网络人文综艺节目的创新传播路径——以《登场了》系列节目为例

张雨琪

（首都经济贸易大学文化与传播学院 北京 100007）

一、研究背景

自2016年开始，各大电视台及网络新媒体平台先后开始播送多档文化类综艺节目，如《上新了，故宫》《我在颐和园等你》等节目得到了良好的反响，形成了文化古城与户外真人秀相融合的新兴综艺类别。北京电视台对本地的名胜古迹以主题鲜明、形式新颖的手法进行再加工，使陈旧的文化资源焕发了新的活力。比如，《上新了，故宫》节目将严肃的史实与娱乐寻宝相结合，使得深邃厚重的历史文化更加贴近受众，实现了历史的趣味化、现实化、年轻化。随着以北京卫视为代表的传统媒体在人文综艺上的逐渐成熟，此类节目在网络平台也开始蓬勃发展。2020年，爱奇艺首次在网络平台上播出了大型人文综艺节目——《登场了！敦煌》，该节目通过10期内容将敦煌的音乐、美食、美术、飞天、风俗等敦煌文化进行了全方位解读，打造了良好的知名度与口碑。“登场了”很快形成了国内具有影响力的文化综艺IP，开始了文化古都的系列策划，2021年《登场了！洛阳》的节目放送；次年5月，爱奇艺宣布《登场了!大山西》将在下半年播出。“登场了”系列不断深入对文化古城的探索，为观众带来更高的艺术品质和更新颖的文化传播，逐渐成为了国内人文综艺的顶尖IP。

在消费升级及国潮大热的背景下，年轻人对传统文化的精神需求已占据了我国消费市场中的重要部分，“登场了”系列通过高水准的综艺制作水平及优质的文化资源活用打造出新兴文化IP，并通过多层次的节目运营使IP展现出更鲜明的消费引导力，吸引越来越多的年轻人深入文化古城，加入尊重历史、保护文化遗产的行列。

二、“登场了”网络人文综艺节目的创新传播

（一）发挥互联网视频平台优势，用青年视角解读文化内涵

扩大传统文化的影响力，需要新的呈现形式和新的受众群体，因此，将受众群体聚焦在当代年轻网络用户、以新潮的网络风格来演绎历史古都是激发文化活力的必经之路。

在制作方面，不同于北京卫视出品的《上新了，故宫》等节目，《登场了》系列充分发挥了数字媒体视频平台的优势，使人文探索综艺的主体选择脱离了传统电视媒体的地域约束，能够放眼全国的大型文化旅游资源，一季节目深扎一个地点，兼具传统文化宣传的深度与广度。同时，作为国内顶尖网络视频平台之一，爱奇艺积累了丰富的网络综艺制作能力与经验，该平台对于当代年轻人的娱乐方式及精神追求有着深刻的理解与洞察，在视频拍摄与综艺包装上更能贴近青年人的观看喜好，具备将传统文化与年轻潮流文化相结合的制作能力。

在嘉宾方面，爱奇艺自制的《偶像练习生》《青春有你》等选秀综艺在年轻圈层引起了巨大反响，也给平台积累了丰富的偶像资源。邀请平台选秀的相关嘉宾不仅能发挥渠道优势，也能够在最大程度上吸引年轻观众的关注，真正拉进传统文化与年轻人之间的距离，让明星在古迹的游历与演绎成为年轻人亲身体验传统文化的缩影，带动更多年轻人接受传统文化，加入宣传传统文化的行列。优秀传统文化是国之瑰宝，可以帮助青年人塑造健全人格，提高青年综合素养。《登场了》系列节目让古老与年轻碰撞出火花，将古城中蕴藏的文化瑰宝传递到更多年轻人的心中，这也是网络文化综艺节目社会责任感的生动体现。

（二）多链路社交化运营，构建平台资讯生态

除了高质量的节目内容之外，优秀的网络营销也为节目带来了更多关注，将传统文化的魅力触达到更多的用户。

在节目内容传播链路上，《登场了》视频平台专属账号在每期节目播出当日发布视频动态，上传三分钟左右的节目高光剪辑片段，有效提高用户浏览点击的同时也利于核心粉丝群体的转发再传播。除发布节目正片的精彩片段之外，该账号还对正片进行了延伸和扩展，如发布未播花絮、幕后访谈、盘点回顾等内容，使观众在碎片时间中高效汲取节目信息，满足观众对于短视频内容的需求。从发布频次上看，站内视频号在更新间隔时段发布内容，使高光片段与节目嘉宾的互动贯穿了节目播放全程，为节目附加持续的影响力，巩固核心观众群体的用户黏性，同时在一定程度上抵消正片更新空窗期的热度下降。

在评论互动传播链路上，官方账号在每期正片评论区组织观众互动，形成了针对正片内容的文化知识科普与讲解的评论话题。以《登场了！敦煌》为例，“敦煌速成班”以图文的形式对每期内容进行总结补充，提高了文化传播效果及深度。另外，官方账号评论区活动以平台会员为奖品，鼓励观众在评论区留言参与文化问答，通过趣味性和互动性的方式激发观众对传统文化的兴趣，深化人文知识的沉淀。

在平台推广链路上，《登场了》系列节目在微博平台也有着丰富的布局。相较于爱奇艺平台内账号，微博平台的社交属性使节目官博发布了更多互动性内容，例如评论征集活动、发起话题活动、转发抽奖，鼓励观众进行二次传播，激活用户私域流量。在内容方面，除了正片视频剪辑之外，微博账号更多以节目嘉宾为中心，利用明星的粉丝流量为博文提升阅读量与参与度，同时通过话题标签使《登场了》系列节目与明星超话形成联动，以明星影响力提升节目整体曝光值。在敦煌知识的传播方面，微博官方账号也发布了更多适应手机屏幕的长图与海报，将视频节目中短暂播放的文物细节转变为图文的形式，使观众更细致地观察与感受敦煌、洛阳文化的魅力。

《登场了》系列节目在微博平台进行了系统性的推广与运营，形成了鲜明有效的传播节奏，在节目开播之前发布常驻嘉宾系列海报、公布开播时间，出场嘉宾也在个人微博宣传相关信息形成回应。前期在微博热搜榜占位为节目造势引流，中期节目中明星亮眼表现与高品质内容持续抢占综艺热搜榜单，并在收官时汇集营销资源使节目热度再度攀上顶峰。

高品质的节目内容与优秀的营销手段配合，得到了良好的数据表现，例如《登场了！洛阳》获得全网热搜榜共计676个，微博主话题阅读量11.3亿，高度覆盖年轻圈层的线上活动路径，得到良好的宣传效果。

（三）衍生文创及栏目延伸节目内容，提升附加流量价值

传统电视节目的播出时间受电视台档期限制，只能在固定时间播放固定内容，因此电视播出的文化综艺节目在容量上有较多限制。而与传统电视上的实景探索类文化综艺不同，网络综艺的衍生节目中，多重的排播形式与上线形式给了未播版节目更多的创作空间，有了全新的创作思路。以《登场了！敦煌》为例，《敦煌夜宴》展示了节目嘉宾在晚餐过程中轻松愉悦的谈话过程。在酒肆中，以边吃边聊的方式营造了放松活泼的谈话场景，嘉宾们互相交流，用各自的视角去讲述自己眼中的敦煌之美，分享自己内心的感悟所得，交集碰撞古今的联系。《敦煌夜宴》作为谈话类衍生节目，拥有高密度的信息容量，无论是对于敦煌文化还是节目嘉宾的个性展示都有更多的发挥空间，同时也为节目创造热点话题构建输出平台。例如节目嘉宾谢可寅等新生代偶像作为具有较高人气度的艺人，其在衍生节目中的表现被重点剪辑，生成明星亮眼表现视频吸引粉丝的点击与关注，带动了观众对衍生节目的付费意愿，达成节目与平台的双收。

《登场了》系列节目发挥了数字媒体平台的优势，通过衍生节目的设置展现更多节目细节，使文化综艺更具内容厚度，用更多的篇幅与更高的观众关注度展现传统文化的壮阔与深厚，以传统文化为舞台承载形式多样的嘉宾互动，进一步提高了节目的趣味性及点击率，在深化节目内涵的同时提升了平台的收益，以此形成了对节目的主副双舞台的多面呈现。

在节目之外，《登场了》衍生文创也把传统文化渗透到更多的形式中，无论是《登场了！敦煌》周边解谜书，还是《登场了！洛阳》的考古盲盒及“中国之钥”数字藏品，都是文化综艺IP在相关产业上的拓展与延伸，让文化遗产的宣传不仅是单方面的加工与传输，也能够成为观众可互动、可触摸的新潮形式，由线上向线下延伸，实现传统文化的全方位激活。

三、《登场了》网络人文综艺文化传播提升路径

（一）科技赋能传统文化，发挥数字媒体技术优势

文化综艺节目在传统媒体上已经有了成熟的发展，但在数字媒体平台中此类节目尚在起步阶段，如何在继承和发扬过往经验的同时找到别具一格的创新点，是网络文化综艺取得新突破的重要探索方向。数字媒体平台具有先天的技术先进性与互动性，节目要积极寻找先进科技与传统文化的结合点，发挥“科技+文化”的组合优势。

无论是敦煌壁画还是洛阳古墓，对于大部分在中国生活的观众而言都有着无法轻易跨越的地理距离，中国传统文化的宝藏被限制在节目拍摄镜头之下，始终无法匹及亲眼观看所带来的震撼。而现实增强技术正是用技术将虚拟与现实连接，实现沉浸式的互动体验。以敦煌为例，甘肃敦煌研究院已经对敦煌30个洞窟，超过4400㎡的壁画进行了数字化采集，并建立了“数字敦煌”供游客全景漫游，但这些资源在年轻用户中的知名度与利用率还有很大的提升空间。

网络人文综艺对线上文化资源有着更高的匹配度和宣传优势，比如在《登场了！敦煌》节目中常出现的壁画展示环节，节目不仅可以用嵌入的二维码将观众链接到“数字敦煌”，还可以凭借微博的全景图预览功能让官方账号跟随节目内容发布360度壁画全景。经过节目编排，能够实现专家讲解与观众浏览AR壁画界面的同步，画面随着设备的移动而转移视角，模拟实地观察敦煌壁画的视觉体验，让观众以更真实、更细致的方式感受中国古迹的魅力，用网络流量带动珍贵数字文物资源的普及。

（二）强化景区城市的节目联动，形成网络流量与文旅产业的有效对接

优秀的实景探索类文化综艺不仅要在节目中运用多种手法使观众对传统文化产生审美认同，在受众心中植入对文化古城的美好形象，更要促使受众将向往转变为现实中的行动力，产生想要亲临实地感受文化魅力的冲动。《登场了》系列节目作为传统文化资源和旅游资源的传播媒介，也让当地的文旅产业发展得到了网络的助力。在《登场了！敦煌》节目播放结束后，粉丝们纷纷在微博超话中发布动态，表达出被节目的文化力量与匠人精神感染，想要亲自体验敦煌文化的神秘色彩。

数字媒体平台文化类综艺节目实现了制作方对文化的解构与加工，激发观众的体验热情，促使年轻人将文化古城从普通的综艺节目取景地转化为向往的旅游目的地。网络文化综艺节目的鼓动效应能够使传统文化景区获得更多收益，从而形成文化资源开发与保护的升级，带动周边产业发展。

以洛阳为例，洛阳历史文化底蕴丰厚，但作为旅游目的地还缺少一定的热度，洛阳的传统文化城市IP缺少一个良好的平台来挖掘和宣传，而这个目的与网络人文综艺的制作需求不谋而合。网络综艺节目以优质的内容吸引流量，同时在视频平台与社交平台中为城市高调造势，联合洛阳市文化广电和旅游局，为景区、文创乃至整个城市经济发展都带来了高价值的赋能。

强化景区城市与节目的联动，营造线下的延伸，将节目中精彩片段的取景地及具有记忆点的嘉宾游览路径加以标识，形成景区与节目的线上线下双重呼应，使更多节目粉丝转化为真实游客，将中国传统文化通过个人的旅途分享高效调动私域流量，提高传统文化的圈层渗透。

《登场了》系列综艺节目不仅深耕文化青年表达及审美艺术，还带动城市文化旅游、文创周边的进一步开发，网络人文综艺打造了传统文化与潮流文化在文旅产业上的全新结合形式，为更多值得关注的文化城市发掘自身潜力、规划破圈方案提供了样本，网络人文综艺带动文化古城发展、优质文化资源创造热门人文综艺的良性循环势必会将文旅产业带入新的发展阶段。

（三）把握娱乐性与文化性平衡，释放传统文化综艺能量

我国综艺节目同时受社会、政府、市场主体的影响，在弘扬中国传统文化、承担媒体社会责任的同时，节目制作人员也要考虑收视率及好评度等市场标准。而在这三方之中，市场表现尤其受到重视，其数据成果所体现的投资回报率会直接影响节目的续作可能，因此市场因素必然是节目策划阶段的重要方面。但节目制作对市场价值的偏重容易导致节目文化价值和社会价值受到挤压。习近平总书记在文艺座谈会上指出：“文艺不能在市场经济大潮中迷失方向。”这警示了文化综艺节目的创作不能迷失了其文化传播根本出发点。文化类综艺节目中，文化是主导、核心，综艺是形式载体，尤其网络平台的文化综艺处于发展的加速阶段，未来此类别节目的发展更要围绕娱乐性与文化性相平衡的根本道路。

《登场了》系列节目在积极开发吸引眼球的真人秀模式的同时，不忘深入挖掘传统文化的精神内核，对于文化的处理严谨、考究，展现中国传统文化的立体感与丰富性，给该类别综艺节目立下良好的范本。网络文化综艺要把握好娱乐节目与严肃内容的边界尺度，使网络视频媒体、户外真人秀与中国传统文化三者共同组成新颖精致的文化类综艺，以弘扬优秀传统文化为核心，生产有利于提升观众的审美素养、凝聚文化认知的综艺节目。■