越的地理位置。天河体育中心地处广州市金融商业中心地段，是广州最大的运动场地，是1987年第六届全国运动会的开幕式场地。二是天河体育中心被广州市政府列为当代广州市的窗口，是目前广州市一个璀璨的亮点。经过30年的发展，天河体育中心直接带动了天河区的整体发展，连同中信广场、花城广场、广州塔等成为广州城市中轴线，其周边成为全国知名的天河商圈。优越的地理位置，为广州双鱼集团提供了一个很好的宣传平台。通过企业与政府合作，将天河体育馆打造成为一个展示公司产品，吸引更多的群众参与运动，让群众近距离接触产品、体验产品性能的场所，提高对品牌的认知度，对广州双鱼集团而言，是一个不可多得的平台。

（2）通过优越的地理位置带动人流量推广品牌

天河体育中心具有完善的体育设施。天河体育中心开创了全国同时建成体育场、体育馆、游泳馆三大馆的先河。此后，陆续增建网球场、棒球场、篮球城、保龄球馆、门球场和亚运体育文化中心6个场地，同时也有全国第一条全民健身路径，全国第一个儿童乒乓乐园等免费开放的户外体育设施［8］，目前已成为群众体育、竞技体育、体育产业和体育文化发展的重要保障。多场馆集一体，增加了广州双鱼集团的曝光率。使广州双鱼集团与政府合作运营的乒乓球场地，不仅局限于乒乓球项目的运动健身，还能将不同的体育项目引流到乒乓球项目上，从而推广品牌。

（3）有助于后续合作的开展

一方面，体育部门需要为广大群众带来全民体育锻炼的场所和平台；另一方面，企业具有社会公益性，企业能够把发展过程中获得的成绩回馈给社会；再者，政企合作平台也是企业品牌宣传和产品传播的一个平台。例如，乒乓健身乐园多次被国内的体育和民生系列方面的媒体报道，相关政府部门亦多次收到群众的表扬信，这对政企双方都能起到良性发展的作用。

3.1.2 劣势分析

（1）缺乏经营收益

政府与企业在合作过程中，基于公共体育场馆具有公益性的特点，天河体育中心北门百姓乒乓乐园免费开放给群众使用。从经营的角度讲，广州双鱼集团没有产生实际的收益，提供的球台成本是23.7万元，提供的维修保养服务费用约2万元，共计25.7万元［9］。

（2）维护成本逐年上升

在缺乏经营收益的情况下，企业需要为场地的运营和维护支付费用。随着运营年份的增加，维护成本也逐年上升。从收入效益的角度来说，企业的投入和回报无法达成正比，这也给企业运营带来一定的压力。

（3）对品牌后续销售帮助较小

天河体育中心北门百姓乒乓乐园作为一个露天体育场地供群众使用，涉及的人群范围广，销售产品的定位难以确定。部分群众冲着免费的运动场馆而来，产品的消费能力弱，所以对品牌后续销售帮助较小。

3.1.3 机遇分析

（1）政府加大对体育产业的扶持

近年来，国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，广东省人民政府也颁布了《广东省人民政府办公厅关于加快体育产业发展的实施意见》。在2016年，广州市人民政府在《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》中提出，体育产业在优化产业结构，促进经济发展，拉动消费，扩大就业中的作用得到充分发挥，建成与总体经济实力和国家重要中心城市地位相适应的体育产业强市［10］。2017年，广州市又颁布了《广州市体育产业创新发展行动方案》。这些文件都体现着对体育产业的扶持。

（2）政府下属部门赛事和推广全民健身需求

随着“十四五”规划的开展，为了建设体育强国，政府广泛开展全民健身运动，积极推广全民健身。由于体育馆是政府与企业共同管理运营，大部分场馆都会承接政府的比赛，同时也为赛事提供了良好的比赛场地。

3.1.4 挑战分析

随着每年政府采购费用的减少，在这一类型的体育场馆运营管理方面，企业面临着一定的挑战。新兴品牌对传统品牌的冲击，让政府在合作上有更多选择。广州双鱼集团拥有比较长的发展历史，面对不断涌现的新生公司，需要在保持传统的基础上不断创新。

3.2 企企合作的SWOT分析

3.2.1 优势分析（1）低合作成本

从经营角度看，广州双鱼集团为每家合作的体验馆提供每年5万元的器材置换金额，7家合作球馆每年产生费用35万元。每家球馆均在球馆内部设置双鱼产品售卖专区，售卖双鱼乒乓产品。同时，广州双鱼集团和球馆合作开发球馆特定产品，如少儿服装、少儿训练专业球拍、少儿乒乓专业套装、成人乒乓专业套装等。根据2019年的统计，广州双鱼集团通过广州国际乒乓球中心产生的销售收入超过20万人民币，通过广东锐翔体育文化产业有限公司产生的销售收入超过22万元人民币［6］。

（2）分工管理明确

一方面，企业之间通过场馆的共建合作，达成了利益联盟的关系。企业通过球馆的合作，增加了与终端接触的机会，扩大了销售的渠道，提升了销售的业绩。另一方面，合作的球馆能承载双鱼赛事活动的需要，成为广州双鱼集团承接各界赛事活动组织的一个重要基础和组成部分。再者，广州双鱼集团通过对现有的场馆进行共建，能减少自身投资的成本和经营周期，消费者在场馆进行活动和消费，能拉近品牌、产品与消费者的距离。对企业而言，这是品牌推广的一个重要途径。

（3）传播区域广，能快速配合营销活动的进行

这些体育场馆为公司提供了赛事活动场地，在球馆定期搞活动，如产品试用、新品优先体验、球迷活动日等，增加消费者与品牌的黏度，宣扬品牌的文化，也为球馆本身增加吸引力，与消费者维持稳定的关系，有助于球馆的持续经营。

3.2.2 劣势分析

合作方对公司品牌意识较弱，在双方的合作中也会存在一些隐患。由于企业没有参与球馆的日程业务，对球馆的未来发展没有决定权，合作周期是否能延续，企业的品牌推广想法和产品推广的持续性等都存在不稳定因素。产品销售的能力弱，品牌传播以及销售环节上靠消费者自我觉悟。

3.2.3 机遇分析

国家治理现代化的全面深化改革总目标预示着中国特色社会主义制度建设的美好前景。2013年，党的十八届三中全会作出全面深化改革的决定，确定了“完善和发展中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化”的全面深化改革总目标。制度的现代化是更高层次的现代化，“国家治理体系和治理能力现代化”目标的提出，意味着中国的现代化进程步入了一个阶段，意味着中国特色社会主义制度建设迈入了一个新的台阶。“中国共产党人和中国人民完全有信心为人类对更好社会制度的探索提供中国方案”，[1]这句话就是中国共产党人和中国人民制度自信的宣言。

广东省乒乓球培训的高速发展，也给广州双鱼集团带来了很多机会，广州双鱼集团是广州市乒乓球比赛中重要的赞助商，同时广州双鱼也有自己固定的比赛——广州轻工集团“双鱼杯”全民乒乓黄金大奖赛。广州双鱼集团通过与企业合作，不仅能够更好地开展比赛，而且合作球馆有较好的经营模式来确保销售效益，还能够更好地精准挖掘消费者消费潜力。

3.2.4 挑战分析

广州双鱼集团与企业合作模式可复制性强，与其他行业的企业合作相似性强，不具备企业特色，同时企业与企业合作过程中，合作周期不稳定，给这类体育场馆的经营带来了一定的风险。而且在竞争激烈的乒乓球市场中，广州双鱼集团以双鱼乒乓系列产品为人所熟知，而近年来乒乓球竞争激烈优势不再，双鱼也面临着新的挑战。

3.3 企业自营的SWOT分析

3.3.1 优势分析

（1）帮助企业品牌获得更好的宣传位置

企业利用自营球馆传播品牌和推广产品，广州双鱼集团自营的双鱼运动体验中心在企业品牌和消费者好感度方面是有所提升的。通过对双鱼自营球馆参加羽毛球赛以及乒乓球赛的选手进行问卷调查，可以发现，受访者报名参赛，很大程度上是冲着双鱼这个老字号体育品牌的美誉度，在自营球馆里参赛，更能增加选手对这个品牌的好感，对长远的销售也有一定的推动作用。

（2）开展赛事活动不受场地限制，巩固产品的营销地位

广州双鱼集团自营的双鱼运动体验中心具有自主权，在开展相关赛事活动上，能及时安排比赛场地，在比赛场地中融入品牌元素，更易获得客户的信赖。自主运营的球馆更有利于自有品牌产品的销售，加深消费者对品牌的认知，提高消费者对品牌的信赖和喜爱度。

（1）缺乏专业团队运营

管理人员对球馆管理缺乏经验，对球馆规划和前瞻性不足。球馆管理人员之前缺乏球馆管理的实际经验，在运营中进行摸索，付出了不少代价。在球馆规划方面，企业希望借助球馆以推广双鱼乒乓球器材和金雀羽毛球器材。通过改建，利用2片羽毛球场的上方空间，搭建二层场地，供出租乒乓球台，而事实证明架空层的乒乓球场地回报率低。从受众面和消费力角度来讲，羽毛球运动比乒乓球运动影响力更广，减少的2片场地，平均每月应收减少过万；球馆运营初期缺乏前瞻性，未能运用线上订场软件平台进行引流，让场馆尽快做到盈亏平衡。

（2）经营管理受公司管理制度限制，成本的控制缺乏对策，对场馆周边消费力缺乏了解

运营中场租占总体运营成本超过90%，对场馆的经营造成很大压力；球馆虽交通便利，周边有多个小区，但居住区域人均消费力不高，同时周边1km范围内有3～4个同类型球馆，竞争十分激烈，球馆议价空间不大。

3.3.3 机遇分析

（1）全民健身的环境下大量市民开展运动锻炼

举办持续性比赛，增加消费者与球馆的黏度，提高球馆的收入来源。通过举办羽毛球、乒乓球等赛事活动，提升球馆人气，同时配合现场产品促销，增加球馆营收。

（2）获取更多产品反馈意见从而改良产品

在企业自营过程中，企业对体育馆进行直接管理，在双鱼乒乓球体验馆中，很多商品陈列于此，很多人能够通过来体育场馆而直接体验到除场馆服务外的更多双鱼产品。通过这种直接接触体验，消费者能够对产品提出针对性建议，有助于产品的改良。

3.3.4 挑战分析

在竞争激烈的环境下，需要口碑的维持。广州双鱼具有较长的发展历史，但在企业自营的体育场馆中，需要更多的口碑积累和维持。可以通过联合第三方培训机构，扩大球馆培训业务，做到强强联合，提升场地的产出率。球馆先后和广州地区知名的羽毛球培训机构合作，如广州雄健体育、广州鸣羽体育等，引入成熟的培训团队，丰富球馆的培训业务。自引入培训机构后，球馆的营收有了一定的提升。但经营费用、维修成本逐年增加。

4 三种模式的评价

如表6所示，通过SWOT模型对3种合作模式进行比较得出，从社会效益方面来看，作为品牌方，广州双鱼集团的3种经营合作模式均为广大市民消费者提供了优质的体育器材设施，促进了全民健身的发展。而作为政企合作的天河体育中心乒乓乐园以及企业自营的双鱼运动体验中心，由于缺乏专业的经营团队，不能及时解决器材设施的问题，导致服务与口碑降低。相反，企业与企业合作经营乒乓球馆，通过专业的经营管理团队，保障了消费者日常的使用［7］。

表6 用SWOT模型对三种合作模式进行比较

从经济效益方面来看，政企合作带来的收益有限且不稳定，广州市体育局采购费用逐年下调，再加上市场竞争日益加剧，在政企合作下，广州双鱼集团获取的收益较少，况且合作项目均为室外球台，且有一定年份的维修费用也在逐年增长。

企业自营的情况同样不乐观，高额的经营成本，给球馆经营开发带来了制约。公司产品在市场反响较差，缺乏足够竞争力，在产品销售环节上表现不佳。随着球馆设施设备的使用逐渐增多，损耗加大，维修更换的频率也随之加快，增加了日常经营成本。企业自营更多的是能够促进品牌的成长和认知，但企业与企业合作经营球馆的模式也可以实现企业自营的相关优势。

企业与企业合作经营场馆，不仅合作成本低（以每年5万元货物作为合作依据），且现有的7家合作乒乓球馆均是以双鱼体验馆作为冠名，从场馆名称、球台、挡板等设施确保100%使用双鱼品牌，7家球馆遍布广州、佛山、珠海等地。低成本的投入，带来了高效益的趋势，2019年广州国际乒乓球中心和广东锐翔体育文化产业有限公司产生的销售额已经超过40万人民币。