困境与突围：媒介融合背景下传统广播的发展策略探讨

俞伟蓉

（苏州广播电视总台 江苏 215000）

媒介融合最早是由麻省理工教授尼葛洛庞帝提出，学者蔡雯于2005年将这一概念引入我国。媒介融合指的是各种媒介多功能一体化的趋势，包括了媒体在内容、形式、行业、体制层面的相融。

2020年9月26日，国务院下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，标志媒介融合转型已经从简单的行业自救上升为国家战略的顶层设计。当下，媒介融合进入到深度相融和纵深发展的下半场。

一、媒介融合背景下传统广播的发展困境

广播，指的是通过无线电波或导线，播送声音、图像的大众传播媒介。从传播信号来看，只播放声音的是声音广播，简称广播；同时播送声音和图像的，为电视广播，简称电视。本文所要探讨的是前者，即作为声音媒介的广播。

正如媒介研究学者亨利·詹金斯所说，“媒介融合代表的是一种文化转型，在传统的传播路径和话语权分配方式上进行着媒介生态内部破与立的拉锯。”在信息技术和数字技术的不断推动下，广播这一传统媒体在媒介融合背景下面临着内容生产、内容分发、内容变现的严峻挑战。

（一）技术赋权与发展，传统媒体主持人职业危机加深

技术是媒介融合的原生动力，技术同样赋予多元主体内容生产的权力。媒介融合背景下，互联网话语权的分散与智能语音技术的发展，使得传统广播主持人面临职业危机。

1.技术赋权解构主持人话语权威

传统大众传播时代的广播媒体是听众信息获取的主要来源，广播是其话语权威的代表。广播主持人不仅起到传递信息的作用，还能影响听众的意见态度，一定程度上引导社会舆论。听众收听广播，获取信息的过程是一种相对被动收听过程。也就是广播主持人播什么，听众听什么。相对来说，获取信息的主动性不大。

在媒介融合的背景下，数字技术打破传统媒体对信息资源的垄断，个人被赋予内容生产与传播的权力。听众在固定时段等待广播节目的景象早已不复存在。个人只需要一键录制、剪辑便可上传节目；以微博、微信、抖音为代表的社交平台为所有人提供了平等的对话空间。受众接受信息的来源和渠道更多，选择性更大。致使广播主持人的话语权威被解构，难以起到设置议程、引导公众的作用。

2.智能语音虚拟技术加深主播职业危机

在媒介融合的背景下，人工智能在传媒领域的广泛应用，促进智能语音虚拟技术的深度发展，同样引发其是否会取代人类主播的讨论。2020年，韩国的首位人工智能女主播进行了长达10 小时的准确播报；新华社利用3D 模拟技术研制的AI 主播几乎“以假乱真”，使得人类主播与智能主播的界限逐渐模糊。智能语音虚拟技术的发展确实对传统主持人的职业道路带来巨大冲击，广播节目中的大量播报类节目，未来有望被智能语音虚拟技术所取代。

尽管传统主持人能够满足听众对于亲近与陪伴的情感需求，具有无可替代性，但也不得不迎接技术带来的更高挑战，尤其是在精准播报与个性推荐方面。因此，在媒介融合对广播媒体的影响中，传统主持人的职业危机不容忽视。提高广播主持人的核心竞争力，让主持能力不可取代、不被复制，才是真正的王道。

（二）媒介壁垒消弭，传统广播生存空间紧缩

数字技术和互联网技术的发展打破了媒介间的壁垒，使同一内容通过多种媒介呈现成为可能。主观上，虽然网络音频和网络图像这两种媒介同时产生，但在媒介融合的背景下，音频一直都只是图片的点缀或者视频的组成元素。

正如陈原在《社会语言学》中指出，人们在现代社会情景中，不再满足于语言这一交际工具，而更需要更为直接、有效的感官刺激。而音频在捕获受众注意力方面，确实有着天然的劣势。没有视觉那样强烈的冲击力和直观性，对于注意力缺乏的时代来说，音频在抢占受众注意力时间再被分配过程中败下阵来。简单粗暴图片、表情包成为网络社交必不可少的元素，“快手”“抖音”等短视频平台堪称火热。传统广播却面临用户流失、空间紧缩的生存危机。

（三）媒介格局重构，传统广播盈利动力不足

传统大众传播时代，媒体依靠二次售卖模式进行盈利，即报纸、广播、电视以免费或收取少部分费用为受众提供内容的方式，获取受众的注意力，再将其倒卖给广告商，也称作二元市场模式。

媒介融合背景下，媒体行业与其他行业在经济领域不断相融。如知识付费经济、网络粉丝经济依靠知乎、微博等平台充分发展，直播带货的新媒介手段打通了实体行业与虚拟经济的联结。在互联网经济蓬勃发展之时，传统广播媒体却面临广告营收困境，依赖集团输血，难以持续发展。很多以往驻扎在传统媒体的广告投放客户，在新媒体时代纷纷转投新媒体平台，放弃广播电视等传统广告宣传平台，这对传统媒体的创收来说无疑是一次极大的打击。

二、媒介融合背景下传统广播的突围路径

（一）专业化：明晰专业定位，立足受众市场

频率专业化，即广播媒体根据现有的媒体资源，按照自身优势进行节目划分和内容定位，以打造某一领域的专业频率，满足听众对于特定信息的需求。

首先，频率专业化要求广播媒体对自身有明晰的定位。广播媒体不妨按照“优势”与“劣势”的标准，对自身所拥有的设备、人才、人脉、商业等资源进行归类，很好地进行分析研究，把优势发扬光大，从而确保集中最强力量打造某一领域的专业频道，在充斥海量信息的媒介环境中形成竞争优势。比如，各地的专业交通广播电台，对当地的交通路况掌握着一手资源，和交通职能部门沟通密切。在此基础上，打造出的交通路况播报、交通投诉类节目等更为专业性和权威性，在城市大交通发展中吸引了有车族的收听和关注。此外，频道专业化要求广播媒体立足受众市场。在媒介融合的背景下，具有共同喜好的听众在网络空间聚集，并通过转发分享将节目扩散至朋友圈等新媒体形式，能够极大地提升广播频道的传播效果。例如，四川广播电台立足农业大省的优势背景，开设乡村频道。其王牌栏目《乡村大篷车》每周前往田野乡间，与当地村民共同举办乡村知识竞赛、乡村运动会、乡村厨艺大赛，从而以老百姓的视角讲解三农政策、展现乡村面貌；同时为了扩大节目影响力，不仅通过广播进行宣传，同时录制节目全程通过网络直播，更多渠道、更多范围传播广播节目内容，更有效地推广当地特色的旅游资源、农业产品、农家美食。又如，苏州交通广播《与你同行》节目，结合频率交通资源，深耕节目二十多年，打造一档资深权威型交通节目。节目在初创期从出租车群体中挖掘听众，随着城市汽车保有量的逐年增加，以及城市大交通格局的逐步形成，节目运用专业优势，打造本地最强交通服务类节目。近年来运用新媒体手段，比如视频制作和视频直播的形式，利用朋友圈和听友群进行二次分发，扩大节目的服务功能和影响力，让听众有更多选择和渠道接受节目内容，使其交通服务功能更为多样性和灵活化，更好地为城市居民的交通出行保驾护航。

（二）智能化：坚持技术赋能，重塑广播模式

在媒介技术融合的背景下，图文、音视频等各种形式的内容使得受众应接不暇，受众有更多体验和选择性，在新旧媒体之间的选择跳跃度很高，单一的声音不足以吸引听众。而传统广播需要传统的主持模式，利用嘉宾连线、现场直播、听众互动的方式扩充节目内容。对于这样较为陈旧的主持播出模式，对受众来说已经失去了足够的吸引力。

此外，人工智能进入到广播媒体领域，传统的播报模式已经不能满足用户需求。2016年，百度开发度秘机器人，以对话的形式为用户解说篮球赛事；2018年，FM104.3 河北综合广播“聘请”微软科技公司的机器人“小冰”担任其广播电台节目《今日十万加》的主持人，与两位人类主播共同梳理和分析社交平台阅读量超10 万的优质文章，收到了听众的认可和喜爱。2020年，苏州新闻广播推出911新闻快报栏目，运用AI技术打造出人工智能主播小新，人工智能语音技术播报准点新闻和天气预报。形式新颖，内容刷新更加快速，听感有趣，赋能了作为新闻立台的苏州新闻广播的内容，同时提升了专业度和科技感。传统广播与人工智能技术深度相融，重塑和探索了广播播报新模式，给用户新潮的收听体验。

（三）场景化：追求场景适配，延伸传播空间

随着移动通信技术的发展，信息传播的场景不再局限于传统大众传播时代的固定场所。在媒介融合的背景下，学者彭兰提出车载、客厅、移动三大主流场景。传统广播能否与新场景适配，延伸自身的传播空间，是其困境突围的重要因素。

随着车载蓝牙技术发展，越来越多的用户在行车时也能收听丰富的音频节目。因此，广播可以与智能家居和车载产品进行内容合作，如中央人民广播电台与福特汽车达成战略合作，将数万条独家版权的音频节目置入福特车载系统。深圳广电集团则与比亚迪汽车合作布局“车联网”，致力于开发与实现听众与车载设备、广播电台的三向互动：听众在智能车载的辅助下，不仅可以随时与电台主持人聊天互动，还可以将实时路况照片、事故小视频传输至主持人节目直播的现场。提升了汽车用户的使用体验感，增加了驾驶乐趣的同时，也为广播节目的推广和拓展开辟了新的领域和方向。可以预想，此举在延伸节目传播空间的同时，也将极大地拓展听众市场。

（四）品牌化：打造品牌形象，更新盈利理念

在注意力匮乏的新媒体时代，单一媒体无法完全凭借二次售卖实现收支平衡，需要媒介打造品牌形象，更新盈利理念。

相较于在各个领域投入大量成本，传统广播在资金有限的情况下不如集中力量打造某一领域的专业频道，发挥所长，利用长期积累的媒体优势打造专业精品广播，从而成为该领域的“王牌品牌”，巩固广播节目的核心优势。品牌形象将大幅提升广播媒体在听众心中的地位，不仅增强了传统广播的影响力和知名度，还能借此得到与其他行业的合作机会，挖掘合作互利的空间，从而开创新的盈利增长点。例如江苏交通广播电台聚焦交通和娱乐领域，成功打造江苏收听市场无出其右的相声脱口秀节目《开心方向盘》。节目主持人程鸣、梁爽在每日交通高峰时段用即兴相声播报新闻时事，一捧一逗地讲述娱乐趣闻。由于节目内容广且趣味足，吸引了大批上班族在开车时收听节目成为铁杆粉丝。同时高人气的节目也吸引了大量商家的关注，各类品牌信息植入，甚至冠名主持人姓名。《开心方向盘》连续4年获得“江苏省10大名牌节目”的称号，曾在一年吸纳广告3500 万元。又如：2021年年初，苏州广电总台广播中心《阿万茶楼》节目组主持人参与的直播带货活动，带货过年各类年货。节目组派出三位年轻主持亮相视频类直播带货现场，节目组核心主持人在广播节目中同时互动宣传，不断推送人气至直播现场，最终以单场十七万的销售佳绩赢得了合作单位的信任和满意度。社会和经济效益收到了双重丰收。

（五）社会化：接入公共服务，拓展媒体功能

在我国，媒体事业不是任何个人或组织的私有物品，而是属于政府和人民的公共平台。因此，不管媒介融合如何发展，广播媒体不仅是信息传播的媒介，还始终起到扎根群众，服务公众的作用。

媒介融合的背景下，传统广播不妨接入本地的政务资讯发布与职能服务等功能，既可以扩大媒体的用户基础，又能提升政府职能部门对群众的服务水平。运用权威媒体，让政府职能部门更多地和老百姓进行沟通交流，做到上情下达，了解更多百姓呼声。例如：苏州新闻广播《政风行风热线》是一档与政府职能部门共同打造的架设政府与百姓沟通桥梁的热线品牌栏目。节目以提倡政务公开、对政风行风监督建设、解决百姓关心的热点问题为节目宗旨。每周五上午10:00-11:00 都会邀请一家部委办局或区政府相关领导做客直播间，直面市民诉求，现场解答市民提问。目前节目已经实现了全媒体互动、直播、评议，“群众满意度调查”等内容，多层次、多角度真实体现市民心声，受到市民群众的信任和欢迎，很多市民把这档节目看作是他们的娘家人，听众信任度极高，真正做到了媒体融合。

结语

虽然媒介融合转型已经从简单的行业自救上升为国家战略的顶层设计，但无论技术如何融合发展，媒介的竞争归根到底都是内容质量的竞争。在信息芜杂的当下，优质内容依旧稀缺，而传统广播媒体本就具备专业性质的先天优势。本文就媒介融合背景下传统广播的发展提出几点策略，我们相信传统广播必能在融媒时代补短取长，迈向高质量的转型与发展。■