创新驱动战略背景下中小企业市场营销策略的创新路径

孙 丹

（北京开放大学 商学院，北京 100081）

党的十八大以来，我国始终将科技创新摆在国家发展全局的核心位置，将实施创新驱动发展战略作为提高社会生产力和综合国力的战略支撑。创新驱动战略主要有两个含义。一是，我们不再完全依赖廉价劳动力和资源消耗获取发展，转而更多依靠科技创新驱动。二是，创新是为了实实在在地驱动发展，不做表面文章。对中小企业而言，实施创新驱动发展战略，就是在人力、资源成本低这一优势逐渐消失的同时，将高新科技的强大力量渗透和输入到企业生产要素并直接转化为现实生产力的全过程。这一过程可以很大程度上降低经济发展对资源的高消耗状态，可以有效改善生态环境，切实提高中小企业经济增长质量和效益，加快中小企业经济发展方式转变，提升中小企业竞争力。除了科技创新，中小企业还应注重市场营销战略上的创新。创新驱动战略对中小企业市场营销策略的制定有两方面指导意义。一是，中小企业以往打价格战、打数量战的传统营销模式已经过时，必须改变。二是，中小企业必须在经济发展新常态下，注重非科技性质的市场营销模式创新，以市场需要为导向，与时俱进，实现营销模式的转型升级。这一变化既给中小企业市场营销带来了机遇，又让中小企业市场营销面临更大挑战。

一、创新驱动战略为中小企业市场营销策略制定带来利好影响

市场营销作为中小企业经营管理的重要一环，对企业的生存发展至关重要。市场营销的根本任务在于找准市场需求，精准定位用户需要，根据市场运行的客观规律和趋势，制定营销策略。创新驱动战略为中小企业营销策略的制定提供了方向指引，带来了利好影响。

首先，创新驱动战略背景下，政府对中小企业的扶持力度加大，整个经济市场自由程度提升，这就为中小企业营销策略制定提供了足够的发挥空间。国家重视创新驱动战略在中小企业生根落地，在资金融通、税收、信息服务等细节方面为中小企业保驾护航，充分发挥政策导向作用，指导中小企业在市场起资源配置决定性作用的情况下，以市场释放出来的信号为基准，深化体制改革，加快创新体系构建。这一做法为中小企业营销策略制定提供了宽松的大环境。

其次，创新驱动战略指引下，各行各业迅速发展，人工智能、云计算和大数据分析等可以为中小企业营销策略制定提供技术支持。中小企业可充分利用大数据技术广泛搜集、处理、分析市场运转过程中实时传送的大量数据，从不同角度解读数据背后蕴含的市场规律，第一时间感知市场发出的需求信号，及时确立和调整市场营销策略。高新科技手段在市场营销中的运用凸显了创新科技的便捷、高效特性。

最后，创新驱动发展战略的实施，掀起了中小企业营销模式改革与创新的高潮。创新驱动发展战略打破了传统中小企业一直以来依赖人口、资源、环境的恶性循环。中小企业在经济发展新常态的背景下，需要反思自身营销模式的弊端。粗放式的、没有针对性的营销策略显然已经跟不上时代的步伐，中小企业必须注重企业内生动力的塑造，不断进行市场营销模式的创新，以提升市场影响力。

二、创新驱动战略背景下中小企业市场营销的困境

中小企业想要得到长足发展，市场营销是关键。符合企业自身特点及社会需要的市场营销策略能够让中小企业在激烈竞争中占据更多市场份额，增加用户粘度，稳定用户源，创造更多经济效益。但在创新驱动战略背景下，中小企业市场营销目前还存在一定问题，需要做出调整。

（一）营销理念滞后，缺乏创新

中小企业多为家族管理式企业，内生动力不足，没有危机意识。中小企业对市场信号不敏感，大多还采用粗放型、盲目式的促销活动吸引用户，缺乏与时俱进的市场营销意识，营销理念滞后，缺乏创新。在市场营销方案制定过程中，中小企业缺乏整体谋划和全局观念，主要关注营销成本，忽视营销方案的时效性，而短期的营销效益并不能为企业发展提供不竭动力。中小企业的营销方案制定后，往往一成不变，几个月甚至几年都不做调整，与社会发展脱节。在市场营销内涵方面，中小企业没有将企业文化、产品内涵、企业信誉等因素根植于市场营销方案之中，千篇一律，毫无亮点，很难抓住用户心理。在营销活动编排和营销手段上，继续沿用打折、促销、广告推销等传统营销方式，缺乏以人为本、以消费者为中心的营销理念，无差别、无创意的营销手段无法从根本上撼动消费者内心。

（二）缺少品牌文化植入

品牌文化包括企业观念、企业文化和企业知名度等，是中小企业对自身形象的架构，是中小企业自身价值观和自身实力的直观表现。将独特的品牌文化植入市场营销，可以大大提高中小企业的知名度和影响力，塑造企业发展的内核动力。但是，中小企业市场营销目前缺少这种品牌文化植入。目前，我国中小企业的品牌价值较差，独立品牌少，国际市场竞争能力较差，只能使用粗放的方式开展对外贸易，使得投入的劳动力无法与自然资源相匹配[1]。另外，中小企业还存在对自身品牌文化定位不明晰的情况。中小企业并不掌握大部分产品生产的核心技术和最新创意，一直处于跑“量”阶段，忽视了核心产品的研发与推广。我们的中小企业一直被定义为“世界的工厂”，独立品牌文化缺失。创新驱动战略背景下，中小企业不应该继续停留于对自身企业形象的浅层次美化，而是需要反思和明确独立品牌文化定位，改变以往固化思维，注重全方位的品牌文化渗透，找准自身定位。

（三）忽视互联网的作用

随着信息时代的到来，更多的消费者改变了传统意义上的消费方式和支付方式，更青睐线上购物和支付，互联网塑造了新的消费习惯。创新驱动战略背景下，我国互联网技术飞速发展，大数据技术、云计算等为社会经济快速、健康发展提供了技术支撑。但中小企业在自身建设上，常常忽视互联网在营销上的重要作用，没有及时建立网络营销体制，未与消费者建立网络联系，失去了大量网络平台上的潜在消费者。

（四）缺少人力资源支持

创新驱动发展战略背景下的中小企业市场营销，要求营销人员紧跟市场步调，掌握高精尖的营销技艺。但实际上，中小企业负责市场营销的工作人员文化水平相对较低，市场营销意识模糊，营销能力不强，他们对市场传递出的信号不敏感，无法第一时间制定合时宜的营销方案。另外，中小企业因企业规模和资金实力方面的限制，能为营销人员提供的经济待遇和生活保障等非常有限，这就导致营销人员等、靠、要现象普遍存在，营销人员为了拿到更多报酬，不惜各自为战，缺乏团队协作和凝聚力。待遇低的问题也直接导致中小企业人才流失严重，中小企业很难招聘到高素质营销人才，面临人才困境。

三、中小企业市场营销创新路径探析

（一）创新营销理念

营销理念指导着市场营销行为，中小企业必须在短时间内跟上市场趋势，改变“家族式”管理模式，树立市场为导向的新营销理念，并及时调整更新市场营销策略。第一，树立绿色创新发展营销理念，改变以往靠价格战、资源消耗为代价的市场营销方式，传播中小企业环保理念，助力企业社会服务功能。第二，树立全面市场营销理念，让营销不仅与销售行为挂钩，而且成为企业整体行为的重要组成部分。要通盘谋划、科学规划，建立组织有序、管理严谨的营销体系，协调好企业短期利益与长期发展的矛盾，将市场营销策略与企业未来发展联系在一起。第三，树立快速反应营销理念。当今社会，消费者的消费观念多变，加之市场客体良莠不齐，中小企业制定营销策略时要考虑到这一现状，并相应地调整营销手段。

（二）确立品牌营销战略

中小企业应该注意寻找企业经营补缺的空间，尽量选择市场上没有被大企业大面积生产的产品进行开发和研究，从而避免和大企业进行正面竞争，保证企业的经济效益[2]。为此，中小企业要做两方面的努力。一方面，中小企业要找准市场定位，抓住自身亮点，创设唯一且无可替代的营销关键点，提高消费者对自身品牌的依赖程度。另一方面，可以借助明星、歌手、演员等影响力创设偶像品牌营销战略，最大程度引起消费者对产品的共鸣，给消费者带来愉悦的购物体验，进而达到刺激消费的目的。

（三）创新性运用互联网技术，制定新型市场营销策略

创新驱动战略背景下，互联网打破了时间、空间限制，信息获取更加便捷，新型的市场营销策略必须依靠互联网技术，用好互联网技术。首先，中小企业要利用互联网技术打通营销渠道，注重互联网营销的资金、技术投入，创新线上营销模式，减少繁琐的营销流程和营销时间成本，以此增加受众群体，拓宽销售范围，催生信息化营销模式，并在此基础上，巩固新型线上营销模式，不断稳定和提升客户满意度。中小企业可以利用当下使用范围广、频次高的微信、微博等社会平台，发布高质量的宣传广告，搭建与消费者沟通的无障碍平台，听取消费者的意见和建议，并根据反馈调整营销策略。其次，中小企业要利用互联网技术分析和研判用户喜好、消费习惯、消费增长点，及时对营销策略进行调整，根据年龄、性别、职业特点以及以往的购物数据等，制定个性化、针对性的精准营销方案，拉近中小企业与用户的距离，快速提高企业经济效益。最后，中小企业要在互联网上搭建交易平台，利用信息技术实时更新商品和服务的库存，同时与第三方支付平台、物流配送体系建立长期合作关系，为网络营销提供安全、稳定的网络环境。

（四）社会范围内增强营销人才补给

针对市场营销人员的工资福利保障，中小企业要提高工资待遇、社会福利待遇、定期组织团建活动等，激励营销人员，增强营销人员凝聚力，从根本上解决人才流失这一问题，做到营销人才招得来，留得住。承担市场营销人才培养的专业学校，要以市场需求为导向，及时调整培养目标，搭建校企合作平台，为师生提供市场营销实训基地，为中小企业大量输送专业素质高、业务能力强的综合型市场营销人才。营销人员自身要树立创新观念，及时学习新的营销理念，强化互联网知识，提升营销技能。

结语

创新驱动战略背景下中小企业发展的挑战与机遇并存。中小企业要乘着创新驱动战略的春风，及时更新营销理念，确立品牌营销观念，创新性运用互联网技术，增强人才补给，进而实现自身的长足发展。