浙江省山区农业区域公用品牌建设实践与优化路径研究

■杨 苛

浙江省山区26县生态优势明显，农业区域公用品牌特色突出。推动农业区域公用品牌建设，有利于推进生态农业高质量发展，助力农业增效、农民增收。

一、做法和经验

（一）打响以“特色+绿色”为抓手的生态效益模式。山区26县农业特色产业涉及特殊种质资源和环境，部分公用品牌已经形成了以“特色+绿色”为特征的竞争优势，即以产品品种/加工技艺为特色和优质生态资源环境为主打的品牌特点，并形成产品、品牌、环境相互依存、相互促进的良性循环。例如“钱江源”区域公用品牌，依托钱江源头优质的生态资源，定位于“开化限量版生态珍品”，通过整合县域内优质的农旅产品，在保护中提升环境与产品品质。如“钱江源”清水鱼对水质和饲养品质有具体要求，“钱江源”山茶油从原材料入库到成品销售采取一体化把控。各品类的农特产品都通过供应方和公用品牌共同维系的“绿色”理念聚合在公用品牌之下，产品和品牌的品质得到了社会充分认可。

（二）打造以“文化+产品”为核心的品牌价值体系。通过聚焦品牌区域文化底蕴和内涵，传承独特的生产技艺方式、社会文化习俗和创新发展文化形式，不断充实丰富文化元素、提升文化效益。同时，在文化耦合基础上，持续开展产品质量标准和品牌体系建设，实现农产品经济效益和社会效益同步提升。如磐安在“磐五味”区域公用品牌建设中，充分认识到中药材产业的深厚文化基础和文化价值，通过举办中药材博览会，形成以药材展示交易为核心、推介磐安招引项目为重点、峰会论坛为载体的办会格局，举办“中药+艺术”主题展，探索江南药镇“中医药+旅游”模式，参与“浙八味”网络直播销售等方式，将山区县传统的产业版图不断做大。同时，磐安创新推出中药材“三共享、三统一”的管理模式，构建了全过程的质量标准体系，为提高浙产道地药材的质量和产量提供有力支撑。

（三）打通以“内转+外引”为一体的流量变现渠道。部分山区县以农业区域公用品牌和产品为抓手，依托政府引导、部门、企业、媒体、游客、农户等参与者的良性互动，借助区域主打优势将区域内原有“流量”转化为区域品牌建设过程中所需要的流量支持，即“内转”；同时利用常规的推广宣传，“外引”以产品和品牌为关注对象的新流量。通过“内转+外引”的有效叠加，提高了区域流量转化率，缩减了区域品牌宣传和时间成本，实现营销宣传量的突破和质的提升。如仙居县将“神仙大农”作为旅游伴手礼进行推广销售，填补了文旅融合中旅游产品空白，有效推动产业融合，借助其“神仙居”旅游目的地的客流量和媒体关注度，将流量和销售量进行有效挂钩，促进“神仙居”品牌和“神仙大农”农业区域公用品牌知名度和产品附加值双提升。开化县依托“钱江源国家公园”品牌知名度，主推高端茶、身份鱼、文化根等系列产品，打响“钱江源”区域公用农特产品品牌，有效提升特色生态农产品附加值。

二、启示与建议

（一）“产供销管”各环节系统协调，补齐产业链短板。产业链的短板需要进行修补和协同，如非标准化生产方式比较普遍，产品质量难以统一；供方在数字化、精准化、组织化上还有较大的升级空间；销售短板明显，产品销售同质化，宣传投入与效益产出不成正比；管理形式单一，缺乏健全的法律法规保障，等等。在优化环节方面，仙居县实施“神仙大农”品牌实体化运营管理，将“神仙大农”品牌与集团相关优质资源进行捆绑，一定程度上弥补品牌在“产供销管”的脆弱环节，促进市场和政府优势互补。通过健全集团与公司相互之间的“输血机制”与“反哺机制”，借助旅游集团平台资源，营销“神仙大农”产品，并由神仙大农公司统一收购农产品，加工包装后再销售，实现品牌创建与企业发展双赢。

（二）数字赋能系统优化，构建大数据服务平台。通过数字赋能，集中解决由于信息滞后、不对称所导致的生产、销售、消费反馈以及监督管理之间的信息阻碍，让生产、分配、流通、管理等各个环节运行更加畅通。构建区域品牌大数据平台，将农业区域公用品牌产品的生产、供应、销售、管理进行对接和数据共享，实现从“种子”到“餐桌”的数据获取和应用，对跨部门、多主体参与的区域品牌管理有更及时、科学的动态跟进。借鉴“城市厨房”理念，推动农业区域公用品牌深入都市经济，并在信息资源系统共享和管理中，达到“节能、降本、提质、增效”的目的。

（三）合作渠道系统提升，扩大品牌外部性优势。积极提高产业平台能级建设，推动海、陆、空、信息港联动发展共建新发展格局，加快打造并融入义甬舟大通道及西延战略支点平台载体，积极参与“一带一路”建设发展，不断推动农业区域公用品牌产品“组团”国际化征程。从线上流量整合角度，利用电商、视频直播、社交网络、云展会等数字平台创新拓展营销渠道。外部寻求大平台，借助大流量带动销售量，加快传播品牌知名度。借助本地官媒、现有宣传渠道短期内集中宣传之势，形成品牌蜂鸣效应，稳固本土知名度，增加农户和消费者对行业发展的信心。从线下平台供销角度，发展线下实体店，启动县域商业体系建设，实现供需精准对接。与京东、淘宝、盒马生鲜等具有固定销售网络和渠道的企业进行合作。