泡泡玛特在韩国的产品策略分析

任毅（佛山科学技术学院）

一、 潮玩玩具相关背景

潮流玩具，简称潮玩，是一种巧妙融合潮流文化及内容的玩具，年龄受众宽泛，设计感与艺术感兼具的原创玩具。潮流玩具相较于传统玩具来讲，更具美观性和设计性。由于这种美观的体现，潮流玩具的功能得以延伸，包括展览和收藏。潮流玩具的种类丰富，包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具。

最近十年，中国玩具市场正经历复杂的改革，不再是kid-driven型市场，而是变得更加多元化，受众范围更加广泛，一些细分市场增速惊人。其中，潮玩市场成长迅速，香港的Art Toy有超过20年的历史，在日本或者欧美国家，历史则更久远。潮玩已经从小众市场迈进了流行文化。据弗若斯特沙利报告数据显示，中国的潮玩市场从2015年的6.3亿元增加至2019年的207亿元，预计2024年将突破763亿元。

潮流玩具市场增长的主要因素包括：

（一）“Z世代”崛起

截至2019年末，中国“Z世代”人群约2.6亿人，占总人口的16%。随着“Z世代”步入社会，将释放巨大的文娱消费增量。

（二）女性群体购买力增加

随着时代的变化，女性意识逐渐苏醒，职业追求动力提升，伴随着信息传递加快，悦己型消费崛起[1]。

（三）圈层与破圈

盲盒作为泛二次元文化中的亚文化圈层，随着消费升级、互联网发展、泛二次元人群扩大逐渐“破圈”，并有望持续破圈[2]。

（四）人均收入增加

随着人均收入的逐渐提高，消费能力和消费需求也同步增长[3]。

二、泡泡玛特相关介绍

（一）简介

泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司，更是中国潮玩市场的领头羊。2020年泡泡玛特营收增幅高达约200%,利润4.51亿元,两年间利润增长300倍[4]。泡泡玛特直营线下门店至今有114个，同时在全国设有825个自动售货机 ，目前已在21个国家开设线下商店。IP是公司的核心竞争力[5]。泡泡玛特公司建立了围绕产品的上下游全供应链的一体化平台，包括艺术家挖掘、IP运营、消费者运营以及潮流玩具的文化宣传。截至2020年6月底，泡泡玛特运营93个IP，其中12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。公司内部设计团队目前111人，拥有丰富的艺术及设计经验，与IP 提供商紧密合作开发商业化潮流文化产品。目前，泡泡玛特逐渐打开海外市场，旗下产品已经进入韩国、日本、新加坡、法国等21个海外国家和地区。

（二）发展历程

泡泡玛特公司从建立到现在，公司发展历程可分为两个阶段。第一阶段（2010-2015）主阵地在线下。让泡泡玛特真正迎来转机的，是在代理Sonny Angel盲盒产品时发现，这种结合了日本类似盲盒的售卖机制给公司带来极高的销售额和回购率。受到该玩具的启发，泡泡玛特结合盲盒的方式对公司的相应架构作出调整。

三、泡泡玛特出海动因

企业市场向海外延伸的原因，主要基于三种情况：第一，寻求市场，公司在本土市场得到较好的发展，需另外开辟新的市场；第二，寻求更高的资源配置，将供应链中相应的环节转移到性价比更高的海外地区或者国家，寻求资源利用最大化；第三，寻找更优质的合作环境，比如新加坡等国家对外来企业有较为友好的政策，利于公司发展。泡泡玛特属于第一种。

泡泡玛特2020年企业营收增长8亿元，国内市场的开发空间似乎到了极限，国际市场成为其谋求进一步发展的必然选择。因此，泡泡玛特将新的增长曲线瞄向海外，从韩国出发，后向日本、新加坡、泰国、加拿大等21个国家和地区进军，其发展落地效果明显，2020年海外收入由2019年的2689万元，增长至7417万元，同比增长176%。为此，扩大海外销售也成为泡泡玛特未来重点发力方向。

四、选择目标市场韩国的动因

泡泡玛特将海外市场的第一站选在了韩国。究其原因，大致有三点。首先，

泡泡玛特在选择出海的第一个目标市场时，将全球200多个国家和地区列出来，综合政治、经济和文化等多种因素，选出日本、韩国、新加坡等国家，从安全区域开始，再逐步辐射到其他区域，最终选择韩国作为目标市场。其次，韩国内需市场规模较小，但对周边国家的辐射影响力较高。最后，韩国自身的娱乐媒体较为发达，且韩国的文化和产品在东南亚甚至在欧美的接受度也较高，在传播方面极具影响力。将产品与当地的娱乐媒体相结合，辐射到其他国家和地区将会产生巨大影响。

五、产品策略分析

泡泡玛特的产品矩阵包括盲盒、手办、衍生品以及BJD 娃娃，但从市场占有率来看，盲盒收益最大。泡泡玛特进入韩国除继续沿用盲盒策略外，本文从三个方面研究泡泡玛特在韩国的产品策略：产品、品牌和包装。

（一）产品策略

1.不断推出新IP

IP的成功开发和运营需要对运营周期进行高效和专业管理，并在设计、产品开发、工业生产、产品销售和市场推广等多个领域紧密合作。泡泡玛特根据韩国人的审美推出IP，Molly、潘神、VIVICAT等潮玩产品，因此这几款系列盲盒在首家韩国的店中得到众多粉丝的喜欢。其中，中国艺术家郭斌设计的VIVICAT在韩国受到韩国粉丝的狂热喜爱。韩国人比较喜欢猫狗等小动物的造型，不喜欢人形的玩偶，泡泡玛特针对韩国人的喜好推出小动物造型的盲盒。

为了获得更优质的IP，泡泡玛特专门组建一支把握潮流风险的团队，从而确定更优质的IP方向。同时，泡泡玛特与资深设计师建立深度合作[6]，自有IP为永续版权，没有续约的问题。

在持续输出优质IP的基础上，泡泡玛特针对IP搭建运营生态布局，目前，泡泡玛特已经搭建从潮流文化推广到艺术家挖掘一体化生态布局。通过完善的产业链，泡泡玛特成为行业标杆，吸引更多优质资源，从而形成整个生态的正向发展[7]。

2.顶级艺术家发掘

泡泡玛特与多位韩国顶级设计家合作。首家韩国店铺中展出DOTOY、Vicious Twin Bros等韩国艺术家的作品，让粉丝能感受到韩国本土潮玩艺术家的潮玩魅力。泡泡玛特还将目光放至全球，在全球范围内寻找优秀潮玩设计师，推出高知名度、高影响力的潮玩，受到众多潮玩爱好者的喜爱。泡泡玛特在不断挖掘新的设计师，开发符合韩国人审美的盲盒。

另一方面，除在全世界范围内寻找优质设计师，泡泡玛特开始挖掘有潜力的新生设计师，通过举办潮流玩具讲座、潮流设计评选活动接触到更多年轻设计师，为潮玩设计注入更多新的思考。泡泡玛特联合中央美术学院围绕潮玩玩具展开系列讲座，激励更多喜爱潮流文化的年轻人投身到潮流领域中，进而培育、吸纳更多设计师，打造更多优质的IP。

（二）品牌策略

随着中国文化的影响力在国际上不断扩大，海外消费者对中国品牌越来越认可。韩国粉丝对泡泡玛特的喜欢，表现在首家店铺开张时便销售一空。我们将从第三方品牌甄选能力上研究泡泡玛特的品牌策略。

第三方品牌甄选能力，包括盈利能力、受欢迎程度、品牌声誉、产品质量及安全性、创新及市场趋势等。

盈利能力：泡泡玛特从具体的几个市场量化指标出发，包括市场占有率、销售业绩及增长率等出发，筛选出盈利能力强的产品以及在韩国能得到消费者青睐的产品，及时根据市场情况对产品作出调整，减少不必要的生产和库存。必要时，停止销售业绩较低的盲盒，以减少损失。

受欢迎程度：泡泡玛特根据韩国人的审美开发系列产品，邀请在韩国具有一定威望的设计师设计盲盒，从审美方面把控盲盒的设计。除此之外，泡泡玛特针对在韩国销售极佳的产品深度研究韩国消费者喜爱类型。

产品质量及安全性方面：泡泡玛特进入韩国需要按照韩国的检疫标准，并且根据韩国产品的质量要求，改进产品的材料。

（三）包装策略

包装具备保护产品、保护消费者、便于携带使用、吸引消费者注意等的功能。

在设计针对韩国消费者的产品包装前，泡泡玛特充分了解市场，了解消费者的心理。由于韩国在审美方面的严格要求，并且追求简单的设计，在设计包装时邀请了本地的设计师专门打造。同时，包装人性化，方便消费者打开。但因盲盒本身是玩具加卖法的过程为消费者带来愉悦，因此在包装上增加趣味性。此外，由于盲盒是系列产品，且在不断地变换产品，因此在包装设计方面要小范围的改动，采用相同或者相近的视觉形象设计，提高效率的同时也可以节省不必要的开支。如此也更有利于以后扩展产品链，让消费者将每款产品都联系起来，而不至于新的产品出现断销的情况[8]。

六、建议

1.加强知识产权的保护，包括严格制定韩国艺术家的独家授权协议，了解韩国相关法律，制定相关规定以及被侵犯后的解决措施。

2.在互联网已经逐渐将触角伸向生活中的每一个场景的时代，要想实现突破与创新，必须更加精准地制定战略定位以及巧妙地实施产品策略。在细化的圈层中，找到“出圈”的盲盒系列并加大IP开发，为市场带来更多新奇有趣的盲盒。

3.建立相关业务环节，为IP创造更多附加值。加大泡泡玛特的影响力，在韩国办展，这些展览不仅增加泡泡玛特的IP授予收入，同时也会增加IP的曝光，让更多消费者知晓。并邀请知名设计师参与、组织设计比赛以及与顶级艺术学院合作开设讲座和课程等。

4.在开发IP方面，深入了解韩国年轻人的审美，保持产品的黏性和产品，使玩具成为购买者的“精神寄托”，提高顾客忠诚度，根据消费者的心理深度挖掘产品的精神内涵。

5.优化潮玩产品，增加DIY、混搭等玩具的用户体验，同时加深潮玩产品的博彩溢价属性，从而提升产品利润率。