官方微信公众平台对大学生推文的话语研究

贵州民族大学 ：王少青

截至2022年，我国网民规模为10.51亿，网民使用手机上网的比例高达99.6%，远高于台式电脑、笔记本电脑等设备的上网比例，大学生更是手机微信的深度使用人群，张卫良、张平通过对91个高校共青团微信公众号推文的分析，认为高校共青团微信公众号处于较高的活跃度，且整体上具有较高的影响力，在对阅读量、点赞量最高和最低的典型推文分析中，点赞量排名前五的四篇均为非主流主题策划类推文。本文借助“非主流主题策划”的概念，即以西方节日和流行文化、综艺娱乐、流行元素及其他非主流文化等为主的信息，以费尔克拉夫的话语分析理论为依据，对“学校共青团”微信公众号的推文，从文本向度、话语实践向度和社会实践向度进行话语分析，探究其有关大学生信息推文中的文本信息特点，得到了怎样的反馈以及非主流主题生成的社会原因等问题。

1.研究现状

1.1 话语研究

话语研究源于语言学，其研究的主题包含话语分析、批评性话语分析、话语建构、媒体话语、公共话语空间、话语策略等，本文从话语分析的角度展开论述。以费尔克拉夫的三维理论为框架的论文为基础从研究对象来看，大多以权威媒体对特定事件的报道为例，多为纸媒和电视媒体，以网络新媒体为研究对象的较少；从研究方法来看，大多采用质性分析与量化分析相结合的方式，从三维理论提供的质性角度，或从跨学科的多维理论视角，参考诺曼·费尔克拉夫的话语分析模式以及梵·迪克新闻话语分析方法等其他话语分析理论和方法，结合研究对象的具体数据，对研究对象进行系统分析；从研究结果来看，三维理论框架下的话语研究的角度多样，以新闻评论节目为例，探寻社会与评论话语之间的具体联系，从而为网络视频新闻评论节目的发展探索一条有效的途径，以娱乐节目为例，寻找隐藏在节目文本背后不同社会关系对权力的争夺及话语和权力互相作用机制，将话语分析放置媒介环境、社会环境中，与文化和社会因素相结合分析话语变迁、话语建构的原因是大多论文的落脚点。

1.2 高校微信公众号推文的话语研究

“学校共青团”微信公众号为中国共产主义青年团中央委员会开办，主要受众为高校在校学生，日常发布各高校的热点事件、新闻等，并且推文中的“非主流主题策划”较多，以2022年9月上旬的78篇推文为例，46篇均为“非主流”主题策划。在对高校微信公众号的研究中，公众号的运营和发展、传播和宣传策略、传播效果、文章标题和内容分析是主要研究内容，本文主要对话语研究视角下的高校微信公众号推文研究进行综述。

高校官方微信公众号以其覆盖面宽、内容丰富、功能强大等优势成为一所大学传递信息、凝聚情感、宣传教育、提供服务的重要渠道，其功能、运营和影响被高度重视。高校微信公众号推文的话语研究主要围绕推文文本和话语权两个方向展开。文本研究一般将阅读数和点赞数作为主要参考数据，分析高赞和高阅读推文的题材选择、表达方式、标题策划和话语风格，以及从热文标题、内容、编辑策略和传播特征等方面对推文进行深度分析，或者从供给侧角度对高校青年话语体系建设进行探析，从话语权的角度，有学者认为网络空间中自媒体的平民性、自由性、开放性、虚拟性、隐匿性等特征，给高校思想政治教育网络话语权带来了挑战，在网络空间中，利用好微信公众号平台有利于掌握高校思想政治教育网络话语权，罗淑宇认为，高校应当充分利用微信公众号的意识形态传播属性和独具优势的传播特征，将高校官方微信公众号打造成为主流意识形态话语建设的重要阵地，强化意识形态工作话语权。为此，提出了一系列高校微信公众号的建设意见，邓洁在其论文中，围绕将高校微信公众号打造成思想政治教育的新载体和新阵地，从其应用于思想政治教育的平台构建、内容设置、推送方式、管理机制四个方面进行了细致的分析和建议。本文同样关注微信公众号的话语文本，并在关注文本内容的基础上，运用费尔克拉夫的理论进行了实践分析，探究文本生成的社会原因。

2.内容分析：多元化的表达

2.1 形式特点

微信公众号的内容展示最突出的特点是灵活多样。图片、动图、视频可以随时插入到文章当中，并与文字相互配合，使阅读感受更加强烈。如学校共青团2021年6月的推文《学校食堂推出飞天榴莲小龙虾，实！名！心！动！》不仅在推文开始放置了编辑好的美食视频，更是在全文中放置了21张照片以及动图，以美食为切入点展示了南京航空航天大学学校食堂环境和学生风貌，突出了大学学校生活的丰富多彩，其受欢迎程度反映了学生对校园生活的关注。

推文形式大多固定为文案加图片模式，即使是文字描述也越来越向蒙太奇式的手法靠拢，互联网时代，人们的阅读越来越碎片化，微信的推文中，图文并重甚至图重于文的倾向日益明显。在推文中一般文案简短，每一个简短的文案后面都有一个能更加形象的说明问题的视频或图片。如2020年10月的推文《学校开了针线课？学生抢着上！》，在简短的介绍文案后放置#高校开毛线制作课男生抢着上#的微博热搜截图和老师、学生的采访视频说明课堂的受欢迎程度，在推文的第一部分，文案只有短短不到200字却放置了2个视频和15张图片，与其说是推文，更加像“推图”。

推文后可留言点赞。随着媒体对社交性的重视，这一功能几乎出现在了各种新闻、推文中，但不同的是，微信拥有更多活跃的学生用户、家长用户，学校共青团的推文与其他平台相比，学生留言占大多数，这无疑引起学生群体更多的共鸣，形成一个讨论大学学习生活的“场域”，且推文的留言内容可从后台筛选，展示出精选留言，这更有利于推广者把关内容，使推文的各个部分更加向主题靠拢，达到更好的效果。

微信推文的另一个特点是标题多使用问号、感叹号以及一些网络用语。如《真香！这几所学校爱了爱了……》《啥条件啊？学校里还养恐龙？》《寒假回不了家怎么办？学校：我宠你！》等，这些标题除了使用问号、感叹号等情绪表达强烈的符号，还有效结合了年轻人常用的网络用语，“真香”“啥条件啊”这些网络用词使推文能更好的与年轻人沟通，引起他们的阅读兴趣，“学校：我宠你”这样的句式更是一些受欢迎的网络言情小说的常用句式，可见，高校的微信推文不拘泥于古板形式、古板内容。

2.2 内容特点

推文内容积极正面。在以往的研究中，有学者关注短视频平台对于学校宣传的重要作用，但也指出短视频平台在运营、组织方面有所欠缺。与短视频相比，微信软文在正面信息的推送上更加可控。近日黑龙江一高校被爆学生干部查寝似黑社会，视频中查寝的学生干部身穿制服、言语态度嚣张，引发全网学生的愤怒。原视频中的人物被网友抠图后，进行二次制作，与其他电视剧中的黑帮场景组合剪辑等等方式，表达对此类学生干部行径的不屑。一时间，连带黑龙江的高校给众多网民和学子留下了不良印象。网友们对于视频的再次剪辑与制作无疑又带动了一次招黑风波。与短视频的不可控性不同，微信软文的再编辑性没有短视频强，推送发出后，可控性强，可及时撤回，因此在内容上可控性强，不易被恶意引用。

“软文”是广告行业的一个流行术语，指大量存在于大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。微信推文中借助“软文”形式，注重引发受众和观众的情感共鸣，从而吸引用户浏览留言。对于高校的宣传和推广来说，引起学生的情感共鸣和在情感认同中更加有效。因此大多高校的推文内容也加着眼于日常，针对具体的某一事件，使推文更具说服力、亲和力。在学校共青团关于各高校的推文中，尤其是在开学季的推文，出现最多的是高校的食堂，以食堂的特色食物或者校园种植的水果为切入点，使读者能够感受到校园环境的温馨、学校服务的人性化以及校园生活的丰富多彩。除此之外，微信留言也日渐成为微信推文内容中的重要一环。留言基于读者对“大学生”的身份认同，在互动中增强了推文的传播效果，吸引更多有身份认同的读者浏览并加入讨论。

故事性是新闻报道尤其是电视新闻报道中一种增强可读性和贴近性的报道方法，在微信公众号的推送中依然适用，运用故事性的技巧描述校园生活，报道校园中奋发图强的优秀学生故事，更易引起学生们的共鸣。例如《从老家带了一罐辣酱，然后它炸了……》《曾写“抗癌信”的不屈少年，靠一条腿走进了大学！》以故事的冲突性为标题吸引阅读。《开学了，和舍友不在一个频道上怎么办？》以小说的方式，将宿舍生活写成一个个小故事，引导学生与室友友好相处。

3.实践分析：校园文化的塑造

3.1 网络亚文化的影响

亚文化是相对于主流文化而言的一种非主流的、局部的文化，主要包括恶搞文化、娱乐文化、丧文化、消费文化、庸俗文化等。其文化风格独特新颖，文化内容生动有趣，呈现出“积极废人”“佛系青年”“口头胖子”“女权运动”等不同的文化样态。网络亚文化的兴起有其积极的方面，也有其消极的方面，网络亚文化为大学生在校的学业压力和消极情绪提供了宣泄口，也是大学生在网络中一种新的身份认同，通过“自黑”“调侃”等诙谐幽默的方式，诉说“窘境”问题，继而解决问题，“学校共青团”微信公众号的推送也受其影响，在推文《在吗？帮我找找错别字》中，借用网络对数字出版专业的调侃“帮我找一下错别字”的方式介绍数字出版等专业的学习方向、就业方向，在评论留言中，大多表达了自己又认识到了一个新的专业的想法，还有从业者的自述，起到了良好的科普目的。官方微信公众号在推送有关学生的信息时，也要注意过度娱乐化的倾向，亚文化表达尽管受学生们喜欢，但在推送中也要注意主流文化的传播，防止学生过度沉迷于亚文化。

3.2 正能量引导的需要

自媒体的过度娱乐化引发了学者们对学校教育话语权的担忧，认为微信公众号应当成为学校教育和管理的新的载体。“学校共青团”作为团中央媒体，承担着与广大学生交流互动，并传播主流价值观的重任，亚文化虽然作为一种边缘文化，但并不是与主流文化完全对立，有学者以嘻哈文化为例，认为可以借用亚文化部分符号和风格，注入社会主流核心价值理念，丰富主流文化形式的同时，使多元的文化在我国健康的发展，“学校共青团”在引导传播正能量的同时，借鉴非主流式的表达，可以更好的达到教育的目的，引领主流价值观的构建。推文《大学里，考60分与90分一样？》评论了大学生感兴趣的“睡到自然醒”“离开父母就自由了”等热点话题，有效融合了互联网式的表达和主流价值观传达，阅读超10万，在评论区里是各位学子对学习的积极态度和学习收获的讨论，可见，主流价值观的引导和正能量的传播可以从亚文化中很好的借力，塑造丰富多彩的校园文化。

4.问题及建议

从本文中对案例的分析来看，高校的微信软文宣传不论是在形式上还是内容上都有自身的特点，对于高校的宣传起到了非常重要的作用，与短视频相比，微信公众号的运营和推广更加系统和成熟，可借鉴的经验也较多，与其他平台相比具有更多的优势，在碎片化阅读的今天，虽然文章已经不提倡长篇大论，但是对高校来说，文本出彩更能彰显学校的人文底蕴，过度依赖互联网式的表达和图片、视频虽然形象生动，但也会显得内容单一空洞，在推文内容上还需要更多的创新。

从“学校共青团”微信公众号的推文功能来看，其关注学生的校园学习和生活，关注学生的情绪，风趣幽默的表达受到学生受众的喜欢，但信息性较差，推送内容多为“非主流主题策划”，关于各高校专业、招生等信息的推送较少，作为团中央账号，应当谨防过度娱乐号，增加专业性信息和指导性信息的推送。

在与学生进行良好沟通的基础上，公众号更应当增加引导学生思考和学习的内容，提高学生的媒介素养，引导学生在网络上进行正确的表达，同时增加与高校和学生的互动，开展网络活动，进一步提升在学生群体中的影响力和引领力。