农产品品牌拟人化对购买意愿的影响综述

刘雪梅

（重庆工商大学工商管理学院 重庆 400067）

1 引用

农民消费能力的提升是乡村振兴战略稳步实现的关键，农村农业是中国的基础产业，农业不仅为人民解决温饱问题，也为工业发展提供了大量原料。农业的发展是一直以来关注的问题。为了把农产品推广到每家每户，收获农产品忠实粉丝的喜爱，在当前的经济背景下，必须关注农产品品牌的打造[1]。为了吸引消费者的关注，提升消费者的购买意愿，众多相关文献提出品牌拟人化的研究意义，因此在基础上我把品牌拟人化引入到农产品经营战略路径中。

农产品品牌拟人化是把品牌打造成为一个非实体的人，拥有人类的外貌形态、个性情感以及互动交流的特征。通过自身卡通话形象或仿真虚拟人形象带动消费者的认知兴趣，愿意花更多的资金和时间搜索相关的拟人化品牌[2]。因此基于农产品品牌拟人化的营销战略影响，研究外在特性、内在特性、社会特性三个层面的拟人化对消费者购买意愿的影响。基于现有文献，本文在品牌拟人化定义及意义方面提出了创新点，有效的给其他学者提供思路以及更深入的了解农产品品牌拟人化带来的影响。

2 品牌拟人化概念

拟人化是把人的特征融入到事物中，体现事物的灵活亲切性，例如花儿对我笑、麻雀叽叽喳喳的讲话、卡车闪烁着它的大眼睛等，这都是把事物拟人化的行为。因此基于营销理论，不同学者对品牌拟人化也提出了不同观点。

Aggarwal and McGill[3]采用直接指导，把品牌想象成一个完全成形的人，他有个性、外貌、观点、职业等。谢泗薪和高谭婉一[4]认为品牌拟人化是指给产品赋予人的特征，拉进品牌与消费者之间的心理距离来激发消费者的忠诚度。根据消费行为学的研究，周懿瑾等[5]把品牌拟人角色分为仆人式和伙伴式，从外表的拟人过渡到角色拟人，满足两类消费者的心理需求。通过分析消费者心理特征变化的过程，李峰和陈志婷[6]在原有的外形和心理拟人化基础上提出了拟人化沟通，基于语言学、信息学等领域，品牌通过拟人的特征与消费者进行有效沟通。在拟人化沟通的基础上，吴水龙等[7]提出社会型拟人化的关键层面在于精神层上的事物拟人化，品牌产品与消费者沟通互动，提供精神层面的关怀。除此之外，袁登华等[8]基于社会临场感理论，引用微博社交平台，解释品牌具备非实体人的情感、思想、个性的倾向，但能让消费者感知品牌的真实人存在。在类似于人的外貌、情感方面，Hur等[9]把品牌拟人化定义为向非人类主体（品牌）赋予人的情绪、特征以及动机的特性。

除此之外，大多学者认为品牌拟人化涵盖了三个方向。周飞和沙振权[10]认为品牌产品是个有生命、有知觉、有情感的人，它具备了形象、五官等的自然属性，思想、情感等的精神属性和交流互动的社会属性，这三个属性给与品牌产品全新面貌能够与消费者进行社会互动。杨慧和王舒婷[11]提出消费者感知到品牌人的特性，其特性涵盖了情绪、知觉、感官等的内在层面，体型、性别等的外在层面以及人际交往、社会沟通等社会层面。谢泗薪和高谭婉一[4]从三个维度解释品牌拟人化，在内在维度上，是指品牌具有独特个性来标注品牌的类型以及品牌传播的文化；在外在维度上，是指品牌包装及设计具有人物的特征；在社会维度上，是指品牌可以选择“伙伴式”或者“仆人式”的形象与消费者进行沟通互动。

因此基于学者们对品牌拟人化定义的研究讨论成果，本文认为农产品的品牌拟人化是指品牌具有人类的一切特性，主要由内在特性（情感、个性等）、外在特性（性别、形象等）及社会特性（互动、交流等）构成，三方面的特性把品牌深化为有灵魂、有思想、有沟通能力的非实体人。

3 品牌拟人化的特征

3.1 卡通化形象的特征

基于卡通化的品牌拟人化特征，如蒙牛的“多多”、迪士尼的“唐老鸭、米老鼠”、MM 的“彩虹豆”等等，Callcott等[12]提出了可爱度、怀旧感和相关性特征来研究品牌的人物角色是否能增强消费者对品牌的购买意愿，卡通化的虚拟人归属角度可分为角色和授权角色，且品牌只有角色具有广告祈愿性，能够唤起消费者对品牌的记忆。孙晓强[13]认为品牌虚拟人的可信赖性受到代言人声誉和产品相关的两方面影响，可提高消费者感知能力，加强消费者与品牌互动并相联系。因此卡通化形象的品牌拟人化多以可爱、唯一性、稳定性等特征。

3.2 仿真化形象的特征

通过计算机技术制造了众多经典与人极为相似的品牌虚拟人，如天猫品牌虚拟代言人“千喵”、时尚品牌的“imma”等等，基于品牌拟人化的特征，姜凌[14]和冯源[15]把品牌打造成品牌独有的虚拟代言人，赋予拟人化和独特性的两大特征，为消费者带来视觉冲击及独特体验、强化品牌价值。此外周飞[10]认为在互联网背景下，品牌虚拟代言人更有可控性和可塑性，根据消费者需求和市场经济变动对代言人进行有效控制和塑造。同时，专业性和相关性这两种特征证实了对消费者冲动购买意愿的影响[16]。在虚拟代言人专业性特征的基础上，廖贷琳[17]还提出了另一个特征——交互性，探索了企业如何使用网页的虚拟代言人与消费者之间取得更好的联系。

因此对以往的研究，本文总结了品牌拟人化的三个特征，即独特性、真实性和专业性。独特性指品牌的拟人化有独特的个性，能够很好与其他农产品品牌区分开来，提升农产品自身价值。如广州荔枝节推出的荔儿公主，她标注着广州荔枝特有的标签，因此在众多品牌中具有识别度，独特的特征；真实性代表两个方面，一方面是指在计算机技术描绘下与真人高度相似，犹如真人一般存在，另一方面是代表了真实的标签，因此所代言的产品或品牌也是真实的，符合消费者所预期的；专业性是指自己独特的技艺，在代言领域能够给出可靠的见解，帮助消费者做出选择。

4 农产品品牌拟人化对购买意愿的影响

乡村振兴是国家带动农村农业发展的关键战略，在当前互联网时代，农村发展的传统营销模式是行不通的，农产品品牌的打造岌岌可危。因此从品牌拟人化的外在特性、内在特性、社会特性层面创新农产品的品牌运营模式是展现产品特色的重要手段。以拟人化的作用能更好地拉进消费者与品牌之间的心理距离，提升品牌影响力，促进消费者的购买意愿。

4.1 外在特性层面的影响

外在特性意指品牌展现具有独特的外在形象，包括性别、形态、五官外貌等。农产品拟人形象的外表激活了消费者的认知，品牌虚拟人灵动的五官、矫健的身姿把农产品特有售卖点刻画出来，很好的把农产品形象推向市场。与非拟人化的外在形象相比，消费者会分配更多的金钱和时间资源来搜索产品的外观属性，拟人化产品将增强消费者对具有独特性的外观属性产品产生偏好[18]。除了外观上，杨慧和王舒婷曾提出品牌虚拟人形象的性别与消费者一致时，会加强消费者的社会认同，产生购买意愿的积极性。因此农产品拟人化形象的外在特性会博得消费者眼球，积极建立两者之间的联系，增强消费者对农产品品牌的偏好。

4.2 内在特性层面的影响

农产品品牌拟人化形象的内在特性表达品牌独特的个性、符合社会文化的标准、传达消费者内心的情感，因此消费者的偏好更倾向于寻找与自己特性相匹配的品牌。Marina等[2]提出产品错误行为会影响消费者的内心导向，不符合消费者的评价标准，因此品牌拟人化会激发消费者对品牌负面评价。基于最优独特性理论，给品牌注入仿真性人类特征以增强消费者对品牌的思维认同感[3]。因此在外表拟人化对消费者视觉产生影响外，品牌拟人化的内在特性能够传导消费者的心理描述，以便吸引农产品品牌的认同，产生长期性、稳定性等等。农产品定位自己的品牌以及品牌的拟人化是乡村振兴战略实施不可缺少的一步。

4.3 社会特性层面的影响

社会特性如马斯洛层次需求的社交需要，为了满足消费者对农产品的感知，因此农产品品牌需要满足消费者的情感诉讼以及双方的交流互动。品牌拟人化是营销重要的品牌定位战略部，品牌与消费者互动或不互动会产生差异化的影响，同时也要关注目标是否相关的环境，在与目标无关的环境相比，互动为导向的拟人化品牌更受消费者偏好[19]。另外，Aggarwal and McGill[3]认为拟人化能够启动品牌的自动行为效应，通过类社会互动的研究发现消费者与拟人化的品牌交流互动能够启动品牌的正面影响，因此渴望社会地位的消费者更加偏向于仆人式的拟人化品牌，而喜欢畅所欲言的消费者更青睐于伙伴式的拟人化品牌。因此农产品的品牌拟人化需要根据消费者行为进行打造，增强消费者的购买意愿。基于Pankaj and ann[3]提出“仆人式”与“伙伴式”品牌拟人化类型的基础上，周懿瑾等[5]做了进一步的完善，探索个体的主观以及社会环境、产品属性等受拟人化品牌类型的影响，如三只鼠的仆人式与小茗同学的伙伴式。

5 结论

5.1 研究结论

在当今“互联网+农业”科学技术的快速发展，乡村振兴是时代关注的重要话题。保证农产品销售额度循循渐进，打造农产品品牌拟人化是营销战略的关键。本文基于大量文献的研究学习，从定义、特征及消费者购买意愿得到了相应结论。把品牌拟人化含义分为三个方面进行解释，分别是内在特性（情感、个性等）、外在特性（性别、形象等）及社会特性（互动、交流等），三个层面的特性把品牌虚化为有情感交流的非实体人。并且从卡通化形象和仿真化形象来展开讨论农产品品牌拟人形象的特征，最后通过三层面探究对消费者购买意愿的影响。基于学者们的研究结论，品牌拟人化含义及三个特性激发消费者购买意愿的影响是本文的创新点，给后面学者研究农产品品牌拟人化提供了一定的见解。

5.2 研究展望

本文在一定程度上分析了农产品品牌拟人化的研究，并在此基础上进行了展开讨论，但是仍具有一定的局限性。农产品品牌拟人形象自身独有特征没有展开研究，例如代表的地域文化、年龄层次的差别、性别的差异等等。因此在后面的研究中可加入农产品拟人形象代表的地域文化及性别特征等作影响变量，收集相关的理论数据并结合视图呈现，完善研究内容，在之前的研究上，突出不一样的要点。