传统媒体如何在网络冲击下破局——以《十堰晚报·老年周刊》开拓“银发经济”探索为例

赵久成 曹克斌

（十堰日报社 湖北 442000）

在备受网络冲击，传统纸媒日渐式微的形势下，如何寻找新的读者群和经济增长点，是当前所有传统纸媒面临的困境，寻找突破也是各大纸媒正在进行的有益尝试。《十堰晚报》将目标锁定在老年读者群中，创办了《十堰晚报·老年周刊》，开拓“银发经济”，为老年群体举办活动，独辟蹊径，开辟了老年群体中别样的天地和世界，从而破局，收到了良好的社会效益和经济效益。

致力做好老年文章，让传统媒体在应对老龄化社会到来的过程中，既体现媒体所应该承担的社会责任和担当，也为更进一步探索开拓“银发经济”这一新的经营增长点寻求突破。本文以《十堰晚报》创办《十堰晚报·老年周刊》的探索实践为例，浅析传统媒体如何在网络冲击下寻找破局，大做老年文章进行有益尝试。

一、老龄化社会的到来为媒体提出全新思考

第七次全国人口普查主要数据显示，湖北省十堰市总人口数量为320万。从年龄构成看，全市60岁及以上人口为610589 人，占19.03%，其中65 岁及以上人口为451977人，占14.08%。而在2010年第六次全国人口普查中，十堰市常住人口中，65 岁及以上的人口为285256 人，占总人口的8.54%。[1]

相对比之下，在第七次全国人口普查数据中，十堰市65 岁及以上人口的比重与第六次全国人口普查数据相比，上升5.54个百分点，表明十堰市人口老龄化程度进一步加深。

有关资料显示，预计到“十四五”末，十堰全市60周岁及以上老年人口数量将达到88 万，占总人口的25%左右。根据联合国标准，届时，十堰市将从轻度老龄化阶段进入中度老龄化阶段。

面对滚滚而来的“银发浪潮”，十堰市采取各种方式积极应对人口老龄化。其中，在文化场馆中，全市共有8个公共图书馆、9 个群艺（文化）馆、121 个乡镇综合文化站、1877 个村（社区）综合文化服务中心，常年坚持免费开放，并配备有图书、腰鼓、象棋、跳棋等文体器材。老年人免收普通门诊挂号费的医院数量达170 家，老年人景区景点免费或半票单位41 个，文化活动场馆免费对老年人开放的有69所。

在全民阅读的时代，老年读者优质庞大，老年市场大有可为，“银发经济”蓄势待发。《十堰晚报》在经过一番考察和研究后，乘势而上，决定创办《十堰晚报·老年周刊》，将读者目标群体锁定在了老年朋友这一独特的读者群，开拓“银发经济”。

创办《十堰晚报·老年周刊》不外乎这样几个方面的考虑：“银发潮”到来后巨大的老年受众群体对多样化信息需求的增加。老年群体对传统纸墨报刊的怀旧感，读报仍是老年群体的首选。与此同时，“银发经济”在老年产业中蕴含着巨大的商机。但是，如何办好一份服务老年朋友，让老年读者所喜爱的报纸，则是传统媒体对全媒体时代新形势下提出的一个全新思考。[2]

二、关注“银发族”创办《老年周刊》，传统媒体寻找破局

诚然，《十堰晚报》创刊以来，一直关注着老年群体这一独特的读者群，每年的重阳节都会更加关注老年群体，“寻访百岁老人”，采访“老有所为”“老有所乐”的典型，开办服务老年朋友的专栏等方式，走近千千万万的老年读者。

2018年10月17日农历九月初九重阳节暨第六个老年节这天，《十堰晚报》正式创刊了《十堰晚报·老年周刊》，以正刊中夹副刊B 叠版的形式出报，逢周三出刊。创刊时，刊发了中共十堰市委、市人民政府《致全市离退休老干部和老年朋友的慰问信》。

与此同时，刊发了《开启新生活》的发刊词，发刊词中说：“今天与读者见面的《老年周刊》，是《十堰晚报》倾力打造的一份面向中老年同志的综合性周刊。本着‘传老年之声，言老年之事，解老年之忧，做老年之友’的宗旨，我们愿和年轻朋友一起诵读——夫孝，天之经，地之义，民之行也；和老龄读者一起唱响——莫道桑榆晚，为霞尚满天。”[3]

创刊号共推出了8 个版，并保证《十堰晚报·老年周刊》每期固定4 至8 个版，定期出刊。创刊号开设了“视点”“养生”“服务”“雅趣”等栏目。

《十堰晚报·老年周刊》自2018年10月17日创刊3年多来，共出刊160 余期，近千个版，报道了老年人所喜闻乐见的新闻故事，帮助老年群体解疑答惑，求医问诊，服务了广大老年朋友。《十堰晚报·老年周刊》的影响力、美誉度也日渐得到提升，受到了社会各界的赞誉。

“办市民有用的报纸，做读者贴心的报人”，一直以来是《十堰晚报》的办报宗旨。关爱老人也是中华民族的传统美德。

目前正是全民阅读的时代，创办《十堰晚报·老年周刊》，关爱老年生活，守望金色人生，全方位呈现老年人丰富的精神文化生活，满足其学习、交流、快乐养生等需求，维护老年人合法权益，弘扬敬老、养老、助老社会风尚，进一步提升广大老年人的获得感、幸福感，让老年人的生活更加和谐，在更大范围、更高水平上实现老有所养、老有所医、老有所学、老有所为、老有所乐。

在版式风格方面，《十堰晚报·老年周刊》排版采取疏朗雅致，清秀美观，图文并茂，赏心悦目。制作统一刊头、报眉。刊头下“市委老干部局联办”。将正文字号由6号字改为5号字，更适合于老年读者阅读。

三、栏目多样丰富老年读者晚年文化生活

在创办运营两年多积累了丰富的经验之后，2021年5月22日《十堰晚报·老年周刊》全新改版。出版时间定为每周六，由以前的4个版增加到8个版。

改版当期刊发了《人生最美是金秋》的改刊词，改刊词中说：“改版后的《老年周刊》将‘人生永不落幕’的价值观贯穿于内容之中，坚守内容为王，为中老年读者量身定做，设置‘养老在堰’‘延年益寿’‘夕阳正红’‘老年文萃’‘老年书画’‘史海回眸’等充满活力的版块，与您牵手进入一个快乐、温馨、健康的人生新境，引导老年朋友自主命运、获得尊重、快乐生活，让每一位老人都拥有精彩的晚年。”

为办好办活《十堰晚报·老年周刊》，《十堰晚报》编辑部特成立了《老年周刊》采编小组，每周五上午召开采前会，研究讨论当期的出刊内容，商定下周报道计划。同时，《十堰晚报·老年周刊》还将医疗健康内容也合并在一起出刊，让求医问诊也加入到老年健康的行列，做大做深、做足做强老年人关注和喜爱的内容，进一步服务广大老年朋友。随着《十堰晚报·老年周刊》改版和在老年群体中产生的广泛影响，周六出刊的《十堰晚报·老年周刊》改以前的B 叠形式，为周六只出《十堰晚报·老年周刊》，为当期正刊，发展势头越来越好，影响也越来越大，深受广大老年朋友的喜爱，成为了老年朋友们必备的报刊之一。

《十堰晚报·老年周刊》在栏目设置上，设置了老龄新闻、养老在堰、最美长者、讲讲我的养老故事、夕阳正红、风采、心愿岛、你养我长大，我陪你到老、老伴等主栏目和子栏目。

为了让市民了解并掌握急救知识、急救技能，彰显十堰各医疗系统急救能力和水平，保障人民群众生命安全和身体健康，《十堰晚报·老年周刊》还将《十堰晚报·健康周刊》合并一起为老年读者服务，推出“救在身边”专版策划，通过报纸、网络、视频等全平台多角度展示急救动态、急救故事、急救先锋等，凸显急救的重要性和迫切性。

此外，还设有“一周养生”“中医养生”“寻医问药”等栏目。以及面向十堰市籍或在十堰生活、工作的老年朋友征稿的“老年艺苑”栏目，刊发老年人创作及关于老年人话题的文艺作品。

《十堰晚报》在做好老年文章中，以《十堰晚报·老年周刊》为主阵地，但又不局限于此，在呈现形式上，以文、图、视三位覆盖；报、网、端三网联动，十堰晚报和秦楚网、十堰头条客户端、短视频整体联动。

在采访中，《十堰晚报·老年周刊》始终鼓励一线记者采写老年新闻，并将刊发在《十堰晚报·老年周刊》上的新闻等同《十堰晚报》正刊报纸上刊发的新闻一样评选周好新闻、月好新闻，被评为月好新闻一等奖的稿件将获近千元的奖金，以此鼓励记者们写老年新闻、写好老年新闻。在这种激励之下，先后有《云探视，让住养老人感受浓浓亲情》《一对金婚夫妇的幸福人生》《适老化改造让居家更舒适》等一批关注老年群体的好新闻刊发出来。

《十堰晚报·老年周刊》在报道“最美长者”中，先后刊发的《党的十一大代表秦秀兰：为建设二汽，在艰难环境里战天斗地》《退休老人爱上摄影，用镜头开启“第二人生”》《85 岁陈家麟：摄影让我年轻》等一批批“最美长者”为读者所熟记，成为老年朋友及广大读者学习的典范。

在报道中，《十堰晚报·老年周刊》关注老年群体所喜闻乐见、健康养生、最美长者、讲好老年故事，传播正能量。同时，每周策划一个主题，明确主题后，除在正文中以新闻形式重点详细报道外，还在一版开辟有“每周一评”的评论，一直坚持。《嵌入式养老值得推广》《尊老爱老绝非一日之事》《发展“银发经济”，让夕阳更红》等一篇篇评论，围绕老年人关注的热点难点予以评论，将这些老年人关注的重点新闻进一步引向深入，让老年读者熟知。

四、办活动，送键康，传统媒体在开拓“银发经济”中实现双赢

关注老年朋友重在见行动，办一份服务老年人的报纸只是其中的一个方面，更重要的是要举办各种活动，服务广大老年朋友。同时，老年群体中也蕴藏着巨大的商机，我们常见的一些打着健康知识讲座的幌子，诱骗老年人上当受骗，购买了许多几乎没有任何作用效果的所谓保健药、养生药、健康器材等产品，这从另一个方面说明老年人对健康和长寿方面的需求。作为传统媒体就要体现社会责任担当，从正面引导，办一份让老年人有用受用的报纸，尽量减少老年人上当受骗的频率。

经过一系列的策划和思考后，2021年10月13日，就在重阳节的前一天，由十堰市委老干部局、市民政局、市卫健委、十堰日报社联合主办的“银龄践初心人间重晚晴”第12 个全国敬老月系列活动暨十堰市首届老年健康文化节开幕。活动旨在倡导全社会树立尊老、敬老、爱老、助老的风气，激励老年人健康向上，热爱生活，做到老有所学、老有所为、老有所乐。活动结合政府、企业、市场、社会的多个需求，搭建一个敬老爱老的交流、展示、教育平台，给全市广大老年朋友带来一场健康养老的文化盛宴。

当天有老人健康文化艺术节、中老年书画摄影展、十堰最美长者展播等活动。活动持续一个月时间，分为四大活动，紧紧围绕“孝”“爱”“暖”做文章，根据中老年人的不同需求，提供丰富多彩的精神文化和健康服务，传播积极健康正能量，实现老年价值，提升生命质量。

本次活动还开展了十堰市首届康养产业展会，通过展会的形式以及“线上+线下”的衍生服务，搭建康养产业产品展示与文化交流的供需平台。宣传推荐十堰市养生养老产业发展成果、品牌养老服务业、智慧健康养老、康复护理、医疗服务及大健康产品展示等，促进健康养生市场消费，推动大健康产业发展。

同步开展的十堰市首届金牌养老机构评选活动，有20 多家养老机构参与，向更多市民传递新兴养老服务产业，特别是养老机构的发展格局，深入了解养老产品、服务特点，宣传舒适的养老生活方式，为市民朋友健康养老提供多样化选择。

活动期间，还开展了十堰市老年健康知识专题讲座，邀请十堰市各大医院老年专科专家走进养老机构、老年大学，开展健康知识系列专题讲座，通过理论加实操的方式，帮助中老年群体了解和掌握疾病的自救方法和健康知识，培养健康的生活方式和生活习惯。讲座同步开通线上直播通道。实实在在，用心用情服务广大老人朋友。《十堰晚报·老年周刊》在开展公益活动服务老人朋友，给老人送关怀和温暖的同时，也提高了媒体自身的形象和美誉度，同时让老年朋友在享受丰富多彩的公益活动中，缓解孤独感和焦虑感。

就在十堰市首届老年健康文化节启动仪式上，和昌（湖北）置业有限公司向十堰市老年大学学员赠阅价值10万元的2022年《十堰晚报》，爱心企业用实际行动向老年人传递无限关爱，帮助更多老年人拥有健康快乐幸福的生活。活动当天还举行了老年书画展，展出了68 幅书画作品。

2020年12月，市委老干部局联合十堰日报社在全市范围内开展第二届寻找“最美长者”活动，在《十堰晚报》开设专栏刊发老干部先进事迹；2021年4月，市委组织部联合市委老干部局开展第二届“最美长者”推选活动，活动开展以来，“最美长者”先进典型不断涌现。

当天举行的最美长者展中，一共展出了基层单位推选出的30 位“最美长者”先进事迹，吸引了广大市民驻足观看，他们细细品读、用心感受长者们的别样多彩人生。

《十堰晚报·老年周刊》通过举办十堰市首届老年健康文化节活动，既取得了社会效益，又收获了经济效益，可谓双赢，实现了“政府搭台、企业唱戏、媒体联动、市民称赞”的共赢可喜局面。

送服务，送知识，办活动，丰富老年文化生活，致力助老为老事业，在体现媒体责任担当的同时，还为经营创收带来效益，开拓“银发经济”，《十堰晚报·老年周刊》就是通过这种方式，体现了媒体的责任担当，同时为传统媒体走出新路探索出了有益的尝试，收到了良好的社会效益和经济效益。■