电商直播对消费者回购意愿的影响研究——以扶贫农产品为例

李琳娜，李晓林，洪图弥，童凌云

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

1 引言

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38.0%，直播间成为引导消费者做出购买行为的重要媒介。近年来，国家不断加强农村信息化建设，提高农村的网络覆盖率，农村居民的互联网意识也在不断提高，电子商务在广阔的农村市场具有良好的发展潜能。

2021年上半年，我国农村网络零售额达9549.3亿元，同比增长21.6%，农村市场的电商需求成为扩大内需的重要增长点。进入农村的电子商务在一定程度上解决了农产品因地理位置偏僻、交通不便利、销售市场狭窄等造成的滞销问题，扩大了农产品面向的消费者群体，也减少了村民租赁店铺、聘请人员方面的成本，在一定程度上增加了居民的收入。同时，电商下乡吸引了农村地区外出工作的青壮年返乡创业，在减少了我国失业人口数量的同时，消除了城乡人才差距，有助于农村居民摆脱贫困和经济社会稳定发展。在国家精准扶贫的战略下，农户利用电子商务拓展农产品销售渠道，加强品牌建设，挖掘农产品附加价值，优化农村产业结构，“电商+农产品”成为消费扶贫的重要途径。

电商直播活动是电子商务直播平台的主播通过实物展示、语言描述、在线试用等多种方式使观众了解产品的各项性能，引导观众购买的交易活动。将流量经济、直播技术与电子商务巧妙结合，销量与流量相互促进，成为近年来的网络消费趋势。线上消费群体通过电子商务直播交易方式购买来自农村贫困地区的产品与服务，帮助贫困人口脱贫增收，实现消费扶贫。然而，电商直播借助粉丝经济和信任消费的同时，也面临如何更快更好地发展的问题。消费者的满意度和回购行为是影响农村居民持续获利能力的重要因素。在火热的电商销售环境和庞大的线上购物群体的背景下，研究电商直播对消费者回购意愿的影响因素既能满足社会公众对农产品的需求，促进农产品电商的可持续发展，又能帮助农村贫困人口的脱贫增收，缩小城乡贫富差距，具有重要的现实意义。

2 研究假设与理论模型

电商平台的壮大使得网络购物中的商品信息更加冗杂，消费者缺乏对商品专业知识的了解，只能通过静态的文字、图片等线索，难以在有限的时间里发现更加真实有效的信息。而在直播营销模式中，主播在社交平台发布动态，双向的互动对观众产生直接的接触刺激，更具有亲密感、娱乐性和信息传递性。社交媒体主播对公众的影响力日益增加，有赶超传统名人的趋势。网站的便捷性、美观度和信息的感知有用性都极大地影响了消费者的回购意愿。技术的进步，产品信息、售后服务、网上结算和物流交付得到改善，顾客能以较低的交易成本获得较高的性价比，对整个销售服务环节产生较高的满意度。消费者对电商充满信任，商家更要以身作则，在满足自身利益的同时，承担起维护消费者权益和环境保护的社会责任。文章将从社会责任层面、直播特征层面、感知价值层面和消费者情感层面论述电商直播对于消费者回购意愿和满意度的影响。文章可能的贡献在于：揭示电商直播中消费者回购意愿的诱因，为农村贫困人口的电商直播营销方式提出建议，推动电商扶贫经济的可持续发展。

2.1 研究假设

2.1.1 社会责任层面

消费者权益方面。消费者对农产品的回购意愿在很大程度上受限于消费者权益是否得到保障。农村电商要得到消费者的认可和信赖，一要保障交易安全，保护个人信息、网络系统和交易过程的安全；二要保障交易公平，保证信息透明、价格公正、买卖双方平等互利。消费者对农产品安全权、知情权、选择权、公平交易权和求偿权的诉求是影响消费者满意度的重要因素。农村电商为网上交易，农户在农产品的产地、种植方式、新鲜程度、发货时间等方面居主动地位。消费者进行网上交易的风险远远大于线下交易，放心交易难以实现。因此，笔者建立假设如下：

H1a:消费者权益的保障能显著正向影响消费者的回购意愿。

H1b: 消费者权益的保障能显著正向影响消费者的满意度。

环境保护方面。促进绿色购买和经济激励可以促进环境质量的提高。绿色农产品在生产过程中不使用任何化学合成的肥料、农药、食品添加剂或其他有害于环境和健康的物质，体现了效用、健康、性能、象征和方便5个方面的特征。Ariffin等(2016)的研究认为考虑到绿色产品购买过程中的环保利得与付出成本，消费者更愿意重复购买绿色产品[1]。Grimmer等(2013)研究了消费者对企业参与环境保护行为的反应，发现消费者乐于回购高环境绩效的企业产品[2]。因此，笔者建立假设如下：

H2a：商家的环保意识能显著正向影响消费者的回购意愿。

H2b：商家的环保意识能显著正向影响消费者的满意度。

2.1.2 直播特征层面

电商主播特质方面。主播是产品信息方面的意见领袖，其自身具备信任感、专业性以及个人魅力，在信息交流的过程中拥有主导权，能给观众施加影响力。主播特质越明显，越有利于增强粉丝的回购意愿。周守亮(2019)在对网红特质的研究中发现，网络红人将个人影响力转化为商业价值，具有较强的流量变现能力和可持续性[3]。主播的信誉是消费者对商家建立信任和情感的基础，将对购买满意度产生正向影响。农户们通过直播将朴实勤恳的品质传递给观众，借助粉丝经济和信任消费，实现农产品的回购。因此，笔者建立假设如下：

H3a：电商主播特质能显著正向影响消费者的回购意愿。

H3b：电商主播特质能显著正向影响消费者的满意度。

信息内容方面。直播内容是社交网络中的核心要素之一，良好的信息质量对消费者的信任和满意度具有积极影响。当顾客受到更多的内容刺激后会把更多的注意力投入其中，从而产生反馈循环，增加回购的可能性[4]。农村电商中，农产品的生长环境、生长周期、品牌品质、价格等销售信息的直接呈现凸显了农产品的特色，更节省了消费者搜寻对比的时间，满足了消费者对农产品信息的需求，能显著提高消费者的回购意愿和满意度。因此，笔者建立假设如下：

H4a：信息内容能显著正向影响消费者的回购意愿。

H4b：信息内容能显著正向影响消费者的满意度。

氛围线索方面。KASTLER(1973)定义氛围理论为有意识地设计空间创造特定的买方效应，特别是能够产生情感效应并提高消费者购买率的购物环境。张初兵等(2017)的研究认为消费者的心理体验很大程度上受到氛围线索的影响[5]。农村“走播带货”打通线上线下，直接向消费者展示农产品的生长情况，更具真实性，极大地增强了粉丝的参与感与消费欲望。直播平台外观设计的宜人性，导航系统界面的友好性、便捷性也会带给消费者良好的使用体验。消费者对网站信息内容、导航系统和外观设计的满意度与其回购意愿成正比。因此，笔者建立假设如下：

H5a：氛围线索能显著正向影响消费者的回购意愿。

H5b：氛围线索能显著正向影响消费者的满意度。

2.1.3 感知价值层面

效用价值方面。消费价值理论认为，消费动机取决于消费者期望从中获得的价值。孙永波等(2019)对消费者在电商平台购买生鲜产品的研究中发现，生鲜产品的性价比与消费者的回购意愿有显著的正向关系[6]。消费者在网上购买的农产品种类更多、价格更透明，消费者对于网络购买依赖性更强，更能吸引和保留顾客[7]。王石林生(2021)对顾客满意度因素的研究也证实了消费者的满意度受商品的内在质量、外在质量和经济质量等的影响[8]。查金祥等(2006)的研究表明顾客的感知服务质量和顾客自身对商家期望共同决定其对直播商家的满意度[9]。因此，文章建立假设如下：

H6a:效用价值能显著正向影响消费者的回购意愿。

H6b:效用价值能显著正向影响消费者的满意度。

情感价值方面。喻建良等(2011)的研究发现，情感价值能有效地消除消费者对交易产生的顾虑，降低消费者对产品的抵制能力[10]。吴卫群(2017)对生鲜农产品的研究表明，在服务质量和价值达到预期时，消费者就会对商家产生较高的情感价值，提高回购意愿[11]。王洪鑫等(2015)对网络购买生鲜农产品的研究甚至认为情感价值对于消费者满意度的影响大于农产品的质量[12]。因此，文章建立假设如下：

H7a:情感价值能显著正向影响消费者的回购意愿。

H7b:情感价值能显著正向影响消费者的满意度。

2.1.4 消费者情感层面

当产品和服务达到或超过消费者的物质需求和心理期望时，顾客就会产生满足感，并保持对产品和服务的忠诚。回购意愿体现了顾客在未来持续购买产品或更新现有服务的可能性。JEON(2021)结合结构方程模型的分析表明，电子商务交易中的信任通过满意度显著影响重复购买意愿[13]。当消费者对购买到的农产品满意时，高购买经历的顾客会认为农户的产品服务水平是稳定的，对农村电商和农产品的期望就比较高，并再次激发消费者的重复购买意愿。因此，文章建立假设如下：

H8:消费者的满意度能显著正向影响消费者的回购意愿。

2.2 理论模型

鉴于此，文章基于直播特征的视角，提出一个消费者权益、环境保护、电商主播特质、信息内容、氛围线索、效用价值、情感价值作用于消费者回购意愿和满意度的影响机制。理论模型如图1所示。

图1 理论模型

3 研究设计

3.1 量表设计

问卷量表题项包含九个测量项目，采用李克特5级量表，“1～5”分别表示从“非常不同意”到 “非常同意”。量表均参考国内外相关研究的成熟量表，并适当进行改编，具体测量题项见表1。

表1 量表题项

3.2 数据收集和分析

选择杭州市的浙江大学、浙江农林大学、浙江财经大学的学生作为本次调查的样本。目前，超过99%的大学生都有过网购经历，已成为网络消费的“主力军”。受过良好高等教育的大学生将是中国未来消费能力较强的群体，大学生的消费意识对社会经济发展具有重要意义。本次调查从线上和线下进行，共发放问卷500份，回收489份，问卷回收率为97.8%；对异常样本进行剔除后，最终有效问卷为476份，有效回收率为95.2%。本研究主要运用SPSS 23.0软件进行描述性统计分析，结果见表2。

表2 样本描述性统计分析结果

4 结果分析

4.1 信度和效度分析

在对假设进行验证之前，文章首先对各变量的信度和效度进行检验。信度分析就是对问卷的可靠性进行分析。本研究通过SPSS 23.0软件，采用主成分分析与最大方差旋转法对数据进行探索性因子分析，结果显示KMO值为0.796，巴特利特(Bartlett)球形检验结果在P=0.000的水平上显著，解释的总方差水平为66.558%，表明本研究的数据总体信度很好。各潜变量的克隆巴赫(Cronbach’s α)系数值均大于0.6，说明研究数据具有较高的可靠性。在效度方面，本研究运用AMOS 23.0软件进行验证性因子分析(CFA)，计算出各个变量的标准化载荷系数。如表3所示，各个测量指标的标准化载荷系数均大于0.6，潜变量的组合信度(CR)均在0.7以上，平均提取方差值(AVE)均在0.5以上，表明问卷具有较好的收敛效度。如表4所示，所有变量AVE值的算术平方根均大于其与其他变量间的相关系数，说明量表具有较好的区分效度。

表3 信度和效度分析结果

表4 区分效度分析结果

4.2 假设检验结果

本研究通过AMOS 23.0软件采用最大似然估计法，将问卷数据与概念模型进行拟合，验证模型拟合情况。结果显示，CMIN/DF=1.519，小于临界值3.0；GFI=0.916，AGFI=0.901，IFI=0.956，TLI=0.951，CFI=0.955，均大于0.9；RMSEA=0.033，RMR=0.049，均小于临界值0.05。模型各项拟合指数基本达到了结构方程模型的要求，证明本研究的模型和数据具有较好的适配度，能对相关假设进行有效的检验和解释。

为了考察参数估计结果是否具有统计意义，需要对路径系数进行显著性检验，如表5所示，文章潜变量之间的路径系数均在P<0.001和P<0.01水平下显著，临界比值CR均大于1.96，假设均得到验证。

表5 路径分析

5 结论与建议

文章基于结构方程模型(SEM)，探讨了电商消费扶贫过程中，社会责任、直播特征、感知价值、满意度与消费者回购意愿和满意度的内在机制。研究结论如下：农村消费扶贫中，消费者权益、环境保护、电商主播特质、信息内容、氛围线索、效用价值、情感价值均正向影响消费者对农产品的满意度和回购意愿。消费者对农产品的满意度也同时提高了消费者的回购意愿。

本研究对于优化电商消费扶贫促进消费者回购意愿的路径提出了相应的建议。

第一，农村居民对流行趋势和新技术缺乏认识接纳的能力，对直播经济的认识不到位。政府在加强农村的网络基础设施建设的同时，向中老年农民普及网络经济知识和法律知识，引导农村非网民正确使用互联网。同时大力培养具有创新精神和实操能力的电商复合型人才，形成以电商网络指导农业生产和商务活动的新型农村生产服务体系。

第二，消费者只有在真正接触到农产品后才能对其作出客观评价，这就导致了目前农产品交易中以次充好、鱼龙混杂的现象屡见不鲜。从信息的公开透明性角度去健全相关法律法规，建立农产品统一的评价指标。规范市场秩序，保障农产品质量。树立长远意识，着力打造特色农产品，树立形象吸引消费者。

第三，农村生态环境的恶化，关系到粮食安全，严重威胁着广大人民群众的生命健康。农村污染面临整治，建设资源节约型和环境友好型农村经济，在发展农村经济的同时统筹兼顾保护生态环境，才能有效实现农村经济的可持续发展。

第四，超高的性价比和有效的沟通，能有效地唤起消费者的感知价值，促进满意度和回购行为的发生。农户要注重培养自身的能力与农产品的适配度，熟悉电商平台的操作系统，与消费者保持良性互动，帮助消费者快速建立起对农产品的情感链接。

第五，农村网络直播在网络技术、资费水平、通信速度、安全保障等方面无法与城市相媲美。目前偏远地区地形路况复杂，由农户承担运费，运输成本高，影响消费者购买积极性。加强农村信息化管理，维护网络安全，注重对消费者隐私的保护。建立并完善贫困地区农产品物流配送体系，以需求为导向、具体情况具体分析，让农产品真正实现“快递”到家。

随着科学技术的发展，各大电商平台正将农业科技、人工智能应用到农村电商，推进农产品上行，助力脱贫攻坚。中国的现代化离不开农业农村现代化，以农村电子商务扶持农产品必须采取实用手段、因地制宜，分阶段、分步骤进行建设，在思想、文化、技术上紧跟电商时代。