消费者感知价值与购买行为的关系研究——以克山马铃薯为例

卞纪兰，张东霖

(黑龙江八一农垦大学 经济管理学院，黑龙江 大庆 163316)

克山县作为马铃薯的生产地之一，一直有 “中国马铃薯之乡”的美誉。克山马铃薯全县播种面积13.2万亩，作为黑龙江省马铃薯产业排头兵，克山县把马铃薯产业确定为第一主导产业，致力于把小土豆做成大产业，按照做强种薯、做大商品薯、做优加工、做活市场的思路一直大力发展马铃薯产业，并给予项目及资金支持；参与电商销售。但是克山马铃薯在黑龙江省内的销售情况并不理想，我国农业农村部的最新数据显示：自2019年10月到2021年9月，国内土豆的批发价格始终在2元/千克以上，甚至达到3元/千克，但是克山马铃薯的平均价格在1.3元/千克，并且在省内的销售量不高，对于除了克山县本地消费者与哈尔滨市指定的销售对象以外，其他地区销售数量很少，例如：大庆市、佳木斯市、牡丹江市等地很少能见到出售克山马铃薯。基于以上背景，本研究以克山马铃薯作为研究对象，探讨克山马铃薯在黑龙江省范围内的消费者购买情况，分析黑龙江省消费者对克山马铃薯的感知价值与购买行为的关系。通过分析出的结果提出如何拓展克山马铃薯在黑龙江省的市场，提高克山马铃薯的销量，以此提高农民的经济收益。

1 文献回顾

Li- Hsing Ho(2010)等研究的结果表明：认知价值作为感知价值的维度之一，会间接影响消费者的购买行为[1]。Eggert(2002)认为消费者感知价值直接影响其购买行为[2]。Sweeney和Sauter(2001)得出情感、社会、质量、价格价值四个维度，并且会影响消费者购买决策与行为[3]。谭汝聪(2019)针对网络团购探究了顾客感知价值对购买行为有显著影响[4]。孙剑等(2010)构建消费价值模型，将绿色食品价值分为社会性、情感性、尝新性、功能性和条件性5个属性，证实了绿色产品价值的各属性直接影响购买行为[5]。王国猛等(2010)研究了环境价值对消费者购买行为的影响效果[6]。谭细芬(2010)研究了关于绿色鸡蛋，消费者认知水平对购买行为的正向效应[7]。宋亚非等(2012)研究了食品的认知对其购买行为有显著影响[8]。Jackie L.M.Tam(2004)提出消费者购买行为能够被自身的感知价值所影响[9]。

2 研究设计

2.1 研究假设

消费者感知价值有着很多特点，而作为快消农产品的克山马铃薯也具备了一些同样的特点。 其一，对于克山马铃薯这种特色农产品，其自身的区域性较强，除本地之外的其他地区消费者对其的认识还是主要源于其主观判断。其二，对于克山马铃薯的感知主要是依靠于消费者自身的使用体验。其三，由于马铃薯主粮化，消费者可能从国家安全等角度考虑，增强自身社会责任感。

梳理和分析了克山马铃薯消费者感知价值等相关理论，笔者从情感价值、社会价值、功能价值、认知价值四个方面进行模型的建立，并研究了人口统计因素的作用，提出假设。

H1：克山马铃薯消费者情感价值对购买行为有显著的正向影响。

H2：克山马铃薯消费者功能价值对购买行为有显著的正向影响。

H3：克山马铃薯消费者社会价值对购买行为有显著的正向影响。

H4：克山马铃薯消费者认知价值对购买行为有显著的正向影响。

H5：人口统计因素在克山马铃薯消费者情感价值中存在差异性。

H6：人口统计因素在克山马铃薯消费者功能价值中存在差异性。

H7：人口统计因素在克山马铃薯消费者社会价值中存在差异性。

H8：人口统计因素在克山马铃薯消费者认知价值中存在差异性。

H9：人口统计因素在克山马铃薯消费者购买行为中存在差异性。

2.2 信度效度分析

2.2.1 信度分析

本研究通过Cronbach’s α系数来衡量问卷信度。当Cronbach’s α大于0.7时，表示问卷的信度良好。运用SPSS22.0软件进行信度分析，结果如表1所示。

表1 信度检验结果

从表1可知，各研究变量Cronbach’s α系数均大于0.7，表明变量信度很好。

2.2.2 效度分析

利用SPSS 22.0进行探索性因子分析对量表进行KMO和Bartlett’s 球形检验，结果如表2所示。

表2 效度检验结果

由表格可得到KMO=0.900，大于0.7，Bartlett’s 球形检验值显著(Sig.<0.05),表明问卷数据符合因子分析的前提要求。

3 实证分析

3.1 取样与数据收集

本研究选取黑龙江省哈尔滨、大庆、齐齐哈尔市三个城市，调研地点为商场与农贸市场马铃薯消费专区。共发放390份问卷，获得有效问卷345份，有效率为88.5%。

3.2 数据分析

3.2.1 结构方程模型拟合度

运用AMOS软件计算得出，认为模型配适度良好，如表3所示。

表3 模型拟合度

3.2.2 结构方程检验

本研究构建了结构方程模型，并对模型进行路径分析，如图1所示。

图1 结构方程模型

3.2.3 结构方程模型路径系数

由表4可知，假设1至假设4中，P值均小于0.05，假设完全成立。

表4 结构方程模型路径系数

3.2.4 人口统计变量差异性分析

由表5可知，假设5至假设9中，P值均大于0.05，假设不成立。

表5 人口统计因素差异性分析

4 结论与建议

研究结果表明，克山马铃薯消费者感知价值四个维度对购买行为均具有显著的正向影响，即消费者对克山马铃薯的喜爱度越高等情感价值越高，越愿意购买克山马铃薯；消费者对克山马铃薯的口感、营养价值、性价比及饮食口味等功能价值越高，越愿意购买克山马铃薯；消费者对克山马铃薯的社会责任感越强，越愿意购买克山马铃薯；消费者对克山马铃薯的认知程度越高、了解得越多，越愿意购买克山马铃薯。然而对于人口统计因素，对于感知价值及购买行为都不存在显著的差异性，即不论是性别、年龄还是收入、学历等都不会影响消费者对克山马铃薯的购买行为。

综合以上结论，提出以下建议：一是加强产品特色宣传以增强消费者的认知价值；二是加强对新消费习惯及克山马铃薯的性价比宣传，以增强消费者的功能价值；三是加强宣传克山县的地域特色及经济文化等外部环境，提高消费者的社会价值；四是加强对克山马铃薯产品品相及好评度宣传，提高消费者的情感价值。通过对感知价值各维度的提升，提高消费者的购买行为。