基于营销3.0视角的辽宁中华老字号新媒体营销策略研究

2023-03-22王彬彬

新闻传播 2023年2期

汤立王彬彬

（辽宁工业大学锦州 121000）

一、中华老字号

中华老字号是指成立于1956年之前商务部认定的拥有特定地域文化基因、地区品牌影响力、良好信誉和可传承的技术、产品和服务的中国企业。根据企查查发布的《2020企查查中华老字号商标大数据报告》数据显示：全国共有老字号企业1128家。经商务部认证的辽宁“中华老字号”共有34家，其中食品加工和商业占比最多，共20家，食品加工占15家，这说明大部分辽宁中华老字号属于快消品行业，此类行业在当前与新兴互联网企业的竞争中基本处于下风，并且年初受到新冠疫情影响，线下消费大减，不少老字号店铺也受此影响，销售额下跌。根据商务部2019年的统计数据，1128家中华老字号企业中接近50%都处于持续亏损状态。

二、营销3.0

菲利普·科特勒认为“在营销3.0时代，营销应该重新定义为品牌、定位和差异化构成的等边三角形”。为了完善这个三角形他还引入3i概念即：品牌标志（brandidentity）、品牌道德（brandintegrity）和品牌形象（brandimage）。品牌标志即可以满足消费者期望的差异性的市场定位；品牌道德即能够满足营销过程中的差异化定位的服务承诺；通过以上两个角能够与消费者形成强烈情感共鸣的品牌形象。在营销3.0时代，差异化并非是营销的最终目的，因为差异化的作用仅仅是能够在消费者选择品牌时给予提示作用，而并不能促使最终购买行为的形成。最终能够促使关键购买行为的是企业与消费者之间的情感沟通，也就是企业在营销过程中向消费者传递的企业使命和企业价值观。除此之外，随着新媒体的高速发展和扩张，意见市场逐渐被消费者所主导，以及经济转型过程中创造型劳动人群在各阶层中的快速扩大，社会的精神需求逐渐大于物质需求，此时营销过程中企业传递给消费者的价值观应该是情感化、精神化和内涵化的，而不是仅仅向消费者传递产品的功能性价值。

综上，中华老字号要想在营销3.0时代下与新兴的互联网企业竞争，必须要有相应的营销策略，注重建立维护品牌，品牌价值观要与消费者产生共鸣，并且承担相应的社会责任，并走上可持续型的绿色发展道路，才能够在竞争激烈的现代市场中获得消费者青睐。

三、新媒体是营销3.0的重要推动力

菲利普·科特勒将网络时代的媒体分为了两类：一类是表达性社会媒体，主要包括像博客、推特、脸书等公开自由在网络上表达意见和观点的平台，另一类是合作性社会媒体，主要包括像维基百科和一些公开网络交易市场（商品既可以是实体也可以是虚拟物品）等由来自不同年龄、职业和阶层的人共同创建和共享的平台。表达性社会媒体让消费者的观点影响力超过了商业广告，因而社会化媒体成为了营销沟通的主要渠道。不仅如此，表达性社会媒体还促进了网络社群以及以KOL为主并使用新媒体平台开展营销活动的形成。根据2020年艾瑞咨询发布的《中国新媒体营销策略白皮书》，有51.7%的广告主打算将营销预算投入到内容营销（KOL推广等）上。合作性社会媒体则通过赋权等方式给予了消费者参与商业营销的权限。越来越多的企业通过开源的方式与消费者合作征集创意或者进行开发。

在这样的媒体环境下，出于不同目的和不同使用需求的用户群体和市场逐渐分化，这些群体和用户之间相互沟通、相互融合和相互影响，形成了主流文化裹挟下的各种不同的文化形态。也正是不同群体的不同文化认同感、价值观和消费习惯，要求企业在这种环境下不断对品牌进行动态更新，以适应不同平台、不同群体之间对于企业不同的情感需求。

四、辽宁中华老字号新媒体营销策略

（一）通过实现社会文化变革树立企业标志

尽管中华老字号是国家认可和授予的品牌形象，在消费者中享有优于普通企业的公信力，但是鲜有老字号企业会利用这样的认可来宣传自己的企业价值观。在笔者看来，中华老字号既是一种来自于国家和政府的认可和荣誉，也代表着老字号企业被赋予了普通企业无法拥有的权利，即以公共利益为核心，惠及消费者和员工并将实现企业自身价值而不是商业利益为最终目标的权利。因为从普通企业角度出发，在新媒体时代，不论这些企业如何履行并宣传自身高尚的企业使命，消费者始终都会觉得这些行为的背后隐藏着不可告人的商业目的。从网络上不时爆出的企业丑闻可以看出：这些年里商业人士的形象在大众心中并不像教师、医生和护士等可以改善他人生活的职业一样受人尊重。尤其是食品安全案件时有发生，从2005年的孔雀石绿海鲜、2006年的苏丹红鸭蛋、2008年的三聚氰胺奶粉一直到2016年的外卖安全案件，对于消费者，这些被曝光的丑闻一直如鲠在喉，成为国内食品行业无法洗刷的污点。但是和这些被曝光、钉上耻辱柱的企业不同，中华老字号几乎没有出现足以影响到整个行业的丑闻，这就给了老字号企业引领社会潮流，实现文化变革的机会。这里所说的文化变革并非从宏观层面上改变社会整体文化潮流，而是从细微处着手改变消费者的消费认知和习惯，为企业建立更加适合市场的品牌形象。

首先企业要确定选择解决何种社会问题，主要的标准有四个：一是社会问题与企业价值观的相关程度；二是要解决的社会问题与原有目标市场的相关程度；三是策略实施后的商业影响；四是社会问题背后的社会影响。常见的社会问题比如健康问题、环境问题和自然资源等问题都受到消费者的高度关注，企业将解决这些问题视为己任，有利于树立正义的企业形象。再其次是企业要在确定好相关市场要素比如目标区域、利益相关者和供应商等的基础上制定好相应的变革方案，变革方案并不需要一蹴而就地解决问题，而是根据现阶段社会问题的对应特征制定阶段性计划。最后也是最关键的步骤：利用新媒体平台进行相应的网络传播。针对最后一个步骤，就目前阶段老字号所具有的传播意识而言，几乎不足以造成任何能形成文化变革的效应。所以对于这一方法的网络传播阶段而言，老字号企业还应该制定详细的网络传播方案。第一要重视各种不同的新媒体平台传播，不论是官方网站、微信、微博、抖音，甚至是百度百科，都要予以足够的重视，加大对新媒体的投入。根据李莹莹《辽宁中华老字号企业网络传播研究》统计：34家辽宁中华老字号企业中有8家完全没有建立网络传播渠道，剩余的26家中建立了完整的网络传播矩阵的只有一家。第二是根据不同平台特性，制作不同的媒介内容。相对于官方网站而言，微博、微信或者是哔哩哔哩等视频网站都不具有更加严肃的媒体环境，有些特定的官方账号甚至难以吸引年轻的受众，如果一味地以官方语境创作内容，得不到足够的曝光量，一样不足以在消费者中施加足够的影响。第三是利用老字号企业悠久的历史深度挖掘创作打动消费者的故事，每个老字号企业背后都有厚重的经营历史支撑，这些都是可以打动消费者的创作源泉，并且基于社会问题生产的产品或者服务都应该与这些故事有所关联。细心的企业领导者不仅能从企业经营历史中获得故事灵感，也能从现代的经营历程和困难当中发现不可多得的素材。第四是线上和线下活动的相互结合，强化与消费者的互动。

（二）通过帮助消除贫困建立社会性商业企业

1.基础设施的快速发展带来的可能性。移动通信设备以迅雷不及掩耳之势占据了人们的生活，成为了生活中不可缺少的一项工具。国家层面上推动了通信基站等硬件设施的建设，社会层面上互联网行业是当下最炙手可热的市场，从个人层面上讲，信息残缺不再是阻碍个人发展的因素。有了互联网的支持，贫困人群对于信息的获取更加方便，同时也为老字号企业与这些处于金字塔底层的消费人群搭建了沟通渠道，让老字号企业建立起社会性商业企业有了可能性。

2.国民财政收入结构促使企业转移目标市场。即使在疫情的影响下，我国经济也在强有力的调控和配合下迅速恢复了正常和增长。但这并不意味着我国已经属于发达国家行列，根据2019年相关数据，我国低收入和中等偏下人群占总人口40%，约6.1亿人，这一群体年人均收入为11485元，月人均收入约1000元，低收入人群则低于1000元。这也说明我国处于也将长期处于发展中国家的事实。在我国仍有大部分人没有高消费的能力，所以当高端消费市场逐渐成熟时，贫困市场才是企业应该关注的目标。贫困消费群体同样拥有很大的消费潜力，同时也是催生创新产品的实验中心。对此最具说服力的案例要数拼多多：拼多多上线于2015年，2017年成长为电商黑马，用户突破3亿，日平台流水突破千万，年GMV达到了千亿，值得一提的是，淘宝达到这个目标用了5年，京东用了10年，而拼多多则用了两年零三个月。凭着一个经营理念：高性价比，拼多多撬动了淘宝和京东不曾触及的处于四五六线的金字塔底端消费者。

3.利用新媒体平台和高效的物流网络为底端消费者提供低价商品，同时通过自研或者外包平台将底层消费者作为新兴市场企业家？培养纳入企业供销链。向底层消费者提供低价商品并不是最终目的，而是利用企业的影响力彻底改变消费者的生活状态，从而将企业品牌转化为社会认可的一种标志。兴盛优选是一个很好的例子。在一线电商正在为争夺消费者打得头破血流时，社区电商却在下沉市场开花结果。兴盛优选首先将市场定位在四五线小城市甚至小城镇内，依托于母公司已经发展成熟的便利店体系，开发微信小程序等网络平台，利用自身已发展成熟的物流体系，将线上预购+门店自提结合起来，为消费者提供日常生活中蔬菜、肉蛋奶、水产等必需品，线上线下形成互补，不仅提升了便利店门店的收入和人流量，还为便利店主增加了额外收入，同时也为上游生产厂家开拓了更加广阔的市场。根据2020年兴盛优选副总裁刘辉宇的公开分享：兴盛优选已经开拓了包括湖南、湖北、江西等在内的13个省，全国门店达30万家，每周以8000-10000家的速度增长。目前兴盛优选全国日均订单已经突破了800万单，2019年GMV破100亿，2020年突破400亿，并且还获得了腾讯战略投资部的融资。

从营销3.0的角度分析兴盛优选的经营模式有如下优点：第一是选择了尚不成熟但是潜力巨大的下沉市场，虽然相对于高端市场下沉市场消费能力较低，但由于人数较大，消费能力低的缺点也就被弥补了；第二是有效利用了基于微信平台的熟人社群，通过人流量较大的便利店迅速扩大了影响力，同时由于便利店与周围地区的紧密关系，消除了前期的文化壁垒和市场障碍；第三是通过网络交流提升了供货商、门店和消费者沟通环节的效率，再加上高效的供应链和物流体系，彻底改变了消费者的生活方式；第四是通过这样的经营模式提升了渠道中各个环节的收入，通过提供低价商品延伸了消费者可支配收入，通过促进低收入市场的经济活动增加了消费者可支配收入，通过为上游商家打通下游销售链条为供货商提高了收入，通过替门店运营线上平台增加了门店的销售额。从增加收入的角度讲，兴盛优选实现了各方的共赢。这其中最关键的链条当属通过微信建立的熟人社群，通过在城镇等下沉市场中建立这样的不依托阅读量、观看量和评论量等指标的新媒体营销方式，改变了传统营销中“唯数据论”来评价营销效果的标准。辽宁老字号企业也应以此为出发点，通过老字号企业在地区社群中的影响力开展新媒体营销，比如自主研发或者入驻当地新媒体销售平台，利用老字号本身的影响力和店铺的人流量逐步建立起类似于兴盛优选模式的营销平台，培养消费者的消费习惯。