基于“三农”短视频的农产品营销策略研究

丁 帅，刘荐男

（河北工程大学 园林与生态工程学院，河北 邯郸 056000）

近年来，我国的移动互联网技术发展迅速，农村地区网络覆盖率也在逐步提升，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村地区网民规模达到2.97亿，农村地区互联网覆盖率达59.2%。农村地区互联网的发展带动了短视频的飞跃，以农村生产、生活景象为主要内容创作的短视频迅速丰富起来。如何借助“三农”短视频的传播带动农产品营销是目前我们需要深入思考的课题。

1 相关概念梳理

1.1 “三农”短视频

随着移动互联网的发展，由最开始的PC端图文时代快速转向短视频时代，5G技术的发展将短视频推向一个高峰。目前学术界对于短视频的定义存在分歧，其分歧主要体现在对短视频时长的定义上。汪文斌认为，短视频时长一般情况下是在20分钟之内，大多数情况下是在5分钟之内。李庆豪认为，短视频时长界定在1分钟到20分钟之间。但就目前学术界主流观点认为短视频是时长在5分钟之内，并借助新媒体进行分享和展示的新型视频形式。“三农”短视频是短视频形式在“三农”领域深挖创造的产物，是以农民为创作主体，以农村生产、田野生活景象为主要创作内容的新型短视频形式，其视频内容具有接地气、乡土气息浓郁等典型特征。平台观众通过观看“三农”短视频可以最直观地了解到该乡村地区的风土人情以及特色农产品。

1.2 短视频农产品营销

目前，国内外对于短视频营销的研究还处于起步阶段，其研究成果相对较零碎化，学界对短视频营销的概念界定也存在分歧。国内学界最早提出短视频营销概念的学者是郭晓宇，他认为短视频营销是区别于传统图片、视频形式的新型营销模式，其具有制作成本低、传播速度快、受众广等特点，可应用于不同类型行业中。短视频农产品营销是短视频营销在农业领域中的应用。在移动互联网发展背景下，借助于短视频的形式来实现农产品品牌推广营销的模式是一种门槛低、高效率的新型营销模式，但如何去充分利用短视频在农产品营销中的优势是有待我们进一步探索研究的。

2 基于“三农”短视频的农产品营销现状

2.1 营销成本低，受众广

借助于“三农”短视频的传播进行农产品营销是相较于传统线下销售更高效、成本更低的营销方式。短视频具有制作成本低、传播速度快等特征，只需要选定场景后进行拍摄、剪辑制作、上传即可完成创作。短视频的受众群体广泛，其受众群体不仅限于同城地区，根据短视频内容质量受到的系统推送会扩大其受众范围，同城以外地区用户也有可能刷到该视频，通过视频了解到乡村地区的风土人情以及特色农产品。

2.2 不同群体间销量差距大

在“三农”领域短视频创作群体中，以李子柒、巧妇9妹等为代表的头部博主和一般博主相比，无论是其粉丝量、账号影响力还是个人IP打造、视频内容质量、品牌打造等方面都具有明显优势，头部博主在原有庞大的流量基础上以其专业化的团队运营做支撑，为实现农产品快速营销保驾护航。头部博主与一般博主在农产品销量方面的差距明显，前者群体基本很少为农产品如何销售出去等问题发愁，而后者群体则总是受销量低迷以及“产品失信”等困扰。

2.3 管理体制机制缺失

“三农”领域短视频的创作群体以农民为主，农民由于受教育水平低等原因，往往在短视频内容创作以及农产品营销过程中缺乏有效的自我管理，导致出现内容结构单一、产品质量不达标、售后服务质量低等问题。短视频平台对农产品营销过程存在监管不到位的情况，短视频平台作为监管方，应对商家的农产品销售资质及产品质量严把关，对不具备农产品营销资质以及农产品检测质量不合格的商家给予相应管制。政府部门在对平台及商家的监管过程中也存在监管力度不到位和相关政策法律法规不健全等问题。

3 基于“三农”短视频的农产品营销策略

3.1 持续优化内容，吸引受众

短视频数量的急剧增加导致内容逐渐出现同质化。尽管“三农”短视频的内容类型较为多元化，其主要包括乡村地貌、风土人情、特色农产品等方面内容，但创作者在短视频创作过程中流于形式，以流水线的方式进行视频制作，导致视频内容相对较肤浅，缺乏了本有的灵魂。单调、乏味的视频内容会让观众出现审美疲劳，这样就很难吸引受众。要想持续吸引受众，获得观众的喜爱，就要不断输出优质内容，从视频结构方式和情节内容两方面下功夫，根据场景不同选择合适的尺寸比例，情节内容要增添创意，将创意点和农产品营销点结合起来，避免广告的硬性植入。

3.2 专业化运营，注重品牌营销

构建专业化的运营团队是补齐当前绝大多数“三农”短视频博主短板的关键。在农村地区，拥有短视频专业化运营技能的人才相对匮乏，政府一方面应加大对相关技能人才的引进力度，另一方面要加强对本地区潜在技能人才的培训和挖掘，为构建短视频专业化运营团队持续输送人才。只有建立起专业化的团队，在短视频运营过程中各成员才能分工明确、各司其职，为实现短视频制作、推广、运营、农产品营销、售后服务等有序良好发展提供可行性支持。“三农”短视频博主还应注重个人IP打造，形成个人品牌，吸引更加精准的粉丝，注入品牌本有的价值内涵，实现农产品的品牌化营销。

3.3 健全营销监管机制，实现合力共赢

“三农”短视频博主在农产品营销过程中应建立起良好的自我管理机制，从农产品的源头处把关，切实保障农产品的卫生与健康，建立可追溯机制，让农产品从选种、培育、采摘、加工、包装、销售等各环节都具有可追溯性，制定相应的紧急预案，对在农产品营销过程中出现的问题进行及时有效处理。作为平台方，应对平台商家的农产品销售、食品卫生安全等方面的资质进行核查，对不符合资质的商家应做出相应处理措施。作为政府角度来看，要建立健全网络短视频平台的营销活动法律法规，对不符合法律规定的平台和商家进行整改。商家、平台、政府三方形成合力，为努力构建健康有序的短视频农产品营销环境贡献各自力量。